• 10. Понятие сегментирования рынка и выбор критериев сегментации. Критерии отбора целевых сегментов рынка.

• Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

• Критерии сегментации потребительских рыков:

• Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

• Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

• При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

• При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

• Критерии выбора сегмента. Предприятия останавливают взгляд на сегменте, базируясь на 6 критериях:

• 1. сегмент важен для предприятия

• 2. количественные показатели/ емкость данного сегмента рынка- рыночная ниша

• 3. доступность усвоения сегмента для предприятия

• 4. прибыльность продукции

• 5. защищённость от конкуренции

• 6. возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу

• 11. Позиционирование товара на рынке. Карты позиционирования.

• Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

• Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

• Стратегия позиционирования — доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.

• Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выве­дение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

• Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

• Карты позиционирования – наиболее популярный способ визуального представления возможностей фирмы. Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей.

• Качество помогает позиционировать товар

• Уникальное торговое предложение (УТП)- представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя присуще только вашему товару/услуге. Наличие УТП является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить ваш продукт среди множества конкурентных предложений.

• Экономическое торговое предложение(ЭТП)- предложение рассчитанное на эмоциональное воздействие на товары или услуги, вызывающая у потребителя единственные ассоциации.

• Параметры позиции:

1. Позиция должна быть значительной

2. Характерной( т.е можно описать)

3. Превосходной

4. Наглядной

5. Защита от копирования

6. Доступной

7. прибыльной