4.Анализ спроса и эластичности спроса

Важным этапом при установлении цены является анализ спроса и его эластичности.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, определяющей цены на товары. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе.

Спрос –это количество товара, который потребители готовы и желают приобрести по установленной цене на рынке.

Между ценой и количеством товара существует строгое соотношение: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот.

Предприятие, работающее на рынке, может иметь следующие возможные состояния спроса на предлагаемую продукцию:

1. Отрицательный спрос;

2. Отсутствие спроса;

3. Скрытый спрос;

4. Падающий спрос;

5. Нерегулярный спрос;

6. Полноценный спрос;

7. Чрезмерный спрос;

8. Нерациональный спрос.

Чтобы изменить сложившийся спрос на продукцию, предприятие может предпринять определенные действия:

1. Изменить отрицательный спрос, который связан с негативным отношением к товару можно путем совершенствования его потребительских свойств, качества, снижения цен, более адекватного стимулирования сбыта.

2. Привлечь покупателей к товару в результате поиска способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Удовлетворить скрытый спрос (т.е. спрос, который сегодня удовлетворить невозможно) путем поиска новых технологий, разработки новых товаров.

4. Предотвращение тенденций падения спроса возможно путем совершенствования товара или более активным стимулированием сбыта.

5. Нерегулярный спрос можно сглаживать с помощью гибких цен, скидок с цен, стимулирование сбыта.

6. Снизить спрос на продукцию, можно путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию сбыта сокращению сервиса.

7. Повлиять на нерациональный спрос (на товары, оказывающие вредное влияние на здоровье человека, сигареты, водка), можно путем проведения компаний по его ослаблению (антиалкогольной).

На величину спроса влияют разные факторы:

1. Существование товаров-заменителей. Изменение цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель (шубы, зимние пальто).

2. Изменение доходов покупателей, которое сразу отражается на изменении спроса, при этом необходимо уточнить к какой категории относится товар. Если товар высшей категории (фрукты, овощи, говядина, колбаса), то с увеличением дохода спрос на него растет. Если товар низшей категории (хлеб, молоко первой необходимости), то с увеличением дохода спрос на него падает.

2. Изменение вкусов покупателей.

3. Число покупателей на рынке.

4. Инфляционные ожидания – ожидаемый рост цен в будущем приводит к росту спроса сегодня, чтобы не потерять в будущем.

5. Платежеспособность покупателей.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса на изменение их цены, которая называется эластичностью спроса по цене.

Эластичность спроса по цене измеряется коэффициентом эластичности, который представляет собой отношение процент изменения спроса к проценту изменения цены на товар :

В зависимости от соотношения цены и спроса различают:

1. Эластичный спрос (К_э›/1/). Спрос растет (снижается) быстрее, чем снижается (растет) цена. Общий доход предприятия производящего эластичный товар длительного пользования (не первой необходимости) увеличивается при снижении цены, снижается - при повышении цены.

2.Неэластичный спрос (К_э‹ /1/). Спрос растет (снижается) медленней, чем снижается (растет) цена. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости. Общий доход предприятия, производящего неэластичный товар, увеличивается при повышении цены и снижается при снижении цены.

3. Единичная эластичность (К_э=1). Увеличение (снижение) спроса прямо пропорционально снижению (увеличению) цены. Общий доход предприятия не изменяется.

4. Совершенно неэластичный спрос наблюдается тогда, когда при любом изменении цены, спрос постоянный. Доход фирмы будет увеличиваться с увеличением цены, уменьшаться с уменьшением цены. Характерно для чистой монополии.

5. Совершенно эластичный спрос наблюдается, когда изменение цены вызывает изменение спроса на неограниченную величину. Характерно для рынка совершенной конкуренции.

Предприятию необходимо обязательно учитывать коэффициент эластичности спроса по цене не только при установлении цены, но и при ее изменении. Чем эластичнее реагирует спрос, тем больше у предприятия возможность использовать политику снижения цены, т.к. это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыли предприятия.

Степень влияния цен одних товаров на спрос на другой товар называется перекрестной эластичностью спроса. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, насколько процентов изменяется спрос на одни товар при изменении цены другого товара на 1 % при неизменности остальных факторов, влияющих на спрос:

,

где - изменение спроса на товар А, %;

- изменение цена на товар С,%.

На перекрестную эластичность влияет степень взаимозаменяемости продуктов:

1. Если продукты – близкие заменители, то незначительное изменение цены на один товар приводит к значительному изменению спроса на другой товар.

2. Если продукты близко дополняют друг друга, то небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой.

На формирование ценовой политики влияет эластичность спроса по доходу:

Коэффициент эластичности спроса по доходу определяется по формуле

,

где - изменение доходов покупателей, %.

Товары первой необходимости имеют коэффициент эластичности меньше 1, т. е. расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход.

Для предметов роскоши этот коэффициент больше 1, т. е. расходы увеличиваются в большей степени, чем увеличивается доход.

Эластичность спроса зависит от фактора времени.

Перед покупателями встает проблема принятия решения о покупке в течение определенного промежутка времени.

Например, покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидая изменения цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится увеличение цены, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение цен.

Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос называется эластичностью ценовых ожиданий:

1. Высокая эластичность имеет место, если в будущем ожидается большее увеличение цен, чем в текущем периоде (коэффициент эластичности больше 1).

2. Низкая эластичность имеет место в том случае, когда в будущем периоде предвидится меньшее увеличение цен по сравнению с настоящим (коэффициент меньше 1).

3. Если изменение цен в будущем сохраняется на уровень текущего периода (коэффициент равен 1).

На практике необходимо использовать многофакторные функции спроса, которые строятся на основе реально доступных данных о ситуации на рынке: характера продукта; рыночной ситуации, решаемой задачи.

Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции - функцию спроса следующего вида

Qd = f (P, P_s, Y, A, D, R, T)

где Qd - величина спроса;

P - цена товара;

P_s - цена товаров-заменителей;

Y - реальные доходы покупателей;

A - уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;

D - численность и возрастная структура совокупности покупателей;

R - ставка % по потребительским кредитам;

T - характеристика изменений вкусов покупателей.

Выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и маркетологам требуется много времени, прежде чем они смогут отобрать этот круг факторов, который позволит получать точные и достоверные прогнозы величины спроса на те или иные товары.