4. Эволюция теорий поведения потребителей

Внутри цепи «продавец-потребитель» (цепи снабжения) центр сил исторически менялся (рис.1.4.1.). Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в ХХ веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

Рис.1.4.1. Изменение акцентов влияния на выбор потребителей

До этого длительное время в экономических науках доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. Вместе с тем первые попытки разработки теории потребления относятся к XIX-XX вв.

Поэтому можно выделить следующие этапы развития теорий поведения потребителей:

1 этап – Возникновение теоретических предпосылок поведения потребителей – включающий концепции и теории, возникшие в XIX-начале XX вв. до появления исследований в сфере поведения потребителей.

Первыми свой ответ на вопросы о мотивах потребительского поведения дали экономисты английской классической школы политической экономии (А.Смит) в начале XIX в. Они выдвинули идею о том, что потребитель – рациональный человек с независимыми предпочтениями, стремящийся к максимизации собственной выгоды и очень точно знающий, в чем эта выгода состоит. Его поведение необходимо рассматривать с этих позиций. Другими словами, человек экономический – это рациональный эгоист (homo economicus).

Представители классической школы экономики исследовали полезность товаров как определяющий фактор их ценности. После формулировки «парадокса А.Смита»: «если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (бриллиант)», – в конце XIX в. ряд экономистов англичане У.Джевонс (1835-1882) и А.Маршалл (1842-1924), австрийцы К.Менгер (1840-121), Ф.фон Визер (1851-1926) и Е. фон Беем-Баверк (1851-1914), швейцарец Л.Вальрас (1834-1910) и др. предложили теоретическое решение данного парадокса через введение понятия «предельная полезность». Был сформулирован закон предельной полезности: «Предельная полезность товара для любого индивида убывает в соответствии с приростом того его количества, которое есть в наличии в данный временной период». Иными словами ценность товара (меновая стоимость) определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющейся в распоряжении потребителя.

Первым попытался предложить "теорию потребностей" верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс. Он сформулировал "Закон возвышения потребностей", который гласит, что: "По мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное".

К.Маркс выдвинул также идею товарного фетишизма. Товарный фетишизм (французское fеtiche – фетиш, идол, амулет) – это овеществление производственных отношений между людьми в условиях товарного производства, основанное на частной собственности. Сущность его состоит в господстве над людьми определённых вещей. Отсюда – мистическое отношение к товару как к сверхъестественной силе. Товарный фетишизм означает персонификацию вещей, экономических категорий. Высшим проявлением товарного фетишизма является культ денег.

Американец Т.Веблен – один из создателей социологической концепции потребления – в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

При массовом производстве товаров, не принадлежащих к числу необходимых, потребление индивида связано не с жизненной потребностью, а с соображениями поддержания или повышения определенного мнения о нем в глазах людей его круга. Такое понимание потребления и его роли в современных социальных отношениях легло в основу создания концепции общества потребления, пороки которого Веблен обличал задолго до его реального становления.

Веблен поставил под сомнение два основополагающих положения классической школы:

• положение о суверенитете потребителя;

• положение о рациональности его поведения.

Веблен, а вслед за ним и другие представители институционализма считали, что теория, дающая удовлетворительную трактовку экономического поведения человека, должна включать и внеэкономические факторы, объяснять поведение в его социальном аспекте. Отсюда вытекало важное для институционалистов требование применять к экономической теории данные социальной психологии. Надо сказать, что Веблена с полным правом можно отнести к основателям такой науки, как экономическая социология.

Примерно в то же время аналогичный феномен показного потребления как смысла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина. В конце XIX-начале XX вв. немецкий социолог Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Зиммель отмечает, что денежная культура создает экстравагантность (престижное потребление – в терминах Т.Веблена), порождает цинизм и делает существование человека бесхарактерным а труд безразличным, поскольку последний имеет смысл только если приносит доход.

Немецкий социолог и экономист Вернер Зомбарт (1863-1941) предложил концепцию роскоши. В.Зомбарт отвергал универсальность экономических законов. Характер экономических институтов обусловлен местом и временем их деятельности. Хозяйственная деятельность обусловлена многими факторами, но реальную созидательную силу имеет хозяйственный дух.

Другой немецкий социолог Макс Вебер (1864-1920) сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Вебер выступал за общество, которое он рассматривал не как общину, а как обусловленную социальными закономерностями совокупность социальных отношений, социальных групп.

Введение М. Вебером синтетического понятия статусной группы как важного элемента системы общественной стратификации имело большое значение для понимания особого социологического статуса этнической группы. М. Вебер разграничил понятия «класс», «статусная группа» и «партия». Так, он отмечает, что «когда судьба группы людей не обусловливается их шансами на использование товаров или труда на рынке (как в случае рабов), эта группа является не "классом", а "статусной группой"».

По мнению Вебера протестантская вера положила основу развитию капиталистического общества и формированию нового типа человека – человек экономический (Homo economicus), поведение которого ориентировано на достижение экономического интереса. Наивысшей стадией развития современного общества Вебер считал капитализм, как рациональность в наиболее конкретизированном виде. Основными факторами генезиса капитализма, по Веберу, являются не материальные, а духовные явления, из которых главное – протестантская религия, проповедующая неустанный труд, аскетическое поведение, благоразумие.

2 этап. Исследования покупательского поведения (исследование процесса покупки) (Buyer Behaviour). Этот подход доминировал в западном маркетинге до начала 1960-х гг. Основная отличительная черта данного этапа – фокусирование исследований на процессе покупки.

В центре внимания исследователя индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить? Вот в чем вопрос!». С усилением конкуренции рекламные агентства превращались в важные организации, а университеты стали предлагать учебные курсы по методам торговли, рекламе и другим сферам маркетинга. Появилась поведенческая наука под названием бихевиоризм – психология поведения.

В конце 1920-х – начале 1930-х гг. появились исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе (Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса). Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. Для них было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя “на крючок”, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Российский академик И.Павлов, разрабатывал свою концепцию, используя опыты на собаках. Он полагал, что полученные выводы могут быть распространены и на поведение людей.

Рис.1.4.2. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей

В изучении покупательского поведения учитываются только стимулы и реакции на них, а все что находится между ними рассматривается как «черный ящик» (ключевая метафора кибернетики), содержание которого игнорируется, поскольку нет научных методов его изучения. В этом подходе наиболее популярны лабораторные эксперименты, в которых исследователи стремятся контролировать все переменные и таким образом выйти на закономерности поведения. Данные методологические принципы могут выступать в разных формах: в одних случаях акцент делается на простых физиологических потребностях тела, желудка, в других (фрейдисткое направление) на сексуальность. В 1930-х теоретик обучения Джон Б. Уотсон приложил практические аспекты своего психологического подхода к рекламе и выдвинул на первый план важность повторения рекламы для создания осведомленности и марочных предпочтений. Используя этот принцип, в 1940-1950-е гг. рекламное агентство Ted Bates изобрело формулу УТП (USP, unique selling proposition – уникальное торговое предложение), которая применялась для описания важности выбора выгоды продукта. Его следовало повторять как можно чаще, чтобы у потребителей оно ассоциировалось исключительно с конкретной торговой маркой.

McDonald's успешно продвигался в разных странах, определяя свое УТП как быстрое обслуживание и устойчивое качество в чистых помещениях, расположенных в удобных местах, что позволит потребителям высвободить время на общение с друзьями, семьей и другую деятельность. Другим УТП компании является веселье, что проявляется не только через ее «лицо», клоуна Рональда Макдональда, но и через ее всемирную рекламную кампанию «I'm loving it».

После Второй мировой войны нетрудно было прогнозировать, что потребители (восстанавливавшие свое хозяйство после нужды, пережитой в годы Депрессии и войны) будут покупать все, что им предложат производители. В США и Канаде эта эпоха дефицита закончилась в начале 1950-х гг., в большинстве европейских стран – в 1960-1970-е гг. Начался переход к новой эпохе – эпохе маркетинга. В это время объем производства намного превосходил спрос, в связи с чем изучение поведения покупателя не могло больше ограничиваться экономическими рамками. Цена перестала быть центральным фактором в изучении поведения потребителей. Передовые специалисты по маркетингу начали обращать внимание на многие другие факторы, влияющие на потребительский выбор, – качество, удобство, образ и рекламу – тем самым, помогая организациям определять, что желают купить потребители.

Переключение ориентации с продаж на маркетинг при исследовании процесса покупки требовало гораздо более изощренных инструментов для понимания потребителей и того, какие товары или услуги будут их удовлетворять. Принципы маркетинговой деятельности распространялись по наиболее успешным фирмам по всему миру со скоростью и силой ядерного облака-гриба. Центральное место заняли поведенческие науки, которые обеспечили новаторским маркетинговым организациям инструментарий теорий и методов, в том числе:

• исследования мотивации. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду т.н. “мотивационные исследования”, строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал. Для данного подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их. Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых или неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования;

3 этап. Исследование поведения потребителей (Consumer Behaviour). В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый “черный ящик”). В основе исследований – процесс потребления, с момента зарождения потребности до ее удовлетворения.

В 60-е годы ХХ века научная дисциплина "Поведение потребителей" в США отделилась от общего маркетинга (тогда еще тоже достаточно молодой управленческой науки). Процесс институционализации дисциплины “Поведение потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала “Journal of Consumer Research”. Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Данный подход существенно шире: в предмет исследования включается не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Особенность этого подхода в сравнении с бихевиористским в том, что здесь делается попытка понять содержание «черного ящика». Здесь используется теория когнитивного диссонанса, теории установок, теория малых групп и т.д. Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса.

На этом этапе методологической основой является позитивизм, т.е. процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Другими словами, позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, недоказуемые лабораторно, и что в принятии решения должна использоваться только информация, полученная с помощью научных методов. Позитивизм ставит двоякую цель: 1) понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей и 2) выявлять причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или обучением. До недавних пор большинство публикации на тему исследования потребителей принадлежало авторам, стоящим на позициях позитивизма. Основные идеи позитивизма

1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.

2. Причины и следствия можно определить и разделить.

3. Индивиды – это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации.

4. Существует одна единственная реальность.

5. События можно измерить объективно.

6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.

7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.

В качестве теоретической основы применяется когнитивная психология. В центре рассматриваемого здесь процесса взаимодействия лежит усвоение людьми установок, процесс обучения. Индивид рассматривается как машина по переработке информации. С одной стороны, это собственные установки и представления, с другой – реальная жизнь в окружающей среде. И индивид стремится добиться равновесия между ними. И первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Если в первом подходе источником активности покупателя является его желудок, то в данном – мозг. Если желудок имеет потребности/нужды (needs), то мозг – желания (wants). Именно желания (мотивы) толкают к установлению равновесия и устранению когнитивного диссонанса. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. Это делает данный поход понятным и приемлемым для основной части менеджеров, обычно имеющих за плечами экономическое образование. Массовая маркетинговая литература учебного характера, доминирующая на западном и на российском рынке, опирается в основном на идеи именно этого этапа. К этой же категории принадлежит переводной учебник Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла и П.Миниарда «Поведение потребителей», переиздающийся на Западе, начиная с 1968 г. и уже дважды переизданный в России.

4 этап. Исследование потребителей (Consumer Research)

Основная его черта – фокусирование внимания на культуре (потребительской в том числе) как ключе к пониманию поведения потребителей. Потребитель – часть культуры, член группы. Продукт выступает в качестве символа, понятного всем членам группы. В этом подходе, как и в предшествующих, в фокусе находится потребляющий индивид. Однако здесь он уже не рассматривается как рациональный субъект. Его поведение нарцистично, эмоционально. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет новых впечатлений. Поэтому такой потребитель описывается с помощью метафоры туриста. Потребитель использует товары и услуги для конструирования осмысленной жизни. В выборе товаров он руководствует не желудком или мозгом, а сердцем.

Данный подход еще более расширяет предмет, включая в него повседневную жизнь, потребление всех типов товаров и услуг, их влияние на процессы создания людьми имиджей себя и других. Главным методом исследования выступает глубинное психологическое интервью. Такой подход гораздо труднее для понимания как менеджеров, так и экономистов, чем предшествующие. В нем слабо проявляются классические позитивистские и экономические критерии научности, прежде всего измеряемость фактов, их «объективность». Он не сводится к простым и четким схемам. Поэтому его проникновение в учебную литературу и практический маркетинг пока очень ограничено.

В 1980-е гг. проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга (в американские вузы). Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название “новое” (оно строилось на теориях Т.Веблена, Г.Зиммеля).

Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело исследователей к выводу, что оно становится для широких масс населения прежде всего "систематическим актом манипуляции знаками" (Baudrillard 1996). Крупными исследователями в данном направлении можно считать И.Гофмана, П.Бурдье, Ж.Бодрияра.

Большое влияние на исследование потребления такого типа оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Е.Goffman). В целом его методология связана с традициями символического интеракционизма – в центре внимания стоит потребляющий индивид, который видит себя в «зеркальном Я», т.е. в зеркале чужих глаз. Потребляя, он представляет себя окружающим, участвует в спектаклях повседневности. Ирвинг Гофман сделал интересную попытку использовать метафору театра для анализа форм взаимодействия людей в повседневной жизни.

Наиболее крупным теоретиком потребления этого периода является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.).

В результате последовательного отрицания модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus:

1.Человек зависим и принимает решения в зависимости от их общественной оценки.

2.Человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически. А также во вред себе и своим близким.

3.Человек как потребитель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также - последствия своего выбора.

4. Потребитель плохо информирован – он сам толком не знает ни чего хочет, ни как этого достичь, ни – хочет ли он вообще это. Та информация, которая есть у потребителя: тенденциозна, скудна, неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. А в последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно много.

К 1990-м гг. право на существование «нового» направления было признано наряду с традиционной школой. В этом подходе объектом исследования выступает не только отдельный потребитель, а взаимодействие, отношения между потребителями. Продукт выступает в качестве символа, понятного всем членам группы, узнаваемого ими. Этот подход, получающий все большее распространение в академическом маркетинге, слабо проникает в практический маркетинг, сталкивается со скептическим отношением менеджеров, выступающих заказчиками эмпирических исследований. И это естественно, поскольку здесь имеет место несовместимость традиционной менеджерской культуры с философскими и культурологическими основаниями данного подхода. Методология данного этапа основана на принципах постмодернизма (табл. 1.4.1). Дополняющее позитивизм научное направление, постмодернизм, приобрело популярность в 1980-е гг. Отличаясь разнообразием целей и методов, постмодернизм использует для понимания поведения потребителей качественные и иные методы исследования.

Таблица 1.4.1.

Сравнительные характеристики модерна и постмодерна как концепций изучения поведения потребителей

Модернизм	Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира.	Многовариантность развития мира.
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.	Равноценность культур, идея культурного плюрализма как основы общества.
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм. Недопотребление сегодня ради лучшего завтра.	Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д.
Безоговорочная вера в прогресс. Новое лучше старого, отсюда – пренебрежение к старому	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. Бережное отношение к старине, моды на ретро.
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки. Престиж образования.	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки.	Стремление к разгосударствлению общества.
Идея единой культуры общества жесткость модных тенденций.	Идея фрагментарности культуры. Соседствуют черты разных стилей.
Массовое производство одинаковых вещей	Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами
Производство – базис общества	Общество постмодерна - это общество потребления
Основа экономики – национальный рынок	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.
Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие.	Возникновение гиперреальности. По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление - это, прежде всего, инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	В обществе постмодерна потребление – это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность
В основном используются количественные методы изучения потребителей.	Используются, главным образом, качественные методы исследований.

Например, это может быть изучение эмоции, сопровождающих выбор торговой марки. Благодаря постмодернистским исследованиям для того, чтобы понять жизнь людей и влияние культуры на потребление людьми продуктов, стали использоваться этнографические и другие научные методы.

Итак, исследования в области поведения потребителей смещали свой акцент с процесса покупки до самого потребителя как части некой социальной культуры на протяжении 20-го столетия. Можно представить образное сравнение отличительных характеристик каждого этапа в развитии исследований потребительского поведения.

Таблица 1.4.2.

Сравнение методологий изучения индивидуального потребления

Подход	Покупательское поведение	Процесс потребления	Исследование потребителей
Метафора	Животное	Компьютер	Турист, член группы
Онтология потребления	Механический инстинкт	Электронная рациональность	Эмоциональный нарциссизм, метафизическая символичность
Характер предмета	Потребности желудка	Желания мозга	Желания сердца, визуальная идентификация
Основной метод	Эксперимент	Опрос	Углубленное интервью, полевое исследование
Научная основа	Бихевиористская психология	Когнитивная психология	Экзистенциальная психология, социо-культурные теории

На сегодняшний день традиционный взгляд на потребительское поведение (существовавший на 3-ем этапе) количественно доминирует.

Вместе с тем фокусирование внимания на проблеме изучения поведения потребителей будет осуществляться и в перспективе, т.к. сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Причем когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности.