15.Сущность и классификация ценовых стратегий

Реализация целей предприятия в условиях изменения рыночной конъюнктуры может потребовать корректировки исходной цены товара. Для этого используют различные ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования - это выбор динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

В практике ценообразования используются различные виды ценовой стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

1.1. Стратегия премиального ценообразования;

1.2. Стратегия ценового прорыва;

1.3. Стратегия нейтрального ценообразования;

1.4. Стратегия сигнализирования ценами;

1.5. Стратегия ценообразования по географическому принципу.

2. Стратегии дифференцированного ценообразования:

2.1. Стратегия скидок на втором рынке;

2.2. Стратегия периодической скидки;

2.3. Стратегия случайной скидки;

3. Стратегии ассортиментного ценообразования:

3.1. Стратегия товарных наборов;

3.2. Стратегия выше номинала;

3.3. Стратегия комплект цены;

3.4. Стратегия имидж-цены.

16.Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс разработки стратегии ценообразования предполагает учет многих факторов и состоит из трех этапов:

1 этап – сбор исходной информации;

2 этап – стратегический анализ;

3 этап – формирование стратеги

1. Сбор исходной информации осуществляется по следующим направлениям:

1. Оценка затрат включает определение состава и величины приростных, предотвратимых затрат при изменении цены, а также объема производства, способного повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей проводится на основе выбора одной из приоритетных целей в настоящий момент; обеспечение минимального уровня прибыли от продажи данного товара или получение наибольшей массы прибыли в кратчайшие сроки для погашения кредиторской задолженности;

3. Определение потенциальных покупателей покупателей включает выявление факторов и оценку их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены, а также возможность разделения покупателей на сегменты;

4. Уточнение маркетинговой стратегии, на основе которой будет разработана ценовая стратегия, так как она должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом: обеспечение проникновения на новый рынок, увеличение доли рынка, большая сегментация рынка, продвижение на рынок нового продукта;

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение нынешних и будущих конкурентов; сравнение прейскурантных цен конкурентов и их отличие от цен реальных сделок; определение целей ценообразования предприятий-конкурентов; выявление преимуществ и слабостей конкурентов по соответствующим показателям (ассортимент, доля маржинальной прибыли в цене; репутация у покупателей, уровень качества).

Данный этап играет огромную роль при обосновании ценовой стратегии. В результате невнимания к той или иной информации могут возникнуть ошибки при разработке ценовой стратегии. Избежать их можно лишь при учете данных о затратах, о покупателях, конкурентах и государственной политике.

П. Стратегический анализ.

Вся собранная информация подвергается обобщению для окончательного варианта ценовой стратегии по следующим направлениям:

1. Финансовый анализ;

2. Сегментный анализ рынка;

3. Анализ конкуренции;

4. Оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ осуществляется на основании информации о возможных вариантах цены; о продукте и затратах на его производство; информации о возможном сегменте рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей, и включает следующие направления:

• Определение маржинального дохода и общего дохода предприятия от продажи изделий при существующей цене;

• Определение необходимого темпа роста продаж, приводящего к увеличению прибыли предприятия, при снижении цены;

• Установление допустимого уровня сокращения продаж в случае увеличения цены;

• Определение темпа прироста объема продаж в целях компенсации прироста условно-постоянных затрат.

Целью сегментного анализа рынка является исследование конкретных сегментов рынка, чтобы определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, позволяющее максимально учесть различия между сегментами: а) по ценочувствительности; б) по затратам предприятия для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей.

Анализ конкуренции осуществляется с целью оценки (прогнозирования) возможных реакций конкурентов к намечаемым предприятием изменениям цен, выявление возможности оказать информационное воздействии на конкурентов.

Целью оценки влияния государственного регулирования является определение возможных шагов государства, которые могут повлиять на реализацию ценового решения или ценовой стратегии (экономическая политика, государственное регулирование в области ценообразования).

Ш. Формирование ценовой стратегии.

Получив ответы на все эти вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. Можно использовать опыт реализации стратегий ценообразования, имеющийся у других предприятий или описанный в литературе. Но контролировать даже самый лучший опыт не стоит. Комбинация “товар–предприятие–конкурент-покупатель-государство” уникальна для каждого предприятия, и ее нужно разрабатывать самостоятельно. Только в этом случае цена, установленная согласно ценовой стратегии, позволит добиться целей, которые поставило перед собой предприятие.