- •Санкт-Петербургский институт машиностроения Кафедра менеджмента Лекции по курсу:
- •Санкт-Петербург
- •Раздел 1 является вводным и в нем дается понятие финансового менеджмента в предпринимательской деятельности.
- •1. Финансовый менеджмент - наука и практика
- •2. Реализация Генеральной цели “Теории фирмы”
- •2.1. Понятие современного маркетинга
- •2.2. Основные направления маркетинговой политики на предприятии
- •2.3. Задачи маркетинга-менеджмента
- •2.3.1. Рыночно-ориентированные задачи
- •2.4. Структурные элементы маркетингового решения
- •2.4.1. Цели маркетинга
- •2.4.2. Определение “объема целей”
- •2.4.3. Развитие системы целей
- •2.4.4. Маркетинговая стратегия и маркетинг-микс
- •2.5. Инструменты и стратегии формирования рынка
- •2.5.1. Политика продукта - Программаная политика
- •2.5.2. Показатели организации политики продукта
- •2.5.3. Программно-организационные стратегии политики продукта
- •2.6.1. Принцип компенсации
- •2.6.2. Матрицы «Портфеля продукции»
- •2.6.3. Основные принципы классификации продукции.
- •2.6.5. «Жизненный цикл» спроса j - продукта
- •2.6.5. “Жизненный цикл” продуктов
- •2.6.5.1. Описание “жизненного цикла” продуктов
- •2.6.5.2. Возможности воздействия на «жизненный цикл»
- •2.6.5.3. Проблемы анализа “жизненных циклов”
- •2.6.6. «Жизненный цикл» технологии j - продукта
- •2.6.7. Поле стратегий
- •2.6.8. Технологические матрицы
- •2.7. Роль ценообразования в деятельности фирмы
- •2.7.1. Концепции ценообразования на практике
- •2.7.2. Анализ применяемых видов калькуляций цен
- •2.7.2.1. Виды калькуляций цен
- •2.7.2.2. Краткий анализ групп методик калькулирования цен
- •2.8. Роль плана стратегического маркетинга
- •3. Прогнозирование предпринимательской деятельности
- •3.1. Формирование прогнозной финансовой документации
- •3.2. Качественный анализ
- •3.3. Количественный анализ
- •3.4. Анализ чувствительности
- •3.5. Значение метода “сценариев” в деятельности фирмы
- •4. Идентификация исходных условий реализации модели “Теория фирмы”
- •4.1. Идентификация необходимых условий реализации модели “Теория фирмы”
- •4.2. Экономико-математическая модель “Теория фирмы”
- •4.2.2.1 Расчет Пзпл.I
- •4.3. Темп роста реализации продукции
- •4.3.1. Проверка на устойчивость роста фирмы
- •4.4. Расчет внутренних темпов роста собственности фирмы на Тфг.Пл
- •4.4.1. Понятие нрэи. Расчет экономической рентабельности активов
- •4.4.1.1. Понятие Км и Кт.
- •4.4.2. Политика привлечения заемных средств
- •4.4.2.1. Эффект финансового рычага
- •4.4.2.2. Соотношение капитала и имущества
- •4.4.3. Рациональная политика заимствования капитала
- •4.4.3.1. Средняя ставка процента (ссп)
- •4.4.3.2. График “относительно безопасных значений: эр, рсс, ссп, плечо рычага”
- •4.4.3.3. Процедура использования графика “относительно безопасных значений: эр, рсс, ссп, плечо рычага”
- •4.4.3.4. Значение кредиторской задолжности при расчете эфр №1
- •4.4.4. Эффект финансового рычага (модель №2)
- •4.4.5. Политика распределения прибыли
- •4.4.6.1. Дивидендная политика
- •4.5. Роль финансовой и учетной политик в деятельности фирмы
- •4.5.1. Финансовая политика предприятия
- •4.5.2 Учетная политика предприятия
- •5. Роль “мтф” в деятельности предприятия
- •5.1. Конструкция комплексов механизмов (задач), ориентированная на альтернативное управление по достижению максимума прибыли
- •5.2. Структура блоков комплекса задач:
- •5.3. Процедура решения блоков задач
- •5.3.1. Блок №1
- •5.3.1.1. Процедура №1.1 (Табл. 1) (Приложение 1)
- •5.3.1.2. Процедура № 1.2. (табл.2) (Приложение 2)
- •5.3.2. Блок №2
- •5.3.2.1. Процедура №2.1.(табл.3) (Приложение 3)
- •5.3.2.2. Процедура №2.2. (таблица 4) (Приложение 4)
- •5.3.2.3. Процедура №2.3.(табл.5) (Приложение 5)
- •5.3.3. Блок №3 Альтернативное управление прибылью в условиях кинетической взаимосвязи: пз, ПерЗj, Цj, Uj
- •5.3.3.1. Процедура №3.1. (табл.6) (Приложение 6)
- •5.3.3.2. Процедура №3.2.(табл.8а) (Приложение 8)
- •5.3.3.3. Процедурпа №3.3.(табл.9а) (Приложение 9)
- •5.3.3.4. Процедура №3.4. (табл.10а) (Приложение 10)
- •5.3.3.5. Процедура № 3.5. (Табл. 11) (Приложение 11)
- •5.3.3.6. Процедура 3.6. (Табл. 10б) (Приложение 12)
2.7. Роль ценообразования в деятельности фирмы
В действующих рыночных условиях не каждая фирма способна установить цену, по которой она желает продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком.
Фирма, которая сумела развить стратегический маркетинг и за счет этого приобрела реальную рыночную силу, то установление цены на свой товар - решение имеющее определяющее значение для успеха избранной стратегии и достижения целей в:
ценовых стратегиях;
максимизации прибыли;
достижении заданной нормы отдачи на инвестированный капитал;
темпах роста продаж.
Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, то есть определялись, в основном, из соображений издержек и рентабельности.
Экономическая турбулентность кризисных лет как:
высокая инфляция;
рост цен на сырье;
контроль за ценами;
обострение конкуренции;
снижение покупательской способности;
консьюнеризм (социализация спроса) и других
- все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования (См.Рис.12 Стратегические ценовые решения).
Учитывая важность и сложность решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.
2.7.1. Концепции ценообразования на практике
В стратегиях ценообразования компании применяют набор ситуационно-процедурных подходов, которые образуют 2 группы - для товаров:
сформировавшегося рынка;
новых, выходящих на рынок.
Различие в установлении цен на товары относимые к рассматриваемым группам, заключается в том, что для групп:
№1 - фактические рыночные цены корректируются с учетом фактического спроса и прироста доходности;
№2 - планируемые рыночные цены прогнозируются с учетом их вероятного спроса и ситуации на рынке.
В зарубежной литературе, для сформированного рынка сбыта, в основном, выделяют 8 видов применяемых стратегий - цен, которые обеспечивают конкурентоспособность компании.
Это:
Скользящая (падающая) цена на продукцию и услуги, которая, по мере насыщения рынка, устанавливается в зависимости от спроса и предложения.
Долговременная цена.
Цена потребительского сегмента рынка, при которой одно и тоже изделие, с незначительными конструктивными изменениями и дизайна, стоит различно.
Гибкая цена, устанавливаемая в зависимости от сильных колебаний спроса и предложения.
Широкие стратегические цели Доминирование Дифференциация Концентрация по издержкам |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Желательное позицирование (рынок, товар, сбыт) |
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Цели стратегии ценообразования Цель объема Цели прибыли Другие цели |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Анализ издержек |
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Внутренние цены, предельные цены, технические цены, деловые цены |
|
Эффект сбыта, наклон кривой опыта
|
|
Чувствительность порогов рентабельности |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
Анализ спроса |
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Исследование эластичности Оптимальная цена |
|
Изменение воспринимаемости ценности |
|
Максимальная приемлемая цена |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
Анализ конкуренции |
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Чистая конкуренция |
|
Недифференц. Олигополия |
|
Монополистич. конкуренция |
|
Монопольная инновация |
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
| |||
“цена рынка” |
“относительная цена” |
“цена воспринимаемой ценности или максимально приемлемая цена” |
“цена проникновения или снятия сливок” |
Источник: Ж.-Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг. С-Пб. “Наука”, 1996г.
Рис.12. Стратегические ценовые решения.
Преимущественная цена, которая используется компанией, имеющей большую долю рынка; (при этом, понижение цен может сделать внедрение продукции других компаний экономически невыгодным).
Цена изделия, снятого с производства.
Цена, устанавливаемая ниже, чем у других компаний (как временная мера, носящая рекламный характер).
Договорная цена, когда иллюзия выгоды для покупателя способствует производителю увеличивать товарооборот и прибыль.
Для новых видов товаров чаще всего принимаются следующие виды стратегий -цен:
“Снятие сливок” - установление с самого начала продвижения товара на рынке высоких цен; (обычно известными в мире фирмами такой подход используется в тех случаях, когда на рынке в ближайшее время будут отсутствовать конкуренты).
Цены лидера на рынке или в отрасли.
“Психологические цены”, создающие у покупателя иллюзию дешевизны товара.
“Престижные цены”, которые применяются к уникальным товарам высокого качества, а также и другие.
Во внутри и межгосударственной торговле используются различные методы определения и установления цен: от самых простых - как равнение на цены конкурентов, так и до ультрасовременных, используемых крупными корпорациями в своих программах маркетинговых исследований.
Все эти методы, базирующиеся на имитационном моделировании с применением специальных программ, как правило, являются их коммерческой тайной, и в специальной литературе публикуются крайне редко и только в общих чертах.