5.5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования

5.5.1. Сущность нормативного метода

Одной из функций стратегического менеджмента является разработка нормативов конкурентоспособности перспективных моделей товаров, которые будут выпускаться в будущем. Для раз­работки этих нормативов проводятся глубокие маркетинговые исследования рынков, на которых могут быть представлены това­ры фирмы, строится дерево показателей конкурентоспособности товаров фирм-конкурентов, прогнозируются показатели качества и ресурсоемкости товаров, условий их применения. Для прогнози­рования перечисленных показателей может применяться любой из методов, рассмотренных в табл. 5.1.

Вместе с тем, фирмы, ориентирующие свою деятельность на воспроизводство конкурентоспособных на внешнем рынке това­ров, не всегда имеют аналог-ориентир. Эти фирмы чаще всего

99

являются пионерами (эксплерентами) в данной области. Поэтому для прогнозирования нормативов конкурентоспособности буду­щих товаров фирмы-эксплеренты применяют экспертные (при наличии квалифицированной экспертной группы численностью не менее 7 человек) и нормативные методы прогнозирования (при отсутствии экспертной группы, но наличии профессионала в дан­ной области и необходимой информации). Остальные методы яв­ляются вспомогательными.

Нормативный метод прогнозирования основывается на: а) установлении зависимостей между экономическими и органи­зационно-техническими показателями (факторами); б) установле­нии ориентира (норматива) будущего развития объекта.

На рис. 5.3 показана форма связи между показателями каче­ства объекта и затратами на их достижение.

Рис. 5.3. Зависимость между показателями качества товаров (П_к) и производственными затратами на их достижение (З_п)

Анализ рис. 5.3 позволяет сделать следующие выводы: 1) зави­симость между показателями качества товаров и производствен­ными затратами на их достижение прямо пропорциональная; 2) каждая последующая единица качества требует все больше еди­ниц затрат. Например, как показано на рисунке, при повышении качества на 20%, с точки "А" до точки "Б" затраты увеличились на 100 %. Подобные соотношения индивидуальны для конкретного показателя качества.

3

0,8

1,0

п

к

100

Зависимость между показателями качества товаров и эксплуа­тационными затратами йа их использование имеет обратную фор­му связи: с повышением качества затраты в сфере эксплуатации ("тебестоимость") снижаются. Оптимальный уровень качества (норматив) определяется либо исходя из требований потребите­лей, либо исходя из минимизации совокупных затрат за жизнен­ный цикл товара на единицу его полезного эффекта.

На рис. 5.4 показана схема выбора базы для определения нор­мативов показателя качества будущего товара и затрат.

Рис. 5.4. Схема выбора базы для определения нормативов показателя качества (П_к) будущего товара и элемента производственных или эксплуатационных затрат (3)

Конкуренция "невидимой рукой" неуклонно повышает качество товаров и снижает удельные затраты (на единицу полезного эф­фекта товара). Поэтому после исследования рынка и прогнозиро­вания тенденций изменения показателей качества товара и элемен­тов затрат фирма-изготовитель принимает в 1998 г. решение о по­вышении данного показателя качества к 2001 г. с точки "А" до точки "Б", снижении эксплуатационных затрат с точки "В" до точки "Д". Производственные затраты на качество при этом увеличились с точки "В до точки "Г", т. к. организационно-технический уровень производств почти не изменился. Однако совокупные затраты умень­шились, т. к. прирост производственных затрат примерно в 2 раза меньше экономии на эксплуатационных затратах. Экономия вре­мени выражается не только в уменьшении абсолютного значения совокупных затрат, но и в дополнительном снижении удельных совокупных затрат за счет повышения качества товара.

На стадии стратегического маркетинга нового товара следует скрупулезно изучать рынок, прогнозировать тенденции научно­

(3 )

э

1998

_j-^

2001 Т

1998

2001 Т

100

технического прогресса и разрабатывать нормативы конкурен­тоспособности товаров и фирмы в целом. На этой стадии не про­водятся сложные экспериментальные работы, а собирается и изу­чается различного рода информация. На стадии стратегического маркетинга устанавливаются нормативы конкурентоспособности, на стадии НИОКР проверяется теоретически и практически воз­можность материализации нормативов. И если маркетологи не "в ту сторону" направят работников последующих стадий жизнен­ного цикла товара, жди потерь.

Повышение конкурентоспособности во всех сферах деятель­ности и экономия ресурсов особенно важны для российских пред­приятий, организаций, фирм, т. к. в целом Россия по эффективно­сти использования ресурсов в 2-2,8 раза отстает от передовых стран, а по уровню конкурентоспособности находилась в 1995 г. на 48 месте.