2. Модель Маккинси General Electrics

Появилась в 70х годах прошлого века в результате совместной работы американской корпорации General Electrics консалтингового агентства Маккинси по результатам реорганизации. Модели Может быть представлена в виде следующего РИС.

Про привлекательность отрасли

Впервые в этой модели стали применяться как объективные /привлекательность отрасли, так и субъективные/конкурентоспособность, факторы стратегического выбора.

Стратегии, которые разрабатываются с использованием данной матрицы:

1. Стратегий позиционирования БС в отрасли (аналогия БКГ)

2. Стратегия конкурентоспособности (аналог Портера)

Впервые в данной модели, в отличие от двух предыдущих, основная единая стратегическая цель это капиталоотдача. При этом достижение поставленной стратегической цели возможно с использованием стратегических альтернатив ведения бизнеса.

Стратегические альтернативы ведения бизнеса зависят от сегмента матрицы:

1. Для победителя 1 характерна наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильная позиция на нем. Угрожать подобному бизнесу может только объединение основных сильных конкурентов. Поглощение слабых конкурентов, выпуск новых товаров/услуг то есть увеличение доли рынка.

2. Для победителя 2. Он не является лидером в отрасли, но и не сильно отстает от него. Он должен благоприятно использовать свои сильные и слабые стороны, а также осуществлять селективные/выборочные инвестиции.

3. Для победителя 3. Он обладает конкурентными преимуществами в отрасли средней привлекательности. Для него возможны инвестиции в НИОКР и следование за лидером в отрасли

4. Для проигравших необходимы дополнительные инвестиции для сохранения занятой позиции в отрасли. Особое внимание необходимо уделить проигравшему 3, так как для него единственно возможен уход с рынка

5. Серединный сегмент. Самоокупается, но роста и развития не происходит

6. Генератор высокая прибыль, но не на том рынке (предметы роскоши, старые производители)

Преимущества и недостатки данной матрицы

Преимущества:

1. Данная модель позволяет наметить все дальнейшие пути функционирования бизнеса

Недостатки:

1. Очевидность рекомендаций при отсутствии указаний как их реализовывать

2. Значительная доля субъективной информации при выборе факторов стратегического выбора

3. Отсутствие временного фактора и как следствие невозможность разработки долгосрочных стратегий развития

Ценовые стратегии в организации

Ценовые стратегии являются разновидностью разрабатываемых в организации маркетинговых стратегий и служат основным инструментом принимаемых финансовых решений.

Ценовая стратегия это выбор динамики изменения продажной цены ГП на рынке, в течение всего планового периода, позволяющий наилучшим образом достичь поставленных экономических целей таких как: увеличение прибыльности, увеличение рентабельности, усиление конкурентоспособности, увеличение доли рынка

1. Типовые задачи ценовой стратегий

В 1960 году американская консалтинговая фирма под названием AMA выделила 12 основных причин разработки и внедрения ценовых стратегий в организации, среди них выделяют:

1. Необходимость удовлетворения потребностей клиентов

2. Необходимость проведения маркетинговых исследований связанных с изучением рынка

3. Планирование продукта на основе полученных данных в результате проведения маркетингового исследования

4. Необходимость управления сбытом ГП

5. Проведение рекламных акций и мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке

6. Необходимость рассмотрения вопросов связанных с ценообразованием в организации

7. Рассмотрение структуры затрат и системы издержек в организации

8. Ранжирование поставщиков и дистрибьюторов

9. Стимулирование сбыта и продаж

10. Необходимость разработки альтернатив ценовой конкуренции

11. Необходимость доп инвестирования и финансирования в орг

12. Усиление внимания к структуре транзакционных издержек

С 70х эти вопросы выходят на новое место, а в 90х появился новый показатель характеризующий эффективность функционирования бизнеса цена-качество

Если фин рычаги управления являются наиболее мощными и универсальными инструментами воздействия на бизнес, при достижении поставленных стратегических целей, то ценовые стратегии играют среди них ключевую роль.

Различают следующие типовые задачи ценовых стратегий, от выбора которых зависит будущая динамика цен:

1. Выход на новый рынок. Ценовая стратегия - проникновение на рынок

2. Выход на старый рынок с новой продукцией - снятие сливок/сбор урожая

3. Последовательный проход по сегментам рынка

4. Защита рыночной позиции - конкурентная борьба

5. Быстрое возмещение затрат - стратегия доступных цен

6. Удовлетворительное возмещение затрат - стратегия целевых цен

7. Стимулирование комплексных продаж - стратегия удовлетворительного лидера

8. Задача ценовой дискриминации - стратегия ценовой дискриминации

9. Следование за лидером

РИС.

Стратегия проникновения на рынок

В начале горизонта планирования устанавливается цена ниже, чем у конкурентов. Для того чтобы привлечь покупателей и закрепиться на рынке. В дельнейшем, по мере увеличения доли рынка более 5%, цена повышается до уровня конкурентов, а при наличии дополнительных конкурентных преимуществ может стать еще выше. При изменении цен необходимо учитывать темп роста инфляции и уровень накопленных/транзакционных издержек

Стратегия снятия сливок

Обычно данная стратегия связана с новейшими разработками, позволяющими готовой продукции организации получить более высокую потребительскую ценность тем самым БС получает монопольное положение и устанавливает цены гораздо выше цен конкурентов (БС будет снимать сливки/собирать урожай). Однако такая ценовая стратегия жестко ограничена во времени, так как высокий уровень прибыльности стимулирует конкурентов быстрее запускать аналогичную по качеству ГП. Поэтому когда на рынке появляется товар-аналог, происходит постеленное снижение цен и выравнивание до уровня конкурентов.

Стратегия последовательного прохода

Данная ценовая стратегия в принципе схожа со второй ценовой стратегией снятия сливок, но есть принципиальное отличие:

В начале назначается наиболее высокая цена в сегменте элитных покупателей (новаторы). После насыщения данного сегмента происходит постепенное снижение цен при этом цена зависит от того сегмента рынка чьи потребности удовлетворяются.

Стратегия конкурентной борьбы защита рыночной позиции

Данная ценовая стратегия разрабатывается с целью отстоять или увеличить имеющуюся долю рынка. Для этого кроме показателя цены могут использоваться и другие характеристики:

1. Качество

2. Условия проведения сделок

3. Уровень сервиса

4. Пост продажные гарантии

При данной стратегии первоначальные цены соизмеримы со средним отраслевым значением и зависят от качественных и иных характеристик. Уровень цен изменяется только в случае изменения доли рынка (прямая зависимость)

Быстрое возмещение затрат доступные цены

Используется в случае тех БС, которые в течение длительного промежутка времени не уверены в своих силах и не способны достигать коммерческих успехов. Для них в начальный момент времени устанавливается цена выше, чем у конкурентов, затем через малый промежуток времени цена резко снижается до среднеотраслевого значения, а затем падает еще ниже. Минимально допустимый предел это себестоимость.

Удовлетворительное возмещение затрат

Применяется при осуществлении политики "целевых цен" которые в течение среднесрочного периода (1,5-3года) обеспечивают:

1. Возмещение затрат

2. Норму прибыли (обычно не велика, составляет 5-10%)

При этом БС не способна увеличивать объемы производств из за большой загрузки производственных мощностей. Данная политика применяется машиностроительными организациями с массовой или крупносерийной продукцией на различных сегментах рынка.

Стимулирование комплексных продаж или стратегия убыточного лидера

Связана данная стратегия с тенденцией продажи не отдельных товаров, а комплекса сопутствующих товаров. Для данной ценовой стратегии возможно установление первоначальной цены на основной товар ниже его себестоимости, компенсация потерь осуществляется за счет сопутствующих товаров

Ценовая дискриминация

Осуществляется в 2х случаях:

1. Назначение разных цен на один и тот же товар для различных покупателей.

2. Назначение одному и тому же покупателю различных цен связанных с системой скидок

Следование за лидером

Если в отрасли наблюдается явный лидер, БС способна повторять его действия, назначая цену для аналогичной по качеству продукции чуть ниже, чем у лидера.

РИС.