32. Метафора в языкознании и в теории коммуникации. Метафора в рекламе

Метафора - это создание нового значения через старое, или, иными словами, еще незнакомого значения через знакомое. Старое или знакомое будем называть термином основание, а новое, незнакомое – термином цель. метафора – это сходство. Но метафора использует и различия: Чтобы «подобрать» для данной цели подходящее основание, нужно выбирать, а значит учитывать не только сходства, но и различия. Таким образом, можно сказать, что метафора работает парадигматически, через сходства и различия. Реклама- Какое-либо событие или объект или человек становится метафорой рекламируемого продукта. Метафоричность проявляется в том, что и основание (ковбой, мустанги и зелень) и цель (сигареты) визуально присутствуют вместе.

32. Концептуальные метафоры Дж. Лакоффа и м. Джонсона. Метафоры «верх/низ» и «время – деньги»

метафоры не только средства выразительности в языке, литературе, рекламе. Лакофф и Джонсон в своей книге (1980) показали, что они имеют гораздо более фундаментальные,  необходимые, повседневные функции. Они являются частью того, как мы понимаем наш повседневный опыт. Когда мы говорим о "высокой морали " о чьей-то «низости»,мы говорим метафорически и используем каждый раз одну и ту же концептуальную метафору :  пространственная разница между верхом и низом используется в качестве основания для различных социальных целей. «Верх» также связан с сознанием и здоровьем ( утром мы встаем или поднимаемся, в то время как спать мы ложимся, без сознания «падаем»), с доминирующей системой морали. Мы используем одну метафору ВЕРХ/НИЗ, чтобы осознать широкий диапазон различных социальных абстракций, таких, как бог, жизнь, здоровье, нравственность,социальное положение, доход, и художественный вкус, и, связывая все это, метафора работает идеологически. через одну метафору является одним из способов, которыми доминирующие значения распространяются на все общество.

32. Метонимия в теории коммуникации. Метонимия в кино, на телевидении, в телевизионых новостях .

Если  сущность метафоры состоит в переносе качеств  одной плоскости реальности на другую, то сущность метонимии состоит в связи значений одной и той же плоскости. Основное определение метонимии:  часть  выступает вместо целого. Если мы говорим: «Я читаю Шекспира», или «Вашингтон развязал войну в Ираке», мы используем метонимию.  Якобсон считал, что метонимия является преобладающим методом прозы, в то время как метафора преобладает в поэзии. Представление реальности неизбежно приводит к метонимии.  Городские сцены в телесериале «Улицы разбитых фонарей» не изображают улицы как таковые. Они используются как  метонимии  различных типов городской жизни: суматоха и напряженность центальной части города, убогая жизнь обшарпанных «спальных» районов, респектабельный вид домов и квартир, в которых живут новые русские.  Джеймс Монако (1977) показывает, как метонимия используются в художественном кино. Например, план  головы плачущей женщины рядом с кучей банкнот на подушке - это метонимия  проституции. Отбор метонимий в медиа имеет очень важное значение, так как из них зрители (читатели) делают выводы обо всем, что осталось за кадром. Можно сделать фото или телерепортаж, к примеру, о митинге, выхватив камерой из толпы митингующих самые несимпатичные, вызывающие смех, а то и отвращение лица. И по ним зрители или читатели будут судить обо всем митинге. Все новостные сюжеты метонимичны,  и все они связаны с этим произвольным выбором. Этот выбор основан на двух  критериях. Первый критерий ценностный (или конкретнее, критерий ценности новостей). Галтунг и Руге  показали, что доминирующая ценность новостей в странах Запада таковы, что о событии скорее всего сообщат в новостях, если выполняются следующие условия: Событие должно быть (а) связано с элитными личностями (с ньюсмейкерами); (б) отрицательно; (с) свежее, недавнее; (г) удивительное.