21. Дифференцированные стратегии ценообразования: сущность и виды.

Стратегии дифференцированного ценообразования позволяют приспособить свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных категорий потребителей, модификациям продукции, предлагая одинаковую продукцию по двум или более различным ценам, т.е. используя ценовую дискриминацию.

Стратегия скидок на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар (услугу) цены на разных рынках устанавливаются со скидкой. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические и внешние рынки. Например, на вторых демографических рынках для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, билеты в театры, кино, музеи, проездные билеты на городской транспорт.

Стратегия периодической скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям. Она применяется при временных и периодических снижениях цены на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, на устаревшие модели.

Стратегия “случайной скидки” используется продавцами в условиях сформированных товарных рынках и опирается на различия в поисковых затратах, которые мотивируют случайную скидку. Покупатели знают о существующем диапазоне цен, при этом для лиц с высоким доходом поисковые затраты не оправдывают потери времени, а для лиц с низким доходом – наоборот.

При использовании данных стратегий необходимо выполнение следующих условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную эластичность;

2. Покупатели, которые покупают продукцию по более низким ценам, не должны иметь возможность продавать ее по более высоким ценам;

3. Издержки предприятия по сегментированию рынка не должны превышать дополнительные доходы от использования данных стратегий;

4. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызвать раздражения и недовольства у покупателей.

22. Ассортиментные стратегии ценообразования: сущность и виды.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются предприятиями, производящими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров (услуг).

Стратегия товарных наборов используется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объема продаж, так как цена набора устанавливается ниже, чем цены, входящих в него компонентов. Например, данная стратегия может использоваться при установлении цены на комплексные обеды, на проездные билеты на несколько видов транспорта.

Для проведения данной стратегии необходимо выполнение следующих условий:

1. Разница стоимости набора и цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, чтобы он был заинтересован в приобретении набора;

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы и должны пользоваться спросом.

Стратегия «выше номинала» применяется на предприятиях, когда оно может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства из-за неравномерности спроса на заменяемые товары. Предприятие использует эту стратегии при установлении цен на товары длительного пользования, когда для различных групп покупателей предлагаются модели, различающиеся по характеристикам и ценам. При этом на лучшие модели устанавливают цены выше номинала, а на остальные более низкий уровень цены.

Стратегия комплект цены (цены с приманкой) используется при установлении цен на взаимодополняющие товары, которые по-разному оцениваются покупателями. При определении цена на основной товар необходимо принимать во внимание:

1. Снижение будущих доходов и риск, что покупатели не приобретут дополняющие товары;

2. Увеличение будущих доходов, в случае более интенсивного использования приобретенного товара покупателем, чтоб оправдать вложения средств, покупая большее количество дополняющих товаров, чем это ожидалось предприятием, или использование основного товара дольше, чем это предполагалось.

Стратегия имидж-цены используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. В этом случае предприятие поставляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене для того, чтобы сигнализировать о качестве не информированных покупателей. Данная стратегия отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента предприятия. И различия в моделях лишь воображаемы, а не реальны, что отличает ее от стратегии выше номинала. Данная стратегия может применяться при установлении цены на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками, на престижные товары.