3 Сущность и место поведения потребителей в маркетинговом анализе
Поведение потребителей – относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.
Сергеев А.М., Бойченко Е.А. отмечают, что поведение потребителей – это человеческая деятельность, непосредственно направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.
Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард характеризуют потребительское поведение как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.
Эти три вида действий отражены на рис. 1.3.1., где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведния потребителей.
Рис.1.3.1. Поведение потребителей
Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере развития направления в изучении повеления потребителей изменялся и предмет изучения. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления – более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам.
Как известно цель бизнеса состоит в увеличении стоимости акционерного капитала, причем в увеличении, опережающем темпы роста по отрасли, в которой действует бизнес.
Место маркетинга вообще и поведения потребителей в акционерной стоимости можно определить, рассмотрев несколько моделей создания акционерной стоимости:
Модель профессоров кафедры маркетинга американского университета Wharton, Джагмоан Раджу и Джон Жанг, согласно которой сильное влияние на прибыль компаний (а значит, и на их акционерную стоимость) оказывают решения о ценообразовании. Для установления оптимальной цены на разрабатываемый продукт необходимо четко осознавать, кто является потребителем данного продукта, и какие угрозы могут возникнуть при выводе и продвижении этого продукта на рынок. Другими словами, необходимо провести сегментирование, а также анализ внутренней и внешней среды (включая конкуренцию, каналы распределения, изменения на рынке и т.п.). Более того, решения по ценообразованию (как на оперативном, так и на стратегическом уровне) должны быть систематическими и соответствовать общим целям компании. Таким образом, процесс ценообразования, по мнению Д. Раджу и Д. Жанга, включает в себя практически весь комплекс маркетинга. Сторонники данного подхода считают, что цена должна учитывать следующие составляющие:
издержки компании и норму прибыли;
премию за дополнительные выгоды (позиционирование компании);
премию за сильную маркетинговую поддержку;
премию за использование марки.
Результаты анализа 2400 компаний, которые были представлены консалтинговой компанией McKinsey в 1996 г, свидетельствуют о существовании связи между решениями по ценообразованию и прибыльностью бизнеса. Так, например, сокращение на 1% фиксированных (постоянных) расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%; сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11% (такие показатели прибыли справедливы для приемлемой рентабельности 10-15%; в российской практике увеличение прибыли не будет столь существенным). |
При создании акционерной стоимости эти инструменты легко могут быть использованы на практике, так как исследования готовности покупателя платить определенную цену позволяют максимизировать доход компании. Исследования потребителей позволяют получить несколько значений объемов продаж для различных вариантов цены товара. Сопоставление объема продаж и цены товара выводит на оптимальное соотношение этих величин, при которых достигается максимальная прибыль. А это, в свою очередь, помогает прогнозировать акционерную стоимость компании.
Вторая модель исходит из тезиса, что основной доход компания получает от наличия у нее известных и привлекательных марок. Это предположение обосновывается тем, что в соответствии с экономической теорией в условиях совершенной конкуренции все производители одинаковых товаров рано или поздно будут получать нулевую прибыль. Поэтому выжить (и получить прибыль) в современной жесткой конкурентной среде возможно только за счет дополнительной, премиальной цены, которую потребители готовы платить за известность и надежность продукта, который ассоциируется у него с известной маркой. Поэтому целью маркетинга является управление марками для повышения капитализации компании.
Рост марочного капитала может быть обеспечен за счет более точного изучения потребностей покупателей и более полного удовлетворения их ожиданий.
Хорошей иллюстрацией к данному подходу является тот факт, что 96% рыночной стоимости компании «Кока-кола» (капитализация компании составляет 69,6 млрд. долл.) составляют нематериальные активы. И таких примеров можно привести сколь угодно много. В российской практике оценка марочного капитала компаний не столь широко представлена (в силу ряда причин, связанных с особенностями бухгалтерского учета и политикой самих компаний). Тем не менее существуют экспертные оценки и результаты работы исследовательских агентств, в соответствии с которыми, к примеру, маркой с наибольшей стоимостью является «Балтика» (191 млн. долл.).
|
Итак, создание и поддержание сильной марки обеспечивает (хотя и не гарантирует) рост акционерной стоимости. Вместе с тем, создание сильной марки невозможно без знания потребителя, его модели поведения и реакций.
Третья модель сводится к концепции создания акционерной стоимости, которая ориентирована на дисконтирование всех будущих доходов, полученных от конкретного клиента в период всего жизненного цикла взаимодействия с ним. Наиболее известным показателем, который позволяет оценить существующих покупателей с точки зрения прибыльности работы с ними в будущем, является так называемая пожизненная ценность клиента (CLV, Customer Lifetime Value). На пожизненную ценность клиента непосредственно влияет лояльность покупателей и уровень их удержания. Вот несколько факторов более высокой прибыльности постоянных покупателей.
стоимость привлечения. По экспертным оценкам, приобретение нового клиента в среднем обходится в 6 раз дороже сохранения уже имеющегося;
базовая прибыль. Это доходы от продаж без учета эффектов лояльности, т.е. чем дольше покупатель приобретает товары компании, тем выше его базовая прибыль;
рост дохода. Доверяя своему поставщику, со временем лояльные покупатели увеличивают свои закупки, узнавая о новых продуктах и товарных линиях;
операционные издержки. Со временем затраты на обслуживание клиентов уменьшаются, так как на основе опыта сокращается время каждой транзакции между компанией и клиентом;
рекомендации. Удовлетворенные покупатели становятся источником расширения бизнеса и привлечения новых клиентов;
ценовая премия. Как правило, лояльные клиенты менее чувствительны к ценам, чем новые, которых привлекают распродажи и скидки.
Собственно, эти модели и следствия, сделанные из них, – доказательство значимости маркетингового подхода и объяснение с прагматической точки зрения того, зачем необходимо изучать потребителя.
Итак, концепция маркетинга должна быть ориентирована на потребителя, именно потребитель определяет, хочет ли он купить что-либо и оплатить покупку. Исходя из этого важно:
знать потребности покупателей, планируя свою деятельность на рынке, определяя свою продуктовую, ценовую политику и политику продвижения;
постоянно отслеживать и анализировать потребности покупателей для внесения соответствующих изменений в маркетинговую политику компании, чтобы она всегда опережала конкурентов;
добиваться постоянной интеграции всех компонентов маркетинговой политики (усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в соответствии с единым стратегическим планом, основанным на понимании поведения потребителей.
Из всего приведенного выше, можно сделать вывод о том, что определяющий принцип маркетингового анализа состоит в понимании покупателя, его потребностей, закономерностей его поведения, то есть всего того, что принято называть поведением потребителей.
Наилучшее применение маркетинга-микс в клиенто-ориентированной компании может быть достигнуто с помощью перечня действий, которые принято называть «семь R» (табл.1.3.1.): исследования (research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), надежность (reliability), вознаграждение (reward), взаимоотношения (relationship).
Таблица 1.3.1.
Дополнительные факторы комплекса маркетинга
Действия |
Организация |
Потребители |
1 |
2 |
3 |
Исследования |
Формулирование методологии проведения исследования Анализ результатов исследования |
Участие в исследованиях Предоставление информации о «настроениях» рынка |
Скорость |
Быстрое реагирование на рынке |
Быстрый процесс совершения покупок Скорость использования продукта |
Ресурсы |
Вовлеченность в проект: финансовое участие, вклад сотрудников и т.д. Издержки: влияние на ценообразование |
Плата за продукт: деньгами, временем, вниманием, энергией и эмоциями |
Розничная торговля |
Какие формы торговли пригодны для продажи продукта? Расположение продукта в магазине и на прилавке |
Где ожидают потребители купить продукт и где они любят совершать покупки |
Надежность |
Зависимость от звеньев цепочки предложения Избежать возврата продута |
Качество и постоянное наличие продукта Надежность розничного продукта Возможность обратиться в компанию за консультациями или в случае проблем с продуктами |
Окончание табл.1.3.1
1 |
2 |
3 |
Вознаграждение |
Программа увеличения закупок и повышения лояльности |
Вознаграждение за использование продукта Программы поощрения |
Взаимоотношения |
Взаимоотношения с участниками цепочки предложения Взаимоотношения с клиентами Удовлетворение клиентов |
Лояльность к бренду и магазины Ощущение собственной ценности и индивидуальности Удовлетворение клиентов |
В свою очередь основными принципами поведения потребителей можно считать:
1.Полновластие потребителя. Питер Друкер, признанный во всем мире исследователь, отметил в свое время, что «единственное адекватное определение главной цели любого бизнеса – создание потребителя».
2.Потребитель – это глобальное явление, т.е. весь мир можно рассматривать как единый рынок, так как базовые потребности и процессы принятия решений потребителями стали универсальными. Культурных различий у современных потребителей меньше, чем сходств.
3.Фокусирование внимания при изучении потребителей на сходстве внутри отдельных групп и в тоже время определять различия между ними.