24. Исследование рынка

Исследование рынка – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам. Как выбор целевого рынка, определение объемов продаж, прогнозирование и программирование рыночно деятельности.

Исследование рынка - элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА направлено на определение емкости рынка, его сегментов, на моделирование поведения покупателей, сравнительный анализ деятельности конкурентов, прогнозирование сбыта продукции.

Объекты рыночных исследований – конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

25. Исследование по товару

Основная цель исследования товаров – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товаров – это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

26. Управление маркетингом, цели маркетинга, функции маркетинга (планирование)

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс управления маркетингом – процесс анализа маркетинговых мероприятий.

Система планирования маркетинга предполагает организацию управленческой деятельности, направленную на формирование маркетинговых целей фирмы и планов действий их достижения.

Основные задачи: определение целей маркетинговой деятельности; определение структуры фирмы; определение исходных данных; определение общей организации процесса и системы планирования деятельности.

Процесс планирования – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями в сфере маркетинга (товар, сбыт, цена).

В ходе маркетингового планирования формулируют:

• Миссию

• Определяют корпоративные цели

• Определяют клиентуру

• Определяют особенности взаимодействия с микросредой

• Производят оценку конкурентов

• Определяют влияние факторов микро и макросреды

• Определяют все элементы комплекса маркетинга

Главными задачами фирмы, связанными с разработкой стратегии, являются:

• Глобальная стратегия поведения на рынке

• Глобальная стратегия продукта

• Глобальная доля рынка в данном сегменте

• Палитра продуктов, ценовая линейка продуктов

Планирование включает несколько этапов:

1. Анализ ситуации (анализ рыночных возможностей, анализ рыночной среды, анализ перспектив развития рынка, анализ потребителей. Сегментирование рынка, позиционирование). Анализ и стратегия конкурента. Анализ SWOT.

2. Стратегические решения (относительно целевых сегментов рынка, стратегических преимуществ).

3. Программа внедрения (планирование комплекса маркетинга, определение обязанностей, определение сроков и бюджета, оценка эффективности).

Виды планов маркетинга:

1. Долгосрочные

2. Среднесрочные (тактические)

3. Краткосрочные (оперативные)