1.3 Методы оценки конкурентоспособности

Метод (от греч. methodos – путь исследования, теория, учение) - способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи. Метод - совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности.

При исследовании поведения покупателей было установлено, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование, т.е. удельный полезный эффект максимален по сравнению с другими аналогичными товарами.

Таким образом, условие конкурентоспособности товара (предпочтение одного из товаров) следующее:

(1.1)

где К – интегральный показатель качества;

Р – полезный эффект (интегральный показатель);

З – затраты на поиск, приобретение и использование товара.

Полезный эффект – это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем. Понятие полезности субъективно и определяется в первую очередь покупательскими предпочтениями, которые, в свою очередь, могут меняться под воздействием различных обстоятельств от одной группы потребителей к другой.

Определить соответствие товара данному условию можно лишь в процессе его сравнения с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

- анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы для сравнения;

- определение общего набора сравниваемых параметров;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Выбор образца – наиболее ответственный момент. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, быть наиболее представительным на данном рынке, завоевавшим максимальное число покупательских предпочтений.

При определении набора параметров исходят из того что, часть из них характеризует потребительские свойства товара, а часть – его экономические свойства. Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительных параметров. Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические. Они подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), экономичности, а также регламентируемые (соответствие международным и национальным стандартам и законодательным актам и т.д.).

К «мягким» параметрам относятся эстетические свойства товара, такие как дизайн, цвет, упаковка и т.д. В настоящее время в конкурентной борьбе возрастает значение именно «мягких» параметров.

Оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом.

Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значение цены, а по другой – значения качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Использую схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет показателя конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экономические параметры должны быть выстроены в определенной иерархии и исчислены «веса» каждого из них. Расчет индекса основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жесткий» параметр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т.д.). По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворять потребность.

Степень удовлетворения – единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворяет свою потребность на 100%.

(1.2)

где q – единичный параметрический показатель;

p – величина параметра исследуемого изделия;

- величина параметра изделия – конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам. В результате получают параметрический индекс. Параметрические индексы также можно рассчитать для «мягких» параметров. Для этого используют органолептический метод, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (бальной) форме. Используют и квалиметрический метод, т.е. обобщая опыт работы и понимание роли того или иного свойства, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра.

Степень удовлетворенности оценивают с помощью сводного параметрического индекса:

(1.3)

где n – число анализируемых параметров;

- «вес» j-го параметрического индекса;

- единичный параметрический индекс j-го параметра.

Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения: 0 и 1 в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия по отношению к образцу. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен:

(1.4)

где К - интегральный показатель относительной конкурентоспособности;

Т - сводный индекс конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров.

Очень важно, чтобы К был больше 1. Это означает, что анализируемое изделие лучше образца товара. Если К меньше 1, то это говорит о том, что затраты, связанные с приобретением и использованием данного продукта, превышают пользу от него.

Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу.

Для оценки конкурентоспособности предприятия необходимо провести диагностику состояния конкуренции на рынке и определить тип структуры конкурентной среды. Условия функционирования хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность определяются прошлыми, настоящими и будущими (ожидаемыми) состояниями элементов конкурентной среды и внешней среды макро и микроуровня.

Существует большое количество подходов к оценке количественных и качественных характеристик состояния элементов внешней среды. Наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности, являются модель М. Портера, PEST-анализ и SWOT-анализ. С их помощью можно определить состояние конкурентной среды в какой-либо отрасли, получить общее представление о конкурентном положении фирмы и, в частности, её конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы зависит не только от степени развития конкуренции на рынке, но и от конкурентных сил. Концепцию конкурентных сил предложил М. Портер. Он выявил пять таких сил, влияющих на конкурентоспособность фирмы: потенциальные конкуренты, продукты-заменители, потребители, поставщики, конкуренты внутри отрасли.

Новые конкуренты, входящие в отрасль, несут с собой новые производственные мощности, стремление захватить долю рынка, а зачастую и значительные ресурсы. В результате могут снизиться цены, предлагаемые покупателями, или повыситься издержки действующих предприятий, что сокращает прибыльность.

Если рынок находится на стадии роста, проводится анализ возможности выхода на этот рынок потенциальных конкурентов, которых привлекает маркетинговая возможность растущего, развивающегося рынка в получении прибыли. Суть этого анализа заключается в определении степени устойчивости хозяйствующего субъекта по следующим факторам: масштабы производства, имидж у покупателей, качество продукции, потенциал введения инноваций и освоения новых видов продукции, привлечения необходимых инвестиций, возможность доступа к наиболее эффективным каналам сбыта.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по от­ношению к традиционным продуктам, цену переключения на использо­вание нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых про­дуктов.

Покупатели конкурируют с отраслью, вынуждая цены снижаться, требуя на рынке продуктов более высокого качества или большего количества услуг. Анализ потребительского влияния на деятельность по достижению главной стратегической цели начинается с определения типа рынка потребителей, который характеризуется двояко: большим количеством покупателей, потребляющих сравнительно небольшие объемы товаров и ограниченным перечнем потребителей больших объемов производимой продукции и услуг. Затем проводится анализ предлагаемого ассортиментного ряда продукции и услуг, определяется его глубина, ширина и степень уникальности или стандартности товаров.

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрасли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг. Таким образом, располагающие властью поставщики могут выкачивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить это рост цен повышением собственных цен. Анализ степени влияния поставщиков начинается с выявления наиболее значимых, к которым относятся поставщики материально-технических ресурсов, включая электроэнергию, финансовые ресурсы, квалифицированные кадры, информационные ресурсы, основные фонды. Далее определяется доля каждого поставщика ресурсов в общем объеме, качество поставляемых ресурсов, его соответствие ценам. Проводится анализ степени конкуренции на рынке поставщиков с целью поиска новых поставщиков, поставляющих аналогичные ресурсы по более низким ценам, либо анализируется возможность снижения объемов потребления. Выявленные возможности и резервы позволяют либо увеличить количество и качество поступающих ресурсов при использовании стратегии развития – освоения новых видов продукции и услуг, продвижения на новые рынки, либо сократить расходы на приобретение фиксированных объемов ресурсов при использовании стратегии стабилизации (выживания). 

Анализ степени конкурентной борьбы между существующими конкурентами заключается в выявлении наиболее значимых конкурентов, которыми являются хозяйствующие субъекты, имеющие примерно одинаковые доли целевого рынка, качество товаров, условия торговли, уровень обслуживания, объем затрат на товаропродвижение (рекламу, связи с общественностью), инновации. 

Модель М. Портера позволяет не только определить позицию хозяйствующего субъекта на выбранном отраслевом рынке целевых потребителей, но и разработать стратегические цели по укреплению, либо изменению позиции, исходя из ожидаемых изменений элементов внешней микросреды как факторов конкурентоспособности. 

Однако кроме внешней среды микроуровня на производственно-хозяйственные и финансово-экономические результаты деятельности предприятия оказывают влияние и элементы внешней макросреды. Методика анализа степени влияния факторов макросреды получила название PEST или, иначе, STEP-анализа. Так, обозначение STEP соответствует первым буквам названия макросред: S (С) – социальная среда; T (Т) – техническая (научно-техническая) среда; E (Э) – экономическая среда; P (П) – политическая среда.

Анализ факторов макросреды состоит из этапов. На первом этапе исследуется тенденция развития основных показателей, характеризующих каждую среду и создающих условия для деятельности хозяйствующего субъекта, его конкурентов, поставщиков и потребителей на микроуровне.

Второй этап состоит в определении прогнозов развития политической, экономической, социальной, технической сред на основе выявленных на первом этапе тенденций развития показателей, характеризующих эти среды. 

На третьем этапе строятся прогнозы влияния будущих состояний политической, экономической, демографической, культурной и научно-технической сред на элементы микросреды – поставщиков, потребителей и конкурентов, а также на хозяйствующий субъект.

Полученные результаты анализа должны быть использованы для проведения, так называемого SWOT-анализа сильных и слабых позиций хозяйствующего субъекта.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ — метод, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: 

strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов;

weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить;

opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), использование которой создаёт преимущества организации на рынке;

threat – угроза: характеристика внешней среды компании, которая может ухудшить положение организации на рынке.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание. Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Цель SWOT-анализа заключается в определении основных направлений развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. 

Задачи SWOT-анализа:

- выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

- выявить возможности и угрозы внешней среды;

- связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

-сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT-анализ позволяет организации выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

В настоящее время наиболее известными методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанный на теории эффективной конкуренции.

Матричный метод разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит идея рассмотрения процессов конкуренции в динамике.

Теоретической базой метода служит концепция жизненного цикла товара. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля процента на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущим рынке. При наличии достоверной информации об объемах реализаций оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Однако получение такой информации часто затруднительно или невозможно, что значительно снижает практическую ценность метода. Кроме того, данный метод не предусматривает анализ причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Более известным методом может считаться метод, основанный на оценке конкурентоспособности товара предприятия по показателям цены и качества. Данный метод отражает наиболее традиционное представление о конкурентоспособности предприятия и базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта тем выше, чем выше конкурентоспособность его товара. Основным достоинством метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия, - конкурентоспособность товара. Тем не менее, данный подход позволяет получить лишь весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты деятельности предприятия на рынке. Не учитываются факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта продукции, что существенно снижает результативность проведенных исследований.

Более полную оценку конкурентоспособности предприятия позволяют получить методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории более конкурентоспособными являются предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товаров, эффективное управление финансами.

В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности предприятия на базе теории эффективной конкуренции может использоваться методика комплексной оценки конкурентоспособности, предложенная Максимовой. В основе методики лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности, которая представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
1	2	3
1. Эффективность производственной деятельности
1.1 Издержки производства на единицу продукции	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции	Валовые издержки/Объём продукции
1.2 Фондоотдача	Характеризует эффективность использования основных производственных фондов	Объём выпуска продукции/Среднегодовая стоимость основных производственных фондов
1.3 Рентабельность товара	Характеризует степень прибыльности товара	(Прибыль от реализации/Полная себестоимость продукции) 100%
1.4 Производительность труда	Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы	Объём выпуска продукции/Среднесписочная численность работников
2. Финансовое положение предприятия
2.1 Коэффициент автономии	Характеризует независимость предприятия от заёмных источников	Собственные средства/общая сумма источников
2.2. Коэффициент платежеспособности	Отражает способность предприятия выполнять свои внешние обязательства и измеряет вероятность банкротства	Собственный капитал/Общие обязательства
2.3 Коэффициент абсолютной ликвидности	Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств	Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги/Краткосрочные обязательства
2.4 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения	Выручка от реализации продукции/Среднегодовой остаток оборотных средств
3. Эффективность организации сбыта и продвижения продукции
3.1 Рентабельность продаж	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке.	(Прибыль от реализации/Объём продаж) 100%
Продолжение таблицы 1.3
Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
1	2	3
3.2 Коэффициент затоваренности готовой продукцией	Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса	Объём нереализованной продукции/Объём продаж
3.3 Коэффициент использования производственной мощности	Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы сбыта	Объём выпуска продукции/Производственная мощность
3.4 Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта	Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта	Затраты на рекламу и стимулирование сбыта/Прирост прибыли от реализации
4.Конкурентоспособность товара
4.1 Качество товара	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением.	Комплексный метод оценки
4.2 Цена товара	-	-

В зависимости от цели оценки и специфики предприятия критерии и показатели конкурентоспособности могут меняться. Суть методики состоит в расчете комплексного показателя конкурентоспособности с учетом дифференциации важности отдельных критериев и показателей, характеризующих различные стороны деятельности хозяйствующего субъекта.