ОАО «Российские железные дороги» Западно-Сибирская железная дорога
ФГОБУ ВПО Сибирский государственный университет
путей сообщения
Курс лекций по маркетингу железнодорожных услуг
Разработала: к.э.н. Овсянникова Н.В.
Новосибирск 2012
Лекция 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием. Маркетинг как основа планирования стратегии предприятия. Классификация рынков по видам конкуренции.
Основные цели:
Дать базовое понимание маркетинга и его основных аспектов.
Показать отличие разных ориентаций бизнеса и их характерные черты.
Представить эволюцию концепций маркетинга.
План:
Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений.
Сущность основных понятий маркетинга.
Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности. Матрица выживаемости бизнеса.
Маркетинг отклика и маркетинг предложения.
Классификация рынков по видам конкуренции.
Модель конкуренции рынка железнодорожных перевозок.
Вопрос 1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений.
Сущность основных понятий маркетинга.
Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности. Матрица выживаемости бизнеса.
Маркетинг отклика и маркетинг предложения.
Сущность основных понятий маркетинга.
Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Актуальность маркетинга возрастает в свете мирового финансового кризиса наряду с развитием теории системы менеджмента качества и бережливого производства. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, маркетинг был бы излишним.
Маркетинг окружает нас и развивается вместе с российской экономикой, культурным уровнем, менеджментом и рыночными отношениями.
Насчитывается несколько сотен определений маркетинга. Обозначим одну из классификаций определений маркетинга:
Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.
Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.
Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.
Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер, 1994).
Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию (Эл Райс, Джек Траут, 2002).
Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого склада мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Ханс Хершген, Ервин Дихтль, 1995).
«Спрос рождает предложение», то есть покупатели участвуют в формировании рынка.
Продавцы (производители и их торговые партнеры) в не меньшей мере формируют рынок.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Товар – все, что может быть использовано для удовлетворения потребностей и нужд человека.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – это механизм встречи покупателя и продавца.
Рынок – это совокупность продавцов товара (услуги), существующих и потенциальных покупателей этого товара (услуги), а также отношений купли-продажи этого товара (услуги) между продавцами и покупателями.
Основные типы рынков: рынок продавца, переходный рынок, рынок покупателя.