27.Анализ условий безубыточности при непостоянстве затрат и пассивном ценообразовании.

1. Анализ условий безубыточности при непостоянстве затрат

На практике предприятием реализуется комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменение цены, так и изменение затрат (в связи с совершенствованием самого товара, его производства и сбыта).

Допустим фирма предполагает наряду с 10%-м снижением цены снижение переменных затрат в связи с улучшением условий приобретения материалов на 1,5 у. е.

Снижение переменных издержек несколько компенсирует уменьшение маржинального дохода и, следовательно, величина безубыточного объема продаж должна измениться, а именно уменьшиться.

Величину безубыточного объема продаж при изменении переменных затрат можно определить по формуле:

,

где МД_А – абсолютная величина маржинального дохода до изменения цены и переменных затрат, ден. ед.

Используя эту формулу, получаем величину безубыточного объема продаж в размере 5,2%:

.

В натуральном выражении это составит 4000·0,052 = 208 шт.

Таким образом, сочетание уменьшения цен с сокращением переменных затрат привело к резкому уменьшению величины, на которую надо увеличить объем продаж.

Снижение цен может привести к росту объема продаж, для которого будет недостаточно производственных мощностей, что неизбежно потребует приобретения оборудования, и, следовательно, увеличения постоянных затрат (эксплуатационные издержки, арендная плата).

Безубыточный объем продаж должен возместить и этот прирост затрат.

Например, фирма решила расширить свои производственные мощности, что потребует покупки дополнительного оборудования за 24000 у.е. со сроком эксплуатации 4 года.

Тогда величину безубыточного изменения объема продаж для компенсации прироста постоянных затрат можно определить по формуле:

.

Если предприятие снижает цены, и это увеличивает постоянные издержки, то величина безубыточного изменения объема продаж будет определяться суммированием безубыточного изменения объема продаж при изменении цены и безубыточного изменения объема продаж, обеспечивающего возмещение приростных постоянных затрат.

В натуральном выражении его можно определить по формуле:

В процентном выражении по формуле:

.

Итак, фирма приобретает оборудование за 24000 у. е., срок службы которого 4 года, эксплуатационные расходы составят в месяц 140 у. е., т.е. в расчете на месяц = 640у.е.

Тогда безубыточный объем продаж составит:

Окончательное решение о снижении цены и увеличении постоянных затрат, связанных с ростом объема продаж, будет зависеть от ответов на следующие вопросы:

1. Удастся ли при существующей рыночной ситуации продавать ежемесячно более чем 1080 штук изделий?

2. Насколько велика опасность, что объем продаж окажется меньше, и фирма начнет нести потери?

3. Возможно ли дать «задний ход» и насколько быстро, если прирост объема продаж окажется меньше необходимого?

Именно на эти вопросы предстоит ответить маркетологам.

2. Анализ условий безубыточности при пассивном ценообразовании

На практике нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда предприятие вынуждено проводить пассивную ценовую политику. Чаще всего это случается тогда, когда конкуренты первыми изменили цены, и теперь объемы продаж не будут прежними, даже при попытке сохранить свои цены неизменными.

В этой ситуации предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Насколько могут упасть объемы продаж, если предприятие не сможет позволить себе такое же снижение цен, как конкуренты?

2. Насколько могут возрасти объемы продаж, если предприятие пойдет на меньшее повышение цен, чем конкуренты?

3. Какое минимальное сокращение объема продаж мы можем себе позволить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены.

Ответы на эти вопросы можно получить с помощью анализа условий безубыточности, при этом определяется:

1) минимальное сокращение объема продаж, которое может позволить себе предприятие, прежде чем будет вынуждено тоже снизить цены;

2) минимальный прирост продаж, который окупит предприятию отказ от повышения цен до уровня, предложенного рынку конкурентами.

Величину безубыточного объема продаж можно определить по формуле:

У рассматриваемой фирмы есть конкурент, который снизил цену на свои товары на 12%, а покупатель очень чувствителен к уровню цен, т. к. товары приблизительно одинаковые.

Тогда фирма, продавая товар по более высоким, чем у конкурента, ценам, прежде чем снизить цену, может смириться с падением объема продаж не более чем на 24%:

Маркетологи должны определить возможный объем падения продаж:

1. Если снижение спроса будет больше чем на 24%, тогда лучше последовать примеру фирмы-конкурента и снизить цены на 12%.

2. Если снижение спроса будет меньше чем на 24%, то цену лучше не снижать.