32. Метод семантического дифференциала: «Анфас и три четверти» .

способов изучения читателя известен как метод семантического дифференциала. Он был разработан Чарльзом Осгудом, как способ изучения человеческих чувств, отношений, или эмоций по отношению к определенным понятиям. Метод довольно прост, он включает в себя три этапа: 1. Выявление ценностей, которые будут исследованы и выражение их в качестве бинарно противоположных концептов, оцениваемых по пяти или семи-балльной шкале. 2. Проведение опроса, и запись реакций опрошенных . 3. Усреднение результатов. Баггали и Дакс (1976) решили проверить, есть ли различие в значении между съемкой кого-либо на телевидении в анфас и съемкой в три четверти. Этап 1. На первом этапе ученые проводили так называемую генерацию ценностей, которая в итоге дала  тринадцать ценностей для проверки. Этап 2. Исследователи показывали каждую видеозапись  разным, но похожим аудиториям и просили их зафиксировать свои ответы на шкале. Этап 3. Усреднение результатов. Это исследование позволяет также сделать некоторые интересные суждения о кодах и конвенциях. люди, показываемые по телевидению в три четверти, как правило, эксперты, которых интервьюируют, очевидцы, которые видели, что в действительности произошло и т.п. Они  говорят своими словами. телевизионная конвенция отличается от конвенции реальной жизни и как это отличие производит различные коды. Эти коды - коды коннотаций, они обусловлены формой означающего. используя метод семантического дифференциала, построить парадигму сигнификативно различных ракурсов камеры.разные значения могут возникнуть только через сложившиеся в результате использования конвенции.

32. Метод семантического дифференциала: «Герои, злодеи и жертвы». Теория культивации.

Гербнер (1970) объединил метод семантического дифференциала с контент-анализом. Выявив методом контент-анализа, к каким социальным группам относятся убийцы и убитые. стал исследовать, какими личностями  зрители увидели эти три категории персонажей 1.Убийцы «со счастливым концом» (убийцы - победители, то есть, герои).2. Убийцы  «без счастливого конца» (то есть, злодеи).3. Убитые ( то есть жертвы). Его результаты показывают, что единственными существенными различиями между героями и злодеями было то, что герои оказались более привлекательным и более умелыми.  Гербнер пошел в  эмпирических исследованиях коммуникации дальше других  ученых. Он использует данные, полученные методами контент-анализа и семантического дифференциала, для построения теории о том, как система масс-медиа  соотносится с культурой, из которой она растет и о которой она говорит. Он называет эти отношения отношениями  "культивации", то есть, медиа культивируют отношения и ценности в культуре. Контент-анализ выявляет ценности, заложенные в общее системное сообщение  культуры; то есть медиа. Методом семантического дифференциала можно исследовать, действительно ли эти ценности "выращивается (культивируются)" в читателе.

32. Теория использования и удовлетворения.

Этот подход берет за основу мнение, что аудитория имеет сложный комплекс потребностей, которые она стремится удовлетворить  посредством использования медиа. Есть, конечно, другие способы удовлетворения потребностей: праздники, спорт, хобби, работа. Это теория  для объяснения массовой коммуникации, хотя она так же хорошо подходит  для объяснения межличностной  коммуникации. Эта модель коммуникации предполагает аудиторию, являющуюся такой же активной как и отправитель. Она также подразумевает, что сообщение  это то, что аудитория извлекает из него. Метод использования и удовлетворения применяет вопросник, в котором представители телевизионной аудитории указывают основные мотивы просмотра ими определенного типа программ. Мак-Кэйл выделил  четыре основные категории. 1. Развлечение или побег (эскапизм) а)побег из ограниченной повседневности; б)побег от бремени проблем; в)эмоциональное освобождение 2. Личные отношения (а) общение; (б) социальная полезность. "Общение" это использование  медиа для компенсации в особенно ясной форме.  3. Личностная идентичность (а) личностная рефлексия; (б) исследование реальности; (с) ценностное подкрепление 4. Кругозор.  Это потребность в информации о многообразном мире, в котором мы живем.