2.5. Инструменты и стратегии формирования рынка

2.5.1. Политика продукта - Программаная политика

Политика распространения продуктов на рынке охватывает все действия продавца, направленные на создание отвечающих требованиям рынка отдельных продуктов или групп продуктов. При этом возможна политика, когда проводится:

• сознательное влияние рынка сбыта (активная политика продукта);

• приспособление (адаптация) к условиям рынка сбыта (пассивная политика продуктов).

Программная политика услуг напротив ориентирована на объединение продуктов, услуг или продуктов в комплексное предложение.

Центральное значение продуктовой и программной политики (так называемое “сердце маркетинга”), как инструмента конкуренции в рамках производственного маркетинга, складываются из следующих составляющих:

• все прочии мероприятия по организации рынка принципиально способствуют рыночному успеху продукта или комплексу продуктов;

• успешность этих мероприятий прямо зависит от свойств продукта, а также от привлекательности комплексного предложения (программа сбыта)

2.5.2. Показатели организации политики продукта

Сферы организации политики продукта

Качество продукта (В узком смысле) Непосредственные условия решения проблемы: ядро продукта; функции продукта.

Внешний вид продукта Выбор: размеров; формы; цветового решения; упаковки.

Маркировка продукта: название (обозначение); комбинация цифр и букв; эмблемы.

Виды цен продукта, ориентированные на: соотношение стоимости и затрат; потребителя; конкуренцию и другие.

Источник: Г.Рингле, семинар №1.

Рис. 7. Сферы организации политики продукта.

2.5.3. Программно-организационные стратегии политики продукта

Инновация продукта.

(1) С позиций рынка не каждая разработка продукта может быть рассмотрена как чистая инновация.

Возникает вопрос: в каких случаях потребитель воспринимает продукт как новинку? Минимальной предпосылкой является то обстоятельство, что продукт при его появлении на рынке рассматривается как более прогрессивный по сравнению с ранее предлагавшимися продуктами-предшественниками. Только в этом случае инновация продукта выполняет свою цель, заключающуюся в создании у потребителя нового впечатления, и только тогда создается конкурентное преимущество, позволяющее добиться значительных успехов на рынке.

Всем этим требованиям отвечают только чистые инновации. Одновременно с ними существуют другие разработки продуктов, имеющие ограниченную степень новизны. (См. рис.8). (Развитие продукта и степень новизны).

			Развитие продукта
Чистые инновации				Относительно новые продукты				Ме - Тоо продукты

­­­­­­­­­­­­--------------------------------------------------------------------------------

уменьшающаяся “степень рыночной новизны”

Источник: Г.Рингле, семинар №1.

Рис. 8. Развитие продукта и степень новизны

Под чистыми инновациями понимаются оригинальные продукты, отсутствующие на рынке до момента их появления, т.е. не имеющие предшественников.

Квази-новые продукты могут также быть рассмотрены в качестве новинок, но они имеют тесные связи с уже представленными на рынке продуктами.

Ме-Тоо продукты, которые являются модифицированными или скопированными и отличаются от оригинала изменениями отдельных качеств.

Под инновациями продуктов прежде всего понимают “чистые” инновации, которые имеют определяющее значение в обеспечении жизнеспособности и росте предприятия.

Во многих областях увеличение оборота может быть достигнуто только за счет постоянного обновления номенклатурного плана.

(2) Планирование новых продуктов до их введения на рынок.

Основные проблемы инновации продукта сосредоточены в процессе его разработки, который включает следующие фазы:

Фаза 1: Поиск идей новых продуктов:

• систематический сбор инициатив и предложений в рамках предприятия и из внешних источников;

• “производство идей”.

Фаза 2: Анализ и отбор идей новых продуктов:

• анализ возможности переносимости (стыковка с уже существующей рабочей программой, имеющейся технологией изготовления, производственными мощностями, финансовыми возможностями и другими);

• Скритинг (выявление отсутствующих идей продуктов);

• анализы:

• экономические;

• финансово-математические;

• рисков:

• производственных;

• коммерческих и других.

Фаза 3: Реализация идей новых продуктов:

• Разработка продукта:

• концепция продукта;

• описание продукта:

• изготовление прототипов.

• Тесты:

• проверка концепции продукта;

• рыночная проверка.

принятие решения о введении на рынок.

ВНИМАНИЕ!

1. На всех стадиях процесса реализации фаз действуют сметы затрат на их выполнение.

2. Максимально используется интегральное проектирование с целью:

Т_проек.j  min

Ц_j^пр.min; (2.1.)

при интегрированном проектировании СМС^ycд

где Т_проек.j - Т-период проектирования;

Ц_j^пр. - Ц - цена пр. - проектная.

СМС^ycд - системы материального стимулирования с - специалистов y - труда, работающих на д - должностях

(3) Изменение плана за счет введения инновационного продукта.

Новые продукты, которые принимаются на рынке, обеспечивают на определенное время преимущество перед потенциальными конкурентами, способствуя установлению монополии. При растущей конкуренции качества длительное обеспечение роста (оборота, прибыли) может быть гарантировано главным образом только за счет внедрения чистых инноваций.

Если под инновацией продукта, которая связана с новым развитием продукта, понимать изменение плана эффективности, то различают 2 случая:

1 - “внутрилинейная дифферентация продуктов”;

2 - “диферсификация”.

Рассмотрим:

Случай 1. Предприятие разрабатывает новые продукты, которые сразу же включаются в план сбыта, заключающий в себе мини продуктов или групп продуктов; и которые предлагаются уже на знакомых рынках.

При внедрении этой продукции, аналогично и при обсуждении “дифференциации продукта”, учитывают следующие эффекты, возникающие при сбыте:

• эффект участия;

Спрос, направленный на продукт, ранее предлагавшийся продавцом, переходит на новый продукт. “Инноватор” участвует в рынке фирм-конкурентов, на котором ему удается привлечь внимание спроса к своему предложению.

• эффект замещения;

Спрос на предлагаемый ранее продукт переходит на новый продукт. Это ведет к конкуренции внутри одного и того же плана сбыта.

• эффект повышения потребностей.

Этот эффект отражает дополнительный спрос, который возникает только при появлении новинки. Речь идет о дополнительной продаже, появляющейся как реакция на количественное увеличение объема рынка для товаров данного спроса.

Случай 2. Предприятие включает в план сбыта дополнительные продукты, которые нельзя причислить к уже имеющимся группам продуктов. Таким образом “открывается” новая линия продуктов, которая предлагается на дополнительных рынках. Такая форма инновации называется “диверсификация”

В этом случае предприятие расширяет сферу своей деятельности за счет оперирования разнообразными продуктами на разнообразных рынках.

Внедрение такой плановой стратегии требует чрезвычайной осторожности, так как интенсивная диверсификация может вести к рассредоточению деятельности предприятия по многим направлениям, что может отразиться на сбыте продукции.

Диверсификация может преследовать множество различных целей:

• обеспечение долгосрочного развития предприятия;

• сохранение информации об угрожающих потерях оборота, при растущем недовольстве рынков-потребителей ранее предлагавшимися товарами;

• распоряжение расходами предприятия;

• гарантирование эффекта синергической деятельности в различных областях.

Расширение плана сбыта может происходить по следующим направлениям:

Диверсификация
(1) горизонтальная	(2) вертикальная	(3) продольная
Техническая связь с прежним планом сбыта			Отсутствие технических связей
Расширение плана на прежнем уровне торговли и производства	Расширение плана сбыта по направлению производства и торговли	Переход полностью в новую незнакомую область продукта и услуг

Рис.9. Виды диверсификаций.

• Модификация существующих продуктов.

Запросы и предпочтения покупателей во времени меняются. Поэтому, для успешного сбыта продукции, ее необходимо модернизировать и актуализировать в соответствии с определенными требованиями. Самый простой и наиболее часто применяющийся стратегией формирования плана считается программирование изменений определенных качеств уже внедренных продуктов.

Главным образом уделяется внимание изменению следующих компонентов:

• химических, физических и функциональных характеристик продукта. (Например: вид материала, техническая конструкция, срок использования);

• эстетических характеристик (дизайн, цвета, упаковка);

• символики.

Примечание: Изменения плана могут, соответственно, касаться услуг и обслуживания посетителей.

Случай 1. Под “дифференцированием продукта” понимается его модификация таким образом, что одновременно с моделью-источником (оригиналом) появляется его измененная модель или дальнейшие разработки сконструированных форм.

Необходимо многообразие продукта в многочисленных вариантах, особенно для фазы введения его на рынок. Это требуется для:

• удовлетворения разнообразных вкусов покупателей;

• сегментирования рынка сбыта;

• путей реализации продукта.

Случай 2. Под “вариацией продукта” понимается омолаживающее изменение всех необходимых компонентов, которые имелись у ранее имевшегося продукта. Новый продукт занимает место “старого”.

Такие улучшения продукта часто вызваны атаками конкурентов в области политики продукта. Атакующий продавец хочет защитить свою позицию на рынке за счет сравнительного и привлекательного оформления продукта.

• Элиминация продукта.

В отличии от ранее рассмотренных стратегий планирования, элиминация продукта ведет к плану сокращения продуктов. Элементы плана, которые больше не нужны для достижения целей предприятия, исключаются из его плана, прежде чем они могут повредить результатам и имиджу.

Такие факторы как:

• технический прогресс;

• использование потенциала спроса;

• изменение моды и потребностей

влияют на устаревание продукта и вынуждают маркетинговый менеджмент элиминировать устаревшие варианты продукта, отдельные продукты или линии продуктов, что направлено на санацию плана сбыта.

Меры по очистке плана сбыта предпринимаются чаще всего в фазе:

• введения продукта, когда новый продукт не принимается на рынке (“провал”);

• “насыщения”, приблизительно в окончании спада жизненного цикла продукта.

Некоторые моменты для корректировки программ
Количественные критерии	Качественные критерии
Снижающийся: сбыт; оборот и/или доля на рынке Низкая доля оборота в общем обороте Снижающиеся в сторону “нуля” покрывающие расходы	Частичное возникновение неисправностей (высокий процент рекламаций) Изменение структуры спроса Ослабевающее воздействие маркетинговой деятельности

Источник: Г.Рингле. Семинар №1.

Рис.10. Отправные пункты для очистки плана

Решения об исключении из общего предложения продукта может приниматься только с учетом зависящих от спроса связей в рамках программ и только в соответствии с наличием определенных критериев, указывающих на достаточную “зрелость” отдельных продуктов, необходимую для их отбора.

2.6. Прогнозирование деятельности фирмы.