2.Затратный и ценностный подход к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию в качестве отправной точки при определении цены принимает фактические затраты предприятия на производство и реализацию продукции.

С одной стороны, затратный подход позволяет установить цену, покрывающую затраты и обеспечивающую получение нормальной прибыли, ориентируя предприятие на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

С другой стороны, затратный подход к ценообразованию имеет ряд существенных недостатков:

1. Не учитывается соотношение ценность/затраты товара для конечного потребителя;

2. Не принимается в расчет сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар;

3. Игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции;

4. Цена устанавливается на основании величины средних затрат на единицу продукции, которая зависит от масштаба производства, и в то же время уровень цены определяет возможный объем продаж на рынке;

5. Затратный подход ведет к завышению цены на слабых рынках и занижению на сильных.

Последовательность ценообразования на основе затратного подхода можно представить следующим образом:

Товар – Технология – Затраты – Цена - Ценность – Покупатели

При данном подходе управляют продуктом. Конструкторские и производственные отделы создают то, что, по их мнению, является хорошим продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем экономисты суммируют затраты для определения цены и только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателей.

Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения наиболее выгодного для нее соотношения ценность/затраты.

Последовательность ценообразования на основе ценностного подхода можно представить следующим образом:

Покупатели – Ценность – Цена – Затраты - Технология – Продукт

При данном подходе управляют издержками продукта, которые может позволить себе предприятие при его производстве и реализации. Базой для расчета издержек является цена, определение которой основывается на оценке экономической ценности товара для потребителя.

3.Порядок и основные этапы процедуры формирования цены

Процедура формирования цены на предприятии представляет сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ:

1. Изучение рынка, на котором собирается работать предприятие.

2. Определение цели ценовой политики.

3. Анализ спроса и эластичности спроса.

4. Анализ и оценка издержек.

5. Изучение цен конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Разработка стратегии ценообразования.

8. Разработка тактики ценообразования.

1. Ценовая политика предприятия будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на котором он собирается работать. Закономерности формирования цен определяются конкурентной структурой рынка.

В условиях свободной конкуренции, когда каждому предприятию принадлежит небольшая доля рынка, ни одно из них не может оказывать заметное влияние на формирование цен, так как цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться.

В условиях монополии предприятие-монополист предпочитает производить меньше продукции и назначать более высокие цены.

В условиях рынка монополистической конкуренции цены изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции.

В условиях олигополии любые действия одного предприятия по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию конкурентов, что вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

2. После изучения рынка предприятие должно определить цели и задачи ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей.

3. Анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятие должно стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изменяющимся ценам на товар. Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Например, если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены. В случае неэластичного спроса лучше использовать рекламу, улучшение качества продукции, обслуживание покупателей, т. е. приемы неценовой конкуренции.

4. Оценка издержек на производство и реализацию продукции дает возможность определить его минимальную цену. Любое предприятие заинтересовано, чтобы его цена покрывала затраты, однако в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство необходимо осуществлять даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

5. На конкретное значение цены в условиях рынка оказывают влияние цены конкурентов, их анализ можно проводить различными методами: опрос покупателей, изучение прейскурантов, сравнительные покупки. Анализ цен конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границами.

6. После анализа спроса и его эластичности, оценки издержек и анализа цен конкурентов выбирается метод ценообразования, т. е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другие факторы.

На последующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем разработки стратегии ценообразования и ценовой тактики.