28. Маркетинг в сфере сми.

Маркетинг - вид чел. деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей обмена.

Ф. Котлер Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товара.

М – это двигатель торговли, и Р – это частный случай М.

Концепция М состоит из => элементов:

1. Нужды, потребности, спрос.

Нужды – чувство настоятельной необходимости, удовлетворение основных надобностей.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужд, это то, что формируется и видоизменяется под воздействием социума.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

П превращается в С только тогда , когда за ней стоит покупательская способность человека.

2. Товары (продукты, услуги, идеи).

Товар – это все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд.

3. Ценности, издержки, удовлетворение.

Ценности – это оценка потребителем способности товара вцелом удовлетворить его нужды.

Издержки – это расходы, связанные с приобретением товара.

Ц есть удовлетворенное требование потребителя, которое обеспечивает min И приобретения, владения и использования.

4. Обмен и трансакция.

Трансакция – акт совершения сделки, произошедшей по согласию всех сторон (денежные, бартерные). Не путать с Трансфертом – действие, когда 1 сторона предлагает другой нечто, ничего не требуя взамен.

5. Отношения м/у партнерами и система взаимодействия.

Трансакции входят в > широкие понятия: маркетинговые отношения – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключ. партнерами. Конечный результат, к кот. стремятся в процессе МО – это формирование уникального актива компании, наз-ого Маркетинговой системой взаимодей-я.

6. Рынки (в у.с.) – образуют все потенциальные потребности с определ. Н и П, для удовл. кот. они способны и желают принять участие в обмене.

7. Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели.

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, ее называют предпринимателем, а вторую, предполагаемым покупателем. НО возможна ситуация взаимного маркетинга, когда обе стороны активны.

Медиа-маркетинг или редакционно-издательский маркетинг – это особый вид профессиональной деятельности, связанный с продвижением СМИ на рынок или направленный на обеспечение существования СМИ и на удовлетворение инфо потребностей его аудитории. (главные цели маркетинга подчеркнуты)

Инфо рынок: 1. Рынки ресурсов – целая группа рынков, обеспечивающих произ-во материальных носителей инфо.

а) Финансовый Р. – от него зависит финансовая база любого СМИ. Постоянные источники финан. делятся на внутренние (то, что СМИ может заработать самостоятельно: издательство и типография, реклама и PR, подписка) и внешние (гос. или муниципальные дотации, кредиты, инвестиции).

б)Р. рабочей силы делится на: р. творческих работников (репортеры, обозреватели права, экономики, дизайнеры), р. технических работников (мультимедиа – электронный дизайн), р. для маркетинговых служб и редакционных коммерческих структур.

в) Издательский Р. – материально-техническая база, без кот. не возможет выпуск, тиражирование СМИ.

г) Технический Р. - > часть ресурсов, необход. для создания материально-техн. базы.

д) Р. материалов – р. бумаги, р. др. расходных материалов.

е) Р. сбыта, распространителей - р. подписного, р. розничного, р. целевого распр.

2. Собственно инфо рынок – непосредственно журналист. инфо.

а) Р. инфо (инфо агентства, авторский состав СМИ, реклама)и идей (р. творческий идей, р. маркетинговых идей)

б) Р. СМИ – постоян. конкурентная борьба с др. СМИ; проявл. все возможности медиа маркетинга.

в) Р потребит. инфо.

Исследование Р СМИ – это установление потенциальной емкости р., хар-ра р., размеров спроса на СМИ, опред. возм-ти доставки и сбыта СМИ.

Анализ Р. – это прежде всего его сегментация.

Сегмент - это опред. часть рынка, отлич. от др. его частей какой-то общей для него особ-ю или признаком (н-р назначение и хар-р продукции)

Анализ сегмента ранка СМИ нач-ся с учета колич.(данные о размере потенц. ауд., конкурентах) и качест. хар-к (установление географических хар-к сегментирования ауд., исследов. демографич. показателей, соц. параметров ауд., психографич. аспект потенц. ауд. )

Собранная инфо анализируется и дальше идет поиск оптимальной инфо ниши – часть сегмента, избранной для СМИ и представл. наилучшие услов. для выпуска, продвижения и продажи СМИ, получения наибольших доходов.

Поиск ниши – сложная задача, поэтому, или нов. тип СМИ, или нов. тип услуги, или часть ауд., кот. не обслуживалась СМИ ранее.

2 вида ниш: вертикальная (массовая газета, ч/з увеличение объема) и горизонтальная (диверсификация произ-ва: выпуск все > широкого ассортимента продукции, нап-р АиФ).

Позиционирование – это определение характерных черт товара, отлич. его от аналогич. товаров конкурента. Общие правила: сделать лучше и быстрее, суметь понравиться.

С П связан еще один важный процесс – Инновация – это воплощение каких-то нов. идей: технологич., организ., оформительских и д.т.

Исследование р. потребителей инфо – гл. задача: выяление целевой ауд. СМИ и определ. всех характеристик колич. и качест.

Подраздел. на 2 части: анализ потенциальной ауд. (в процессе изучения рынка) и анализ реальной ауд. (накоплен. за опред. период работы)

Исследование СМИ конкурентов. Совмещенный типолого-маркетинговый анализ СМИ конкурентов.

Типологическая часть: цели и задачи; учредитель; целевая ауд.; авторский состав; внутр. структура; дизайн; объем; формат; периодичность; тираж.

Анализ маркетинговых хар-к: финансовая база; ценовая и тиражная политика; способы продвижения; работа с рекламодателями.

Маркетинговое планирование бывает:

1. Стратегическое (долгосрочное) – главное, опред. миссии компании - ответ на 3 вопроса:

Откуда мы? – прошлое, формул-ка миссии.

Кто мы? – настоящее, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Куда мы идем? – будущее, как туда попасть, цели и задачи, бизнес-план.