6. Комплекс маркетинга

Маркетинговый комплекс (marketing mix) – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных: product, price, place, promotion.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. (Ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии).

Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. (Цена по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита).

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. (Каналы сбыта, охват рынка, местоположение, транспортировка, складские запасы).

Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. (Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании.

7. Товар, товарная политика

Товаром в маркетинге может быть любой объект, удовлетворяющий желания и потребности человека.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

При создании товара разработчику необходимо оценить свой продукт, учитывая 3 различных уровня. Основной уровень – товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает 5 характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

Классификация товаров:

1. По степени материальности: вещественные и невещественные (услуги)

2. В зависимости от продолжительности использования: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

3. В зависимости от объекта предназначения: потребительские товары, товары производственного назначения.

4. В зависимости от покупательских привычек: товары повседневного спроса (можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев), товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые приборы), товары особого спроса (некоторые марки и модели автомобилей, фототехника и предметы роскоши), товары пассивного спроса (страхование жизни, домашние охранные системы).

5. В зависимости от производственной необходимости: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и производственные услуги.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. (Внешняя и внутренняя)

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• По обеспечению и формированию ассортимента.

• По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

• По нахождению для товара оптимальных ниш.

• По разработке стратегии упаковки.

• По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

• Четкого представления о целях производства,

• Четкого представления о своих ресурсах,

• наличие сбытовой политики,

• хорошего знания требований рынка.