18. Сегментирование рынка. Принципы, характеристика, выбор сегмента.

Потребители, покупатели обладают различными потребностями, поэтому фирма не может охватить всех клиентов. Для идентификации целевых рынков фирма обращается к технологиям целевого маркетинга, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает 1 или несколько сегментов и в соответствии с выбором разрабатывает маркетинговую стратегию.

Целевой маркетинг – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Основные этапы процесса целевого маркетинга:

1. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

2. Выбор целевых сегментов рынка – процесс оценки привлекательности отдельных сегментов рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

3. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

Уровни сегментирования рынка:

1. Массовый маркетинг – вид маркетинговой управленческой деятельности, ориентированной на всех покупателей рынка. Этот тип маркетинга является наименее затратным и создает большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – применяется в случаях производства компанией различных видов товара, отличается уровнем качества, свойствами, различной целевой направленностью.

3. Целевой маркетинг.

Сегмент рынка – определенным образом выделенная часть рынка, группы потребителей.

В зависимости от характера проведения сегментации выделяют:

1. Макросегментирование рынка – деление рынка на мировой глобальный рынок, рынок стран.

2. Микросегментирование – формирование групп потребителей в рамках страны, региона по более детальным показателям.

Сегментирование вглубь начинается с выделения более широкой группы потребителей, а затем поэтапно фирма усложняет исследование рынка в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.

Сегментирование вширь – выделение узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара.

Предварительное сегментирование – начальный этап маркетинговых исследований, ориентированный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательное сегментирование – завершающая стадия маркетинговых исследований. Направлена на поиск оптимального сегмента рынка. Цель – позиционирование товара.

19. Критерии сегментирования

Для потребительского рынка выделяют следующие критерии сегментирования:

• По географическому принципу;

• Демографическому принципу;

• Психографическому принципу;

• Поведенческому принципу.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности, существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов». Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования, раса, национальность, вероисповедание.

Психографический принцип:

Соц. класс: низшие слои низшего класса, высшие слои низшего класса, рабочий класс, средний класс, высшие слои среднего класса, низшие слои высшего класса, высшие слои высшего класса.

Образ жизни: традиционалист, жизнелюб, борец.

Тип личности: импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура.

Поведенческие критерии:

Стиль приобретения товара: регулярно, в особых случаях

Искомые выгоды: качество, сервис, экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, начинающий, регулярный пользователь.

Интенсивность потребления: изредка, часто, постоянно

Степень приверженности: отсутствует, средняя, высокая, абсолютная

Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка:

Недифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорирую различия между сегментами рынка.

Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.