Вопрос 4. Цели и функции маркетинга на различных уровнях управления транспортным бизнесом
Цели и функции маркетинга на различных уровнях управления транспортным бизнесом
Уровень управления холдингом |
Цель маркетинга |
Функции маркетинга |
Стратегический |
Обеспечение достижения стратегической цели компании |
Аналитическая функция Производственная Сбытовая Управления и контроля
В холдинге в целом |
Тактический |
Обеспечение достижения плановых показателей по прибыли в бизнес-единицах ОАО «Российские железные дороги» |
Аналитическая функция Производственная Сбытовая Управления и контроля
В бизнес-единице |
Оперативный |
Обеспечение достижения запланированных ключевых показателей эффективности структурных подразделений ОАО «Российские железные дороги» |
Аналитическая функция Производственная Сбытовая Управления и контроля В структурном подразделении |
Уровень управления холдингом |
Цель компании на данном иерархическом уровне управления |
Основные задачи |
Показатели эффективности маркетингового управления |
Оперативный |
Обеспечение достижения запланированных ключевых показателей эффективности структурных подразделений ОАО «РЖД» |
|
Например, для ремонтного локомотивного депо N:
(тыс. руб./ед.) 2. Выполнение программы ТР (ед.) 3. Соблюдение плановой нормы простоя локомотивов на ТР (час./ед.) 4. Удельный простой локомотивов в межремонтный период, возникший по вине локомотивного депо N (по причине некачественного ТР) (час./ед.) 5. Сокращение количества браков по причине недостаточной квалификации или трудовой дисциплины ремонтных бригад (ед.) 6. Производительность труда в натуральном выражении (ед./чел.) 7. ?… |
Лекция 4. Поведение потребителей. Модель принятия решений о покупке. Процесс принятия решений о покупке транспортной услуги. Цикл производства комплексной транспортной услуги.
Основные цели:
Определить понятие «потребитель» в маркетинге.
Рассмотреть модель принятия решения о покупке.
План
Понятие потребителя. Внутренние и внешние потребители ОАО «РЖД». Моделирование поведения индивидуального и корпоративного потребителя.
Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.
Цикл производства комплексной транспортной услуги.
Вопрос 1. Понятие потребителя. Внутренние и внешние потребители оао «ржд». Моделирование поведения индивидуального и корпоративного потребителя.
Потребитель – главная фигура в бизнесе.
Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю важно решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить свои потребности.
Никто не любит процесс продажи, но все любят покупать! Поэтому надо постараться создать не механизм продажи, а возможность покупки и тем самым удовлетворить потребность клиента не только в товаре, но и в особом процессе его получения. Постоянный потребитель – это не просто результат хорошей работы компании в прошлом, также состояние ее настоящей и будущей деятельности.
Пример. Статистика удовлетворенности
Только 3-4% сделок ведут к прямым жалобам клиентов компании, обычно самые недовольные не высказывают претензий.
15% сделок ведут к косвенным жалобам, и в 30% случаев клиенты, имея проблемы, на контакт с компанией не выходят.
Неудовлетворенный клиент расскажет об этом 9-14 людям.
Только 14% претензий возникают по качеству товаров и услуг, остальное – по обслуживанию и другим атрибутам.
Привлечение нового клиента обходится в 3-5 раз дороже, чем удержание старого клиента.
Сокращение коэффициента ухода потребителей «из очереди» на 5% увеличивает прибыль компании на 25-85%
Ф. Котлер
Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.
Методы исследования потребителей: наблюдение за поведением, эксперименты, социологические обследования, анкетирование и интервьюирование и др.
Индивидуальные потребители – отдельные лица и домохозяйств, покупающие или иным способом приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Факторы, определяющие поведение индивидуального потребителя:
Факторы культурного порядка:
- культура;
- субкультура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семья;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст;
- род занятий;
- доход;
- образ жизни;
- тип личности;
- представление о самом себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.
Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей.
Этапы принятия решения о покупке индивидуальным потребителем:
Этап 1. Осознание проблемы (нужды).
Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации.
Этап 3. Потребитель оценивает варианты сравнения свойств товара, показатели значимости характеристик товара, убеждения о марках, функции полезности разных вариантов товара.
Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов.
Этап 5. Реакция на покупку покупателя.
Консьюмеризм – это различные мероприятия и действия, предпринимаемые конечными потребителями в защиту своих прав. Это движение возникло в середине 1960-х годов. Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.
Корпоративные покупатели – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
Характеристика рынка товаров промышленного назначения:
Производность спроса.
На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
Коллективность принятия решений о закупке.
Покупатели – профессионалы.
Спрос неэластичен.
Географическая концентрация.
Выбор поставщика на основе проведения конкурса.
Стремление к более тесным партнерским отношениям.
Факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей:
Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия поставки, темпы НТП, развитие политических событий и методов регулирования, развитие конкуренции.
Организационные факторы: цели, политика организации, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы.
Межличностные факторы: полномочия, статус, сопереживание, убедительность.
Индивидуальные факторы ЛПР (лицо принимающее решение): возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску.
Моделирование поведения корпоративных покупателей:
Этап 1. Осознание и обобщенное описание потребности.
Этап 2. Оценка характеристик требующихся товаров и услуг и поиск поставщика.
Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
Этап 4. Совершение первоначальной или пробной закупки.
Этап 5. Последоговорное обслуживание и оценка работы поставщиков.
Резюме: одним из наиболее значимых факторов на корпоративном рынке для транспортной компании, является «поведение» ЛПР (лицо принимающее решение). Даже если принято решение о покупке транспортной услуги, именно за ЛПР остается решение выбора транспортной компании. Поэтому необходимо особое внимание уделять «аргументации» ЛПР, с учетом специфики деятельности компании.