33. Содержание процесса закупки товаров потребителем-организацией

Процесс приобретения товаров организациями представляется следующей последовательностью:

1. выявление, осознание, определение, анализ потребности в ресурсах. Осознание потребности происходит как под влиянием внешних (ожидание повышения цен), так и под влиянием внутренних факторов (закончились материалы на складе). Осознание потребности, как и в случае с конечными потребителями, может быть активным и пассивным. Пассивные потребности поддаются большему маркетинговому влиянию;

   Например, до недавнего времени многие предприятия вели складской учет вручную, затрачивая много времени, физического пространства, бумажных носителей, чтобы зафиксировать движение многих тысяч наименований товаров. Работники складов испытывали неудобства, однако, не являясь специалистами в области автоматизированных систем управления, самостоятельно не могли решить свою проблему. На помощь пришли продавцы программных продуктов, и в настоящее время большинство организаций автоматизировали эту функцию. В момент перехода к автоматизации складов продавцы программных продуктов имели прекрасные шансы завоевать покупателей, но немногие смогли ими воспользоваться. В результате на рынке осталось 4-5 наиболее распространенных продуктов.

2. определение состава, структуры, объемов, свойств и характеристик требуемых ресурсов, оценка уровня их ценности (продуктивности) и конкурентоспособности;

3. определение источников покрытия потребности в ресурсах, поиск и сравнительный анализ поставщиков ресурсов, формирование портфеля квалифицированных поставщиков;

4. рассмотрение и анализ предложений поставщиков, проведение предварительных деловых переговоров с поставщиками Возможные критерии выбора поставщика представлены в прил. 7;

5. сравнительный анализ и оценка предлагаемых ресурсов, условий закупки;

6. принятие решений о структуре и объемах приобретаемых ресурсов, условиях их закупки, структуре поставщиков и форме хозяйственных связей с ними;

7. формирование заказов, заключение сделок и оформление контрактов о покупке ресурсов.

В силу сложности процесса приобретения товаров потребителями-организациями в нем должны участвовать следующие лица:

• пользователи – лица, использующие ресурсы в своей функциональной деятельности;

• консультанты (эксперты) – лица, дающие квалифицированные рекомендации и оказывающие влияние на подготовку и выбор решений, связанных с закупкой ресурсов;

• технические специалисты – лица, принимающие участие и оказывающие влияние на подготовку, главным образом, технических требований, предъявляемых к ресурсам;

• функциональные работники (секретари) – лица, фильтрующие информацию, влияющие на процесс закупки в части организации и координации;

• руководители – лица, принимающие решения (ЛПР);

• коммерческие работники – лица, имеющие фактические полномочия подготовки и реализации решений о закупке ресурсов в соответствии с функциональными обязанностями.

Распределение функций между отдельными участниками подразделения по закупке ресурсов представлено в табл. 6.2.1.

В практике снабженческой деятельности выделяют следующие основные виды закупок:

1. Повторяющиеся закупки, которые могут быть двух типов:

• неизменные (обычные), предполагающие повторение ранее принятых решений по приобретению ресурсов, как в части самого предмета обмена, так и в части содержания и организации процесса закупки. Повторная закупка без изменений параметров поставки в большинстве случаев касается покупки электроэнергии, газа, химической продукции, металлопроката и другого сырья и материалов. В такой ситуации покупатель вряд ли захочет изменить и поставщика. Он просто анализирует имеющийся у него список привычных поставщиков и выбирает тех, которые выполняли свои обязательства в предыдущих закупках или предлагают товар на выгодных условиях (конечно, если такой выбор есть).

Таблица 6.2.1.

Функциональная модель организации закупочной деятельности производственного предприятия

Этапы процесса закупки	Состав органа (центра) закупки
	пользова-тели	консуль-танты	тех.специалис-ты	функц.работ-ники	ЛПР	ком.работ-ники
Формирование потребности в ресурсах	***	*
Определение структуры и характеристики ресурсов	**	**	***
Поиск и анализ поставщиков		**		*		***
Анализ предложений поставщиков	*	*	*	*	**	**
Оценка и выбор поставщиков					***	***
Принятие решений и структуре, объемах и условиях закупки					***	***
Формирование заказов, заключение контрактов						***

Прим. * - низкая доля участия ** - средняя степень участия

*** - высокая доля участия.

Эта закупка может быть: а) лояльной, когда между покупателем и поставщиком существует длительная эмоциональная или рациональная привязанность. Прочим поставщикам очень трудно в такой ситуации найти нишу, чтобы продвинуть свой товар, нужно идти на ценовые и прочие уступки; б) инерционной, когда приверженность определенному поставщику невысокая и отношения с ним возобновляются скорее по привычке. При знании этого факта и определенных маркетинговых усилиях легко переключить покупателя на нового продавца. В целом в ситуации повторяющейся неизменной закупки покупатель действует в состоянии почти полной определенности и маленького риска, проводит сравнительно небольшой анализ поставщиков и непродолжительный поиск. При такой закупке повторяются стандартные процедуры, например, стороны, действуют в рамках заранее заключенного долгосрочного договора (рис. 6.2.1.). С этими функциями, как правило, отдел снабжения справляется самостоятельно, без участия других служб;

• с изменениями, предусматривающие не принципиальные изменения, а некоторую корректировку в части предмета покупки или в части организации самого процесса (например, изменение технических характеристик ресурсов, структуры ресурсов, цен, условий покупки, состава поставщиков, ритмичности обеспечения).

Осознание проблемы (выборочное)

Ограниченный поиск информации (внутренней)

Оценка товара и работы поставщика

Рис. 6.2.1 . Повторная покупка без изменений параметров

Круг лиц, принимающих решение о закупке, здесь расширяется, это могут быть не только собственно снабженцы, но и работники других подразделений. Покупатель затрачивает много усилий на поиск, проводит полный анализ предложений и тщательный выбор среди потенциальных поставщиков, используя внутренние и внешние источники информации (рис.6.2.2.). Зато возможности сбыта своего товара и завязывания новых деловых отношений у поставщиков, которые не входили ранее в круг постоянных, увеличиваются. Конкурент при этом должен вынудить покупателя обратиться к нему за консультацией и добиться, чтобы покупка без изменений превратилась в покупку с изменениями. Таблица 6.2.2. показывает, как изменяется тактика продавца в зависимости от того, с какой ситуацией закупки – с изменением параметров или без – он сталкивается, и какое положение он занимал до этого по отношению к покупателю.

Рис. 6.2.2. Повторная закупка с изменением параметров

2. Новые, которые связаны с принципиальными изменениями в коммерческой деятельности (компьютерная сеть, новое оборудование, здание по индивидуальному проекту). Последние могут быть обусловлены как изменением стратегии предприятия в целом, так и появлением новых методов ведения какой-либо функциональной деятельности. Часто это очень дорогие приобретения, с большой степенью коммерческого риска и неопределенности. Здесь количество решений, которые принимает покупатель, особенно велико: он определяет технические характеристики товара, допустимые границы цен, время и условия поставки, порядок технического обслуживания, условия платежа; проводит особенно тщательный анализ и отбор поставщиков, на которых имеет большое влияние. Такие закупки сопряжены с длительными переговорами, причем в них вовлечены работники многих служб предприятий (снабженческих, технических, производственных). Внешние источники являются главными при получении информации. При этом типе закупок велико влияние референтных групп. Нередки случаи возникновения послепокупочного диссонанса. Основными критериями выбора являются качественные характеристики поставки и сервис. Новая закупка – обычно самая благоприятная ситуация для потенциального поставщика, желающего получить нового клиента – для успеха он должен воздействовать на мотивы каждого из лиц, принимающих решение.

Таблица 6.2.2.

Тактика поставщиков в зависимости от типа покупки

Поставщик	Повторяющаяся покупка без изменений параметров	Повторяющаяся покупка с изменениями параметров
Постоянный	Стремится возобновить сотрудничество и пролонгировать договор Хочет увеличить свою долю рынка (вглубь)	Стремится перейти от эпизодических закупок к постоянным, то есть добиться лояльности Хочет увеличить свою долю рынка (вширь)
Потенциальный	Убеждает клиента в необходимости изменить снабжение	Поддерживает покупателя в его стремлении изменить снабжение Пытается войти в число постоянных клиентов

3. Случайные закупки характерны при покупке товаров небольшой важности, к тому же при наличии большого выбора поставщиков (расходные материалы для оргтехники). Процесс закупки сокращается до трех-четырех этапов (рис. 6.2.3). Покупая таким образом незнакомый товар, покупатель несет определенный риск, однако его последствия несущественны из-за невысокой стоимости и важности приобретаемых случайным образом продуктов. Поскольку такие покупки единичны, то между продавцом и покупателем не устанавливается тесная связь и последний не имеет большого влияния на поставщика.

Рис.6.2.3. Случайная закупка

Модель, отражающая относительную важность отдельных этапов процесса закупки для каждой из известных ситуаций приобретения ресурсов в промышленной среде, представлена в табл. 6.2.3.

Таблица 6.2.3.

Модель факторов организации процесса закупки ресурсов предприятия

Этапы процесса закупки	Вид ситуации закупки
	новая	повторяющаяся с изменениями	повторяющаяся без изменений
Формирование потребности в ресурсах	Х
Определение структуры и характеристики ресурсов	Х
Поиск и анализ поставщиков	Х	Х
Анализ предложений поставщиков	Х	Х
Оценка и выбор поставщиков	Х	Х
Принятие решений и структуре, объемах и условиях закупки	Х	Х	Х
Формирование заказов, заключение контрактов	Х	Х	Х

Как видно, в ситуации простой закупки наиболее значимым является этап оценки результатов закупки, в ситуации новой покупки существенную роль играют все стадии, в ситуации модифицированной покупки существенно возрастает значение этапов сравнительного анализа и оценки поставщиков и их предложений.

На принятие решений о закупке потребителями-организациями в общем случае влияют такие организационные факторы, как цели, мотивы, организационные ценности, организационные культура и стиль