8. Товарная марка, марочная политика.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Функции марки:

1. Информативная

2. Функция продвижения

3. Функция защиты от подделок и других видов нелегального использования

4. Экономическая (способность увеличить доход владельца марки)

5. Семантическая функция.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением – покупатели явно предпочитают их остальным.

Капитал торговой марки – ценность торговой марки, определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и др.

Марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которую можно опознать, выделить среди конкурентов), товарный знак (марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой), авторское право (исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения).

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

• Государственные флаги,

• Государственные гербы и другие эмблемы государства,

• Награды и другие знаки отличия,

• Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

Управленческие решения при создании и использовании марки:

1. Хозяин марки: марка производителя (национальная марка) – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему; частная марка (посредническая, дилерская, магазинная) – марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему; лицензионная марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиатом владельцем торговой марки за определенную плату; совместная марка – практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

2. Решение о качестве марочного товара (качество – расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства).

3. Решение о присвоении марочных названий: индивидуальное марочное название, единое марочное название для всех товаров, коллективные названия для товарных семейств, сочетание торгового названия фирмы с марочным названием товара. В виде – инициалов, придуманных слов, чисел, мифологических образов, географических названий, иностранных слов и др.

4. Решение о расширении границ использования марки

5. Решение о многомарочном подходе – производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории.

6. Решение о соответствии концепции марки всей маркетинговой стратегии фирмы