Теория мотивации Маслоу:

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Процесс принятия решения о покупке

При исследовании поведения потребителей необходимо осуществить анализ ценностей. Исследуются ценности компании и ценности потребителей. Выделяют следующие типы:

- стандартные ценности (обычно ассоциируются с товаром вообще)

- ценности компании

- отличительные ценности (являются специфическими для какого-то товара и отличают этот товар от конкурирующих марок)

Если компания не может определить свои отличительные ценности, то товар полностью идентичен товарам конкурентов => фирма может конкурировать на данном рынке только путем снижения цены.

Ценности – обобщенные представления и мнения, значимые для потребителя.

При измерении ценностей в исследовании поведения потребителей наиболее часто используют:

1. Шкалу ценностей Рокича – определяет инструментальные ценности и ценности цели

2. Шкалу ценностей Шварца – определяет структуру факторов мотивации. Мотивы или основные типы ценностей являются основными принципами, которые определяют поведение личности.

31. Модели покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теории потребительского поведения:

1. Теория рационального поведения – предполагает, что потребители применяют при совершении покупки рациональные методы поведения и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену, т.е. это тип поведения предусматривает устойчивость потребительских привычек.

2. Теория иррационального поведения – характеризуется особенностями покупательского поведения, основанного на особенностях личности, характеризующих отсутствие рационального поведения.

3. Теория эмоционального поведения (Стоуна) – базируется на идее, что потребительское поведение в основном зависит от психологического состояния личности или от особенностей рационального влияния, оказываемого окружающими. Эмоции являются результатом ощущений, поэтому многие товары рассчитаны на то, чтобы доставить потребителю удовольствие, радость, вызвать чувство уверенности или снять напряжение. Влияние эмоций на поведение потребителя считается сильнее, чем рациональное мышление.

4. Теория Майерса – рассматривает особенности поведения в зависимости от фактора культуры и эпохи. Существуют существенные различия в индустриальном обществе и в других общественных системах.

Просоциальное поведение – действия потребителей, которые приносят пользу другим, но имеют ограничения для людей, их совершающих.