Ребрендинг — мода или необходимость

 

Ребрендинг не возникает на пустом месте. К нему подталкивают серьезные объективные причины. Эта процедура предполагает глубокие изменения идеологии компании, ее стратегии и даже упаковки. Однако, следует хорошенько взвесить все «за и против», прежде, чем решиться на резкий поворот с накатанного пути.

 

Причины ребрендинга…

Причин для того, чтобы изменить имя компании, может быть несколько: моральное старение бренда, появление успешного бренда у конкурентов, когда симпатии потребителей опасно накренились в конкурирующую сторону. Бывает еще и такой парадокс, когда целевая аудитория изначально была оценена неверно, и позиционирование продукта стартовало в тупиковом направлении.

Такая ошибка, когда мотивы и предпочтения потребителя были обозначены в корне неправильны, дорого стоит и ведет к неверной стратегии в рекламе. Лучше вовремя спохватиться, чем слепо следовать некомпетентным советам, отпуская бренд на волю прихотливого случая и стихийных рыночных отношений.

Считается, что работы по бренду по своему характеру напоминает хирургическую операцию, поэтому для него нужны серьезные показания. Причины, указанные выше — серьезный повод для пересмотра бренда. Есть и более скрытая, внутренняя мотивация для комплекса мероприятий по изменению бренда. Переход компании в новое качественное состояние (слияние и объединение, поглощение и подготовка к продаже) не афишируется, пока идет организационная подготовка к этим процессам. Это может негативно сказаться на курсах акций и позиции компании на рынке.

В этом случае ребрендинг является неким переходным периодом, подобно тому, как змея сбрасывает кожу. Она не станет новой змеей, но засияет новой свежей кожей. Это болезненно, но все-таки, этот процесс — не создание компании «с нуля». Новое название фирмы — всего лишь смена вывески, без существенных изменений качества производимой продукции или услуг.

Впрочем, иногда он может выполнять функцию «обнуления», когда списываются организационные ошибки руководства, недостатки в сервисе и тому подобные «старые грехи». После этого можно опробовать новые прогрессивные процессы с чистого листа, это порой очень оздоравливает.

Ребрендинг 

Ребрендинг - комплекс мероприятий по модификации бренда, необходимый по ряду причин, индивидуальных для различных компаний.

Причинами ребрендинга могут быть:

• Устаревание бренда;

• Изменение позиции бренда в портфеле компании;

• Расширение Целевой Аудитории бренда с целью увеличения объема продаж;

• Выход в новые рыночные ниши.

Ребрендинг – серьезный шаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ - ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Именно поэтому мы рекомендуем подходить к вопросу со всей ответственностью. Для того, чтобы не «платить дважды», необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга, эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все это можно сделать в ходемаркетинговых исследований, которые решают основные задачи:

• Помогают изучить основные характеристики рынка;

• Описать целевую аудиторию бренда;

• Определить основные критерии выбора потребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;

• Определить основные критерии выбора брендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;

• Выявить оценку восприятия лояльными потребителями образа обновленного бренда;

• Выявить степень лояльности потребителей к бренду;

• Выявить оценку основных плюсов и минусов бренда;

• Зафиксировать рекомендации покупателей по новому имиджу бренда;

• Определить степень узнаваемости существующего или обновленного бренда;

• Описать возможные причины выбора лояльными потребителями брендов конкурентов.