3.3. Концепция позиционирования бренда

 

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования (positioningstatement), которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования бренда необходимо учитывать три фактора:

     кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

     в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

     чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения: «[Товарная категория] [название бренда}, предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]по сравнению с [конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение]».

Приведем несколько таких концепций известных брендов.

Бытовая «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.¹

Автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов;Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.²

Экспресс-доставка «DHL»: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.³

Растворимый кофе «Nescafé Classic»: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); «Nescafé Classic» ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.⁴

Сильная идея, простая и актуальная, заражает аудиторию своей энергией, по этому многие концепции позиционирования бренда похожи на девиз, начертанный на развевающемся знамени, и на предложение потребителям объединиться под этим флагом. «"Pepsi" — выбор нового поколения», «"Coca-Cola": настоящая вещь», «"Kodak" — летописец Америки», «Любуйся красотами Америки из окна своего «Chevrolet», «"General Electric": мы приносим хорошее в жизнь», «Philips: изменим жизнь к лучшему!»

17. Имидж как результат pr-деятельности

Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета.

Имидж – в переводе с английского – образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом м. б. любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и др.

Особенности имиджа

1. Информативность – сообщает о совокупности признаков, кот. присущи самому объекту.

2. Динамичность – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

3. Активность – способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

4. Многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его ЦА

5. Искусственный характер имиджа.

6. Имидж – хрупкое явление

Правильно подобранный И - наиболее эффектив. способ работы с массовым сознанием. И. Отраж. ключ. позиции, на кот. безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.