14. Спонсоринг и фандрайзинг

Спонсоринг – это поручительство, попечительство, поддержка.- подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и  рекламных кампаний, гарантированное  осуществление проекта и учета интересов  спонсора.- комплекс мер, направленных на на формирование положительного образа спонсора;- система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, которая установлена договором, на который спонсор затрачивает  определенные ресурсы, а спонсируемая сторона способствует реализации маркетинговых целей спонсора. Субъект спонсоринга - профессиональное PR-подразделение структуры, которое выделяет средства, прослеживает процесс их отчисления до получения требуемых результатов. Ценность спонсорства: формирование осведомленности о компании, ее продукции среди общественности.

Варианты: перечисление денег, оплата расходов напрямую,  предоставление бесплатных услуг или товаров, предоставление знаний и опыта, а также предоставление возможности использования связей в кругу сильных мира сего, выступая гарантом для организации. 

Фанд-рейзинг (от англ. Fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов ( программ, акций,  и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская  деятельность.

Формы спонсоринга:

Безвозмездное разовое пожертвование (перечисление благотворительного взноса) Пожертвование с надписью на платежке «безвозмездные средства» или «благотворительное пожертвование». Такое перечисление средств означает, что мы имеем право потратить полученные деньги на любые реализуемые нами программы и проекты. Эти суммы позволяют нам оперативно решать неожиданно возникающие проблемы. Например, один из жителей социального дома сломал ногу. В пожилом возрасте переломы срастаются плохо и медленно. Имея свободные средства, мы можем купить костыли или ходунки пострадавшему человеку. При этом если все закончилось благополучно, и человек практически полностью восстановился, то костыли останутся в социальном доме и при необходимости ими можно будет снова воспользоваться. Если же человек после травмы вынужден постоянно пользоваться костылями, тогда они остаются у него. Мы также сможем потрать деньги на лекарство, необходимое для кого-либо из жителей социального дома при обострении хронического заболевания.

 

Еще одна возможная формулировка при пожертвовании какой-либо суммы с расшифровкой «благотворительное пожертвование на уставные цели». Такое пожертвование означает, что мы можем потратить полученные деньги не только на благотворительность (ведь одной благотворительностью не решить всех проблем поддержки пожилых людей!), но и на реализацию наших Программ и проектов  по созданию современной инфраструктуры обслуживания людей старшего возраста Это очень важная часть нашей деятельности, закладывающая основы новых стандартов жизни для старшего поколения. Однако хотелось бы добавить, что пожертвования «на уставные цели» не означает абсолютной свободы расходования средств. Деньги, полученные с таким назначением платежа, могут расходоваться только на цели, которые обозначены в Уставе фонда.

 

Иногда жертвователь хочет, чтобы фонд потратил его деньги на что-то конкретное. В этом случае пожертвование будет целевым. Целевое пожертвование может быть адресным, то есть с указанием имени благополучателя, и безадресным.

 

Целевое пожертвование Компания или физическое лицо заключает с фондом договор пожертвования, и жертвователь указывает цель пожертвования, например: приобретение какого-то конкретного оборудования или проведение мероприятия, покупка лекарства, оплата сиделки на определенный период времени. Если цель пожертвования оговорена в договоре, то фонд обязан ей следовать. Главное, чтобы на осуществление цели хватило денег. Изменение назначения пожертвования можно также оговорить в приложении к договору, если жертвователь согласен на продолжение сотрудничества.  Адресное пожертвование  Если в извещении от банка значится, что деньги перечислены для оплаты, например, реабилитационного курса Марии Дмитриевны Ивановой, то жертвователь может быть уверен, что деньги будут потрачены именно на это. Адресное целевое пожертвование удобно жертвователю, потому что он сразу видит результат.  Пожертвование на программы фонда В силу того, что мы заявляем несколько программ, жертвователь вправе выбрать ту, которая в большей степени соответствует его философии. В этом случае в назначении платежа должно быть указание конкретной программы. Перечень наших программ можно посмотреть в разделе Программы и проекты.  Подарок  Мы рассматриваем вариант корпоративного подарка, когда компании, особенно производственные, готовы передавать некоторую часть своей продукции в виде благотворительной помощи.  Мы также готовы принять в дар отслужившую оргтехнику и бытовые приборы от компаний и частных лиц. Вариантов подарков великое множество. Это и уже упоминавшаяся бытовая техника, и, например, компьютер, в том числе списанный с баланса предприятия или не нужный владельцу. В качестве подарка может быть подписка на печатные издания, книги, билеты на концерты и спектакли. Фонд в этом случае берет на себя роль координационного центра. Отношения оформляются через Договор дарения.  Услуга в подарок  Парикмахерские, прачечные, обувные мастерские и другие компании бытового обслуживания бесплатно оказывают услуги пожилым людям с определенной периодичностью. В этом случае разрабатывается специальный сертификат, который человек должен предъявлять при посещении той или иной компании. Формы и вид сертификата оговариваются сторонами. Корпоративное сотрудничество В рамках Договора о сотрудничестве компании проводят внутрикорпоративные мероприятия с целью сбора средств для реализации проектов фонда либо с целью оказания PR поддержки. Отношения оформляются Договором о сотрудничестве.

Формы фандрайзинга

Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первую очередь - это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют:

проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

-создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

пожертвования частных лиц;

доходы от сбора членских взносов.

Спонсоринг - это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию.  Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.  Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить. В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.  Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.  Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.  Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления:  - PR как для проекта, так и для спонсора  - рекламная кампания.  Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.  Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда <ТНК Racing team> сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договор. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.  В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.  Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.  Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.  Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.  Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.  Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают  Прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.  В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.  Основные типы спонсорских пакетов:  - титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),  - генеральный спонсор (50%)  - официальный спонсор (до 25%)  - спонсор-участник. (до 10%)  Еще две категории составляют так называемые  - информационные спонсоры - это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект  - технические спонсоры - компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.  Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.  Хорошим примером полной спонсорской представленности также может служить некоммерческий проект <Автомобильная гоночная команда <ТНК Racing Team>>, Генеральным спонсором которого является компания N, техническим спонсором - туристическая компания <Нева>, а информационными спонсорами выступают <Русское радио>, канал НТВ+, издания <7 Дней>, <Спорт Экспресс>, <Весь мир> и <Время Новостей>.