13.Методы ценообразования, основанные на спросе и уровне конкуренции

Методы определения цены с ориентацией на спрос основываются на оценке стоимости товара и его ценности потребителями.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание:

1. Структуру спроса: количество, тип, группы потребителей, значение спроса для продукта, его замещаемость и дополняемость, эластичность спроса.

2. Представление покупателя о цене, которое зависит от пользы продукта, которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цену спроса, которая формируется покупателем исходя из его представления о цене как денежном выражении ценности товара, покупательной способности, необходимости покупки.

4. Классификацию цен покупателем по уровням: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).

Существуют следующие методы определения спроса (реакции покупателей на уровень цены):

1.1. Методы экспертной оценки основаны на экспертных суждениях о реакции спроса на цену.

Метод определения цены и нахождение функции спроса на основе опроса экспертов.

Экспертам предлагается дать три оценки: наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене, для рынков, на которых предполагается продавать товар. Это простой и обычно недорогой метод, однако имеет существенный недостаток, т. к. эксперты (менеджеры, маркетологи, работники отдела сбыта) опираются на внутренние источники информации, которая может не совпадать с тем, что думают покупатели и как они поступают.

Для повышения качества информации необходимо проводить следующие мероприятия:

1. Разработать опросный лист, который должен соответствовать в максимальной мере конкретной ситуации.

2. Опросить не менее 10 экспертов.

3. Организовать обсуждение несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью выработки общей позиции по уровню цены.

Метод определения цены на основе опроса экспертов и их самооценок.

Экспертам предлагается назвать свою цену и провести самооценку своего опыта по пяти балльной шкале. Оценки ставятся в зависимости от следующих условий:

1. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по некоторым соображениям считаете, что…

2. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены, что…

3. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но считаете, что…

4. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке не уверены.

5. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в оценке не сомневаетесь.

Значение усредненной цены определяется с учетом самооценок экспертов по формуле:

,

где m – количество экспертов;

- цена товара, установленная i-м экспертом;

- самооценка i-го эксперта.

1.2. Методы обследования покупателей могут быть направлены на достижение следующих целей:

- непосредственно выяснить у покупателей, как они реагируют не некоторые цены, изменения цен или различия в ценах;

- сделать заключение на основе анализа данных о предпочтениях покупателей в отношении одного товара по сравнению с другим.

Для непосредственного выяснения реакции на цену можно использовать следующие методы:

Тест «Лестница цен» заключается в том, что покупателям предлагается описание товара и некоторая цена на него. Покупатели должны дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по 4-х или 5-ти балльной шкале предпочтений. Затем покупателям демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены.

Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируется товар по фиксированной цене. Нескольким группам покупателей предлагается оценить значение цены для одного и того же товара, при этом каждой группой оценивается только одно значение цены. Оценка вероятности покупки проводится по 4-х или 5-ти балльной шкале и только одни раз. Для получения качественных результатов необходимо, чтобы все группы были абсолютно идентичны по своим характеристикам.

Тест «цена - готовность купить» заключается в разработке анкеты, которая содержит вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей. Определяется интервал цен, в котором находится самая высокая цена для наибольшего числа опрошенных, из которого и будет осуществляться обоснование цены.

Тест «цена – реакция покупателей» заключается в разработке анкеты, в которой представлен ряд возможных цен на товар. Потенциальных покупателей просят отметить крестиком те уровни цен, которые для них являются приемлемыми (П), высокими (В), низкими (Н). По каждой цене определяется доля потенциальных покупателей, для которых данная цена является низкой, приемлемой или высокой. Определяют уровни цены, которые для большинства покупателей являются низкими, высокими или приемлемыми.

Тест «класс цены». Потенциальным покупателям предлагается анкета, в которой содержатся следующие вопросы:

1. Если бы вы решили купить продукт, то какую самую высокую цену готовы заплатить?

2. Какова ваша самая низка цена за продукт, не затрагивая при этом его качество?

Определяется доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, как разница между долей покупателей, которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и доле тех, которые оценивают эту цену как высокую.

Метод ван Вестендорпа предусматривает разработку теста, в котором могут быть представлены следующие вопросы:

1. Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что Вы не станете его покупать?

2. Какая цена этого товара кажется Вам настолько низков, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре вопроса выделяется шесть оценок распределения:

Слишком дорого; Слишком дешево; Дорого; Недорого; Дешево; Недешево.

Полученные данные целесообразно изобразить в виде линейного графика, на котором по оси Х откладываются значения цены, по оси У – накопленный процент респондентов.

Пересечение линий «дорого» и «дешево» дает точку безразличия, соответствующей цене, которую большинство покупателей не считает ни дорогой ни дешевой. Пересечение линий «слишком дорого» и «слишком дешево» дает точку оптимальной цены, при которой меньше всего покупателей отвергают товар из-за его высокой цены. Точка пересечения линий «слишком дешево» и «недешево» дает предельную дешевизну. Пересечение линий «слишком дорого» и «недорого» дает точку предельной дороговизны.

Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цены основан на учете конкурентной ситуации и конкурентного положения предприятия на рынке. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов, к которым можно отнести:

1. Чувствительность потребителей к цене, которая зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими как качество, сервис и др.

2. Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.

3. Альтернативные политике цен мероприятия, направленные, например, на изменения продукта (упаковки, веса).

К данным методам ценообразования обращаются предприятия, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство продукции и считают цены, сформированные в отрасли, хорошей базой при определении цены на свои товары. К данным методам относятся:

1. Метод следования за лидером.

Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятия, обладающие низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В этом случае остальные предприятия устанавливают цены на уровне цен господствующих на рынке производителей.

Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями (автомобилестроение, торговля топливом, горючим и др.)

2. Тендерный метод

Тендер (торги) широко используется на рынке продукции производственно-технического назначения, в ходе тендера формируется окончательная цена товара..

Тендер – отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. Важнейшим фактором победы является предложение наилучшего соотношения “ценность/цена”. До начала соревнования предприятие должно аргументировано доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, задаваемого условиями тендера. После этого разрабатывается тендерное предложение (оферта), которая включает как минимум два этапа:

1. качественный анализ условий торгов;

2. экономическое обоснование заявки на участие.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения

Е(Х) = Р(Х)Z(Х),

где Х – объем поставок по условиям торгов;

Е(Х) – возможная величина выигрыша предприятия в случае получения по итогам торгов заказа на объем поставок;

Р(Х) – вероятность получения заказа объемом Х при различных уровнях цены оферты;

Z(Х) - выигрыш, получаемый при различных уровнях цены оферты.

В Республике Беларусь с 8 декабря 2006 года исключается из экономического лексикона слово «тендер», закупки осуществляются на основе конкурса. Это объясняется тем, что тендер - составное понятие, его разновидностями являются аукцион и конкурс. В соответствии с п. 4 ст. 417 ГК РБ выигравшим торги на аукционе признается лицо, предложившее наиболее высокую цену, а по конкурсу – лицо, которое по заключению конкурсной комиссии предложило лучшие условия. Следовательно, в части проведения аукционов термин «тендер» не отражает смысла нормативного акта, направленного на жесткую экономию денежных средств, выступающих источником финансирования.