30. Социокультурные факторы

Культура – общая сумма приобретенных убеждений, жизненных ценностей и обычаев, которые воздействуют на поведение потребителей.

Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.

Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп люден, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

Среди разнообразных вариантов субкультур маркетологов в наибольшей степени интересуют те, которые характеризуют отношение той или иной субкультуры к ценностям доминирующей культуры общества.

В этой связи могут быть выделены:

• субкультура, в которой приверженность ключевым ценностям выражена более ярко, чем в других группах в обществе;

• субкультура, одновременно воспроизводящая как ценности доминирующей культуры, так и ценности, относящиеся к особенностям данной группы, но не вступающим в противоречие с ценностями доминантной культуры;

• контркультура, т.е. субкультура, ценности которой вступают в конфликт, открыто противоречат ценностям доминирующей культуры.

Контркультура появляется обычно тогда, когда система доминирующих общественных ценностей и правил не дает отдельным людям или группам удовлетворить свои потребности приемлемым для большинства образом.

Можно выделить несколько признаков выделения различных субкультур:

• этнический признак. Этнические (национальные) группы объединяет общий язык и жизненные ценности, которые непосредственно и прямо влияют на потребительское поведение людей, входящих в эти группы. Россия – многонациональная страна, и маркетологам следует внимательно анализировать национальные особенности возможной целевой аудитории;

• религиозные субкультуры. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использования одежды.

Исследование журнала «Эксперт» «Жизненный стиль среднего класса» дал следующие результаты религиозных взглядов россиян (см. табл. 5.5.1). Знание субкультур освоенного и потенциальных рынков может обеспечить базис для дифференцированной стратегии маркетинга. При проведении анализа поведения потребителей в данной области, прежде всего, определяют: а) связано ли использований какого-то товара с определенной этнической или религиозно группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли; б) владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры.

Таблица 5.5.1.

Религиозные взгляды россиян (2004 г.), %

Религии, отношение к религии	Мужчины	женщины	всего
Православие	58,5	75,2	67,2
Ислам	4,1	3,1	3,6
Другая	2,1	1,4	1,7
В Бога верю, но конкретную религию не исповедую	15,4	11,4	13,3
Не исповедую никакую, атеист	17,2	7,1	11,9
Затрудняюсь ответить	2,8	1,7	2,3

Культура имеет сложную структуру. Основными компонентами культуры являются убеждения, ценности, нормы, обычаи, символы, мода, санкции.

Убеждения – это приоритетные понятия, которые сложились у отдельных людей об окружающем мире. Убеждения человека состоят из разнообразного набора мнений или высказываний («Я считаю, я думаю, я верю, что...»), которые отражают знания и представления о социальных и природных объектах (о другом человеке, магазине, продукте, товарной марке).

Ценность – это результат оценки людьми (или отдельным человеком) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее) и меновой стоимости (что дороже). Ценность возникает лишь как результат оценки, т.е. соприкосновения действующего агента (индивида группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее что-то полезное (керосин, бензин или мазут). Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем.

Жизненные ценности – это наиболее устойчивые, важные убеждения человека. Однако для того чтобы убеждения стали ценностью, необходимо, чтобы они отвечали следующим требованиям:

1. их должно быть сравнительно немного;

1. они должны служить ориентиром для соответствующего культурного поведения;

2. они должны быть устойчивыми и трудно поддающимися изменению;

3. они не должны быть связаны с определенными объектами или ситуациями;

4. их должно придерживаться большинство членов общества.

Одна культура отличается от другой своим набором и содержанием ценностей. Кроме того, культура общества неоднородна. Наряду с общими убеждениями и ценностями существуют частные убеждения и ценности, характерные для отдельных слоев общества.

Нормы – это правила, образцы поведения, создаваемые культурой. Одна из главных функций групповых норм – служить приобщению людей к группе. Нормы могут быть установлены действующими правилами – формальные нормы, или складываться спонтанно – это неформальные нормы. Нормы, характерные для данного общества, могут быть представлены в разных формах. Идеалы – это нормы, которые восхищают, манят, но реально малодостижимы. Образцы – это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, «звезды» и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Мораль – это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей.

Обычаи – это традиционные нормы жизни, передающиеся от поколения к поколению, т.е. очевидный образ поведения, характерный для типичных, традиционных ситуаций. Если убеждения и ценности – это ориентиры для поведения, то обычаи – общепринятые правила поведения. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычно люди некритично относятся к обычаям, говоря, «так принято», не задумываясь о разумности и целесообразности этих действий. Обычаи находят свое выражение в обрядах и ритуалах. Ритуализация в значительной степени упрощает жизнь человека. Следует помнить, что ритуалы, как правило, требуют соответствующего вещественного оформления и связаны с использованием конкретных товаров, которые могут стать предметом маркетинговой деятельности. Маркетологи давно заметили тенденцию большего, чем обычный, спроса на тот или иной товар в период определенного времени. Это связано с обычаями, которыми полна жизнь потребителей. Зная их, можно прогнозировать динамику потребления различных товаров.

Символы – общепринятые указатели, наделенные социальным значением. Многие товары являются, в той или иной степени, признаком социальной принадлежности. Люди используют символы для передачи своего социального статуса. Статус – это место, позиция человека в системе отношений в обществе и в конкретной группе. Статус может быть формальным и неформальным. Многие символы статуса являются мощным стимулом социального поведения людей, в том числе и потребительского поведения. Многие товары несут в себе ту или иную информацию о статусе владельца, его характеристиках. Дорогая марка машины, часов, одежды, косметики и парфюмерии – это символы преуспевающего человека. Потребитель тратит деньги на этот символ, чтобы соответствовать среде, в которой общается, работает, живет. Обручальное кольцо – символ состояния в браке. В среде спортсменов, чтобы повысить свой статус, используют известные спортивные марки одежды и спортинвентаря. Это говорит о том, что спортсмен успешный. Высокий каблук-шпилька, короткая юбка – символы женственности и сексуальности. Деловой костюм – символ успешности и карьерности. Макияж – символ взрослости для одних, необходимость и символ хорошего тона для других. Зная потребности и предполагая связь потребителя с той или иной референтной группой, можно учитывать эти факторы при представлении своего продукта.

Мода является одной из разновидностей социальной нормы, она предписывает людям формы потребительского поведения, что носить, что есть, куда ездить отдыхать и тому подобное. Мода отличается своим непостоянством, сменой одних образцов на другие, цикличностью. Разные товары и услуги в разной степени подвержены влиянию моды. Если предпочтения людей в одежде и популярной музыке сильно подвержены влиянию моды, то, например, в еде и виде жилища люди более консервативны.

Санкции – это механизмы, которыми общество или отдельная группа побуждает своих членов соблюдать групповые нормы. Санкции могут быть:

• формальными – установленные формальными правилами (замечание, выговор, лишение вознаграждения и т. д.);

• неформальными – являются отражением неформальных отношений. Общество или группа может воздействовать на нарушителя норм удивлением, возмущением, бойкотом.

Посредством санкций определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку.

Итак, можно утверждать, что в значительной степени культура указывает порядок, направление и дает руководство на всех стадиях потребительского решения. Культурные традиции, ценности и обычаи сохраняются до тех пор, пока они приносят удовлетворение. Однако когда какой-либо из стандартов поведения не удовлетворяет значительную часть общества, то он либо изменяется, либо от него отказываются. Таким образом, культура медленно, но постоянно меняется, развивается для удовлетворения потребностей людей.