10. Психоаналитическая модель поведения потребителей

Психоанализ – это «метод психологической терапии, созданный Зигмундом Фрейдом, в котором свободные ассоциации, толкование сновидений и анализ перенесения используются для того, чтобы изучать подавленные или бессознательные импульсы, тревоги и внутренние конфликты с целью освобождения психической энергии для зрелой жизни».

Созданная им теория классического психоанализа в начале 20 века, пережила в середине и конце уходящего столетия большой бум на западе. Влияние психоанализа на все сферы жизни человека – политику, образование, СМИ, в том числе маркетинг – огромно. В свое время без него не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи Фрейда в своей работе.

Человеческое поведение рассматривается Фрейдом как результат бессознательных попыток контролировать внутренние импульсы, прежде всего сексуальные и агрессии.

Фрейд предложил свое видение природы человеческой души. Человек – это айсберг, где лишь видимая часть его может быть названа сознанием, а все, что скрыто под ним – есть суть “бессознательное” (“Ид”), которое на самом деле и движет поведением человека. Фрейд уделял огромное значение бессознательному в человеке – его потребностям и мотивам. Среди них, ведущим, по мнению психолога, является либидо – сексуальная энергия.

Сознание представлено двумя составляющими: “Я”, которое подчинено принципу реальности, и “сверх-Я” – принципу долга. Это – высшая инстанция в человеке – его мораль, религия, культура. Извечная проблема по Фрейду – конфликт между бессознательным “Ид”, подчиненное принципу удовольствия, и высокими требованиями, предъявляемыми “сверх-Я”. Отсюда – постоянное чувство вины, которое испытывает человек. В ситуации экономической депрессии, которая испытывали США и другие европейские страны в середине 20 века, идеи Фрейда прозвучали как никогда актуально. Население неохотно расставалось с собственными денежными средствами. И при постоянном увеличении объема производства товаров возникла опасность перенасыщения рынка. Тогда фирмы для завоевания потребителей и обратились к психоанализу в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

К приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовывать при помощи рекламы. Отсюда, главная задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жесткой конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это особенно актуально сегодня, когда многие товары стандартизированы.

На протяжении последующих нескольких десятилетий психоаналитики потеряли свой особый статус везде кроме корпоративной Америки, поскольку научная ценность метода подвергалась все большей критике.

Использование теории психоанализа для объяснения поведения потребителей позволило сделать ряд выводов: