32. Особенности покупателей-организаций

Целевой функцией деятельности коммерческой организации в краткосрочном периоде является прибыль как фактор обеспечения ее устойчивого конкурентного развития в долгосрочном периоде. К перечисленным ранее в данном пособии особенностям сферы B2B можно добавить то, что спрос потребителей-организаций производен от спроса на выпускаемую (продаваемую) ими продукцию. Анализ спроса и его детерминант являются основой исследования потребителей-организаций. Цель анализа, как и в случае с потребительскими товарами, состоит в количественной оценке потенциала (емкости) рынка и фактического уровня первичного спроса. Структура спроса существенным образом определяется характером потребления, а также сроками использования товара (табл. 6.1.1.). В процессе изучения рынка важно выявить разность между абсолютным потенциалом и реальным спросом, включающим объем сбыта предприятия и его прямых конкурентов.

Таблица 6.1.1

Структура спроса потребителей-организаций

Тип спроса	Фактор спроса
Спрос на расходуемое сырье, материалы, топливо и т.п.	число потенциальных организаций-потребителей (ранжированных по размеру) число реальных организаций-потребителей (ранжированных по размеру) уровень активности в расчете на одного реального потребителя норма единичного потребления на единицу активности
Спрос на компоненты: заготовки, полуфабрикаты, комплектующие и др.	число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру) доля реальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру) объем производства на одного потребителя норма единичного потребления на единицу конечной продукции
Первичный спрос на промышленное оборудование	число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру), оснащенных оборудованием рост производственных мощностей число новых предприятий-потребителей (ранжированных по уровню потребления) производственные мощности новых предприятий
Спрос на замену промышленного оборудования	размер существующего парка «возрастное» распределение парка и его технологический уровень распределение срока службы оборудования темп замены эффект замещения оборудования (новые технологии) эффект снижения производственных мощностей

Причинами наличия невыраженного спроса (неохваченного рынка) являются:

• слабая сбытовая активность, которая может быть связана с неполным покрытием географических регионов, недостаточными интенсивностью сбыта и представлением товара;

• недостаточный уровень использования товара, из-за чего наблюдается нерегулярное и неполное потребление, занижение реальными потребителями нормы использования товара, значительное количество потенциальных потребителей;

• неадаптированность товара к различным ситуациям потребления и к ожиданиям покупателей, что означает наличие в товаре недостатков (несоответствий) по размерам, модификациям, стилю, цвету и т.д.Дальнейшие действия предполагают разбиение базового рынка, выполняемое обычно в два этапа. Первый этап – макросегментация рынка – заключается в идентификации товарных рынков. Второй этап – микросегментация – состоит в выявлении внутри каждого товарного рынка потребительских сегментов. На следующем шаге оценивается привлекательность каждого рынка (сегмента), исследуется его конъюнктура, определяется потенциал и уровень спроса.

При изучении потребителей-организаций следует помнить также об огромном значении неценовых факторов, определяющих спрос на товары. Особо следует отметить такие, как надежность и качество товара, надежность и ритмичность поставок, наличие и уровень пред- и послепродажного сервиса, условия платежей, надежность и конкурентоспособность поставщиков.