2.3. Задачи маркетинга-менеджмента

Маркетинг-менеджмент включает в себя “организацию всей предпринимательской деятельности, ориентированной на рынок” 10, но с учетом общественных требований. Для достижения четко определенных целей маркетинга необходимо заботиться о создании, поддержании и улучшении отношений с целыми или отдельными рынками.

2.3.1. Рыночно-ориентированные задачи

Четыре основополагающих стратегических направления, предложенные И.Ансоффым 2, как базисно-стратегические комбинации, показывают классическое поле задач маркетинга-менеджмента (См. рис.4).

Рынки/покупатели Продукция/способы	Имеется	новое
имеется	(1) проникновение рынка	(2) развитие рынка
новое	(3) развитие продукта	(4) диверсификация

Источник: Г.Рингле, семинар №1

Рис.4. Матрица распространения продукта на рынке

Каждый раз при выполнении задач повторяются типичные приемы, способствующие их разрешению, а именно:

1. Пенетрация (проникновение) рынка:

• стимулирование имеющихся покупателей к увеличению потребления покупок;

• переманивание покупателей у конкурентов;

• привлечение своими предложениями людей, которые раньше не выступали в роли покупателей.

2. Развитие рынка:

• изучение с целью выхода новых рынков на региональный, национальный или международный уровень;

• привлечение на свою сторону новых целевых групп.

3. Развитие продукции:

• разработка принципиально новой продукции;

• модификация имеющейся продукции за счет ее видоизменения;

• модернизация имеющихся вариантов продукции.

4. Диверсификация (расширение);

• расширение программы предложений за счет новых направлений в выпуске продуктов для новых рынков.

2.4. Структурные элементы маркетингового решения

2.4.1. Цели маркетинга

Цели маркетинга - это связанные с маркетинговой деятельностью императивы или нормы, которые должны быть достигнуты за счет применения отдельных маркетинговых инструментов (желаемые состязания). Ориентированное на рынок целевое планирование охватывает два круга проблем:

• конкретизация объема целей;

и

• развитие системы целей.

2.4.2. Определение “объема целей”

• Содержание целей

(К чему стремятся в маркетинге?)

В качестве размера целей, в том числе учитываются:

• проникновение рынка;

• создание новых рынков-сегментов;

• сбыт;

• оборот;

• участие в рынке.

• Временные рамки:

(В каком временном пространстве должны быть реализованы следующие маркетинговые цели?)

Для определения продолжительности выполнения целей требуется, по возможности, точное определение времени (например, в месяцах, кварталах).

Недостаточно говорить о ближайших целях или о целях, рассчитанных на какой-то промежуточный или длительный период.

• Размер достижения целей.

(Должны ли быть цели сформулированы неограниченно как оптимальные цели, или ограниченно как сатисфикационные (удовлетворительные) цели, или в смешанном виде?)

• максимальное увеличение выручки - Вⁱ_мах;

• достижение максимального сбыта - Сⁱ_мax;

• увеличение оборота - Оⁱ_мах, и других.

Для формирования достаточно конкретных маркетинговых целей, которые менеджеры могли бы использовать в своих действиях, необходимо учитывать все три объема целей.