2. Причины, вызывающие повышение цен

Многие предприятия рассматривают повышение цен, с одной стороны, как крайнюю нежелательную меру, т.к. она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, сбытовых организаций и торговой сети. А с другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, то оно приведет к росту прибыли предприятия, а такая перспектива привлекательна.

Основными причинами повышения цены могут быть:

1. Рост издержек.

2. Нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением, если это имеет место, тогда предприятие может повысить цену; нормировать распределение товаров между своими клиентами; осуществить и то и другое.

В практике предприятия обычно используются следующие способы регулирования цены:

1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время.

Конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью приготовлен, даже поставлен, потребителю. Этот подход распространен в отраслях с длительным производственным циклом (например, в промышленном строительстве, тяжелом машиностроении, при продаже новых марок автомобилей).

2. Применение скользящих ценовых условий.

Товар оплачивается покупателем по действующим ценам. Однако, в контракте оговариваются скользящие ценовые условия, согласно которым фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу (индекс изменения стоимости потребительской корзины).

3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг.

Предприятие может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения.

4. Уменьшение скидок.

Предприятие снижает традиционно применяемые им виды скидок. Дает указание своей сбытовой организации не делать при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Повышение цен должно обязательно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальным потребителем через рекламу. В противном случае предприятие рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Предприятие должно принять решение о способе повышения цены – разовое повышение или постепенное ступенчатое. Покупатели предпочитают регулярное ступенчатое увеличение цен резким скачкам.

Предприятие может прибегнуть к более завуалированным формам повышения цен, чтобы не раздражать покупателей:

• уменьшить содержимое одной упаковки вместо того, чтобы не повышать цену;

• использовать более дешевые материалы или детали (при изготовлении автомобилей стремятся использовать искусственные материалы вместо металла);

• несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

• сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например, доставку;

• использовать более дешевые упаковочные материалы;

• сократить число предлагаемых моделей и модификаций.

3. Реакция на изменение цен потребителей и конкурентов

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

Реакция потребителей. Потребителей часто интересуют причины изменения цен. Снижение цены может быть интерпретировано следующим образом:

- товар вскоре заменят другой моделью;

- товар имеет изъяны и плохо продается на рынке;

- предприятие испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставки запчастей;

- цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой;

- снизилось качество товара.

Повышение цены может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно:

1. Это особый продукт, надо поспешить с покупкой, пока его еще можно купить;

2. Продукт обладает полезностью, раз он столько стоит;

3. У этого продавца “ненасытная глотка” и он готов “задирать” цену на хороший товар до бесконечности.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы.

Реакция конкурентов. Предприятие, планирующие изменение цен, должно оценить реакцию конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Если у предприятия есть один крупный соперник, оно должно оценить его реакцию с двух позиций: конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как вызов, и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае предприятию необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показатели объемов продаж и производственных мощностей, лояльность покупателей и цели: сохранение доли рынка или максимизация прибыли, что и предопределяет его вероятные ответные меры.

Конкурент нередко оценивает снижение цены предприятия как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж.

Если на рынке присутствует несколько конкурентов, предприятие должно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если поведение его конкурентов схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании-конкурента. Если же реакция конкурентов различна, что может объясняться их размерами, долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждого конкурента.