17. Модель «знаков» и социального конструирования идентичности

Идеологами данной модели являются Ж.Бодрийяра и П.Бурдье. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты потребления составляют систему объективно существующих знаков и сознательно сконструированных знаков (символов), дифференцирующих население. Совокупность символов и знаков создает определенный текст. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков.

Например, солнце, вечно теплый океанский пляж, январь, пальмы – это объекты, существующие где-то далеко вне всякой зависимости от нас. Но когда мы встречаем их в зарубежных фильмах и рекламе, то мы превращаем их в знаки, которые читаются как романтический текст о райских местах. Как же их можно использовать для сознательного конструирования символа? Конструктор N просто помещает себя среди этих знаков, прекрасно зная, как большинство его знакомых читают этот текст, который после включения в него загорающего N приобретает дополнительное содержание, звучащее примерно так: "Он так богат, что может себе это позволить". Правда, то, что пишет автор с помощью сознательно сконструированного сложного символа, кем-то может быть прочтено и иначе, например: "Этому жулику надо сидеть на тюремных нарах, а не на пляжном шезлонге".

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чисто искусственными.

Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. Они сконструированы как символы из сырого материала. Аналогичными чистыми символами являются буквы, слова.

Бренд – это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке – готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар, сказал, что лояльность фирменной марке – это "не более чем условный рефлекс контролируемых чувств".

Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов текстов по содержанию может быть разделена на несколько типов.

1. «Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!».

2. «Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим».

3. «Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Это "конкуренция выбора".

4. «Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж.

Жаном Бодрияром был введен в обиход термин «симулякр» в современном его значении. Симуля́кр (от лат. simulo, «делать вид, притворяться») – «копия», не имеющая оригинала. Ранее (начиная с латинских переводов Платона) оно означало просто изображение, картинку, репрезентацию. Например, фотография – симулякр той реальности, что на ней отображена. Необязательно точное изображение, как на фотографии: картины, рисунки на песке, пересказ реальной истории своими словами – всё это симулякры.

Симулякр в поведении потребителей (франц. – стереотип, псевдовещь, пустая форма) – это образ предметов потребления, который понимается как отсутствующая действительность. Часто это гиперреалистический объект, за которым не стоит какая-либо реальность. Это пустая форма, самореференциальный знак, артефакт, основанный лишь на собственной реальности.

В рамках данной модели возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот – для подчеркивания своего пребывания вне ее.

Социальное конструирование – это процесс превращения словесных определений в более или менее устойчивые формы поведения, социального взаимодействия.

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей.

Оптимальными предпосылками для социального конструирования идентичности являются:

• рыночное общество, в котором конкуренция неизбежно порождает предложение альтернативных товаров и услуг;

• существенное превышение доходов индивида над чертой бедности. В этих условиях, когда проблема физического выживания теряет свою актуальность, на первый план выходит проблема конструирования своей идентичности с помощью потребительских символов;

• общественная терпимость к индивидуальным поискам.

Индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Потребление, таким образом, становится производством текста. Если самоидентификация и внешняя идентификация расходятся, индивид может стать предметом насмешек, что снижает его статус, чревато изоляцией, подрывает возможности продвижения в обществе по ступеням успеха в частной и служебной жизни.

Идентичность, сконструированная в результате согласования внешних и внутренних определений, – это одна из ключевых характеристик положения человека в этом мире. Он является тем, кем его считают окружающие и кем он считает себя сам.

Потребление в современном мире очень сильно определяется наличием мирового рынка, циркулированием по всему миру товаров и идей. Французский социолог Пьер Бурдье отметил, что «при международных контактах тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подвергаются многим деформациям и трансформациям, порою творческим».