23. Модификации цен, планируемые в рамках общей ценовой политики.

1. Модификации цен через систему скидок

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики может быть и должна быть система скидок с цен.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

1. плановая скидка;

2. тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет суммы накладных расходов и настолько замаскированы, что их так и называют «замаскированными». К ним относятся: организация предприятием-производителем рекламы своей продукции с указанием списка фирм, ею торгующих, т. о. производитель экономит средства дилеров на рекламу своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно представляемым дилерам скидкам.

Источником тактических скидок является прибыль, их задача – создание дополнительных стимулов для покупателя, приобретающего товар. Применение тактических скидок ведет к снижению реальной цены и увеличению премии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической ценностью товара и ценой, по которой ему этот товар удалось приобрести.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1. скидки за объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2. скидки за внесезонную покупку;

3. скидки за ускорение оплаты;

4. скидки для поощрения продаж нового товара;

5. скидки при комплексной закупке товаров;

6. скидки для «верных» или престижных покупателей.

Скидки за объем закупок могут быть определены на основании:

1. Натуральной величины покупок – число приобретаемых единиц товара или его объема (л, м³);

2. Стоимости покупки, определенной на основе неизменных прейскурантных цен.

Скидка за объем закупок – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретет партию товара объемом больше определенной величины.

Скидка за объем закупок может быть выражена:

1. в виде процента снижения прейскурантной цены;

2. в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3. в виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или учтена в оплате следующих партий товара.

Скидки за объем продаж могут быть некумулятивными, кумулятивными, ступенчатыми.

Некумулятивная скидка поощряет покупателя к приобретению разово как можно большей партии товара. Предприятию-производителю (продавцу) такие скидки позволяют добиться экономии затрат на организацию продаж, хранение, оформление документов и особенно транспортировки, если он осуществляет доставку товара потребителю. Прирост маржинального дохода предприятия - продавца в результате увеличения объема продаж после введения скидок должен превышать уменьшение маржинального дохода в результате снижения отпускной цены товара.

Кумулятивная скидка - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяются на объем товара сверх этого предела.

Механизм формирования кумулятивных скидок может быть различным.

Например, если производитель диктует продавцу уровень цены конечной продажи, то кумулятивная скидка может иметь форму растущих торговых скидок.

При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок.

Существуют также ступенчатые скидки, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду.

Ступенчатые скидки могут быть применены в ряде отраслей, где производится постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам, т.е. изделия не могут самостоятельно применяться, но дают возможность использования основного продукта. Это, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дисководы и лазерные диски для компьютера. Предприятие-производитель основного продукта может реализовать этот товар по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополнительных изделий.

Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Скидки за внесезонную закупку используются для организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе: одежда, обувь, товары для отдыха, спортинвентарь, игрушки, товары длительного пользования.

Цель - побудить покупателей приобрести товары до начала очередного сезона, в самом его начале, вне сезона. Это позволяет:

1. ускорить оборачиваемость активов;

2. уменьшить сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

Величина сезонных скидок небольшая и определяется:

• со стороны покупателей – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж:

• со стороны производителя – величиной затрат, которые ему пришлось бы нести в случае, если товар хранился бы до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции.

Чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретаемой партии товара ранее установленного контрактом срока.

Скидка за ускорение оплаты имеет следующие достоинства:

1. Является инструментом увеличения объема продаж и потенциально прибыли;

2. Способствует увеличению притока денежных средств;

3. Выполняет роль психологического фактора, так как поощрение всегда лучше, чем наказание (штраф) и др;

Скидка за ускорение оплаты включает три элемента:

1. Количественное значение скидки;

2. Срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3. Срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30». Что означает, если покупатель оплатит товар в течение десяти дней, то он получит скидку в размере 10%, если он не воспользуется скидкой, то должен произвести полную оплату за товар через тридцать дней.

Величина скидки за ускорение оплаты обычно определяется следующими факторами:

1. Уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2. Уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств;

3. Средний срок погашения дебиторской задолженности на предприятии.

Размер скидки может быть определен следующим образом:

,

где %Б – банковская процентная ставка за кредит;

Топл – количество дней, на которое оплата должна поступить раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия.

Скидки для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Иногда плановых скидок недостаточно и дилерам, и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании. Скидки могут быть установлены следующим образом:

1. в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара;

2. скрытые скидки – денежная компенсация предприятия-производителя части расходов торговых фирм на рекламу нового продукта в местной прессе или по телефону (не влияют на уровень цены и предоставляются при наличии документа, подтверждающего расходы).

Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретает данный товар вместе с другими дополнительными товарами этого предприятия.

В комплект могут включаться товары, которые не производятся данным предприятием. Например, копировальная техника приобретается вмести с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке.

Скидки для «верных» или престижных покупателей предоставляется покупателям, которые

1. регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2. относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара в качестве рекламы.