27.Демографические факторы

Социально-демографическая (или описательная) сегментация является наиболее распространенным способом сегментации на начальных этапах исследования.

Демографические переменные поведения потребителей выявляются на основе статистических исследований населения (статистическую информацию можно получить на сайте www.gks.ru).

Ключевой демографической тенденцией в современной России является снижение численности населения (рис. 5.2.1).

Помимо этого, наиболее значимыми демографическими переменными являются возраст, пол, семейное положение, размер домашнего хозяйства, стадия жизненного цикла семьи.

Причины частого использования демографических переменных для сегментирования:

• легкость выделения;

• возможность использования для продаж любого товара;

• применение демографических переменных делает маркетинговое предложение более адресным (покупатель узнает себя в рекламе).

Рис. 5.2.1. Динамика численности населения РФ

Пол. Очевидно, что пол является важной характеристикой при сегментировании рынка, так как многие товары предназначаются или исключительно для мужчин, или исключительно для женщин. Очевидно, что различия по полу возникают очень рано. Даже конверты и ленточки для младенцев, забираемых из родильного дома, разного цвета – розовые для девочек и голубые для мальчиков. В значительной части случаев мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении большого числа товаров, таких как одежда, обувь, косметика и многого другого.

Исследование процентного соотношения числа женщин и мужчин, составляющих рынок, было и остается важным (прил.2). Но значимость этого вида деления рынка не остается неизменной. Хотя все еще существует масса товаров и услуг, ориентированных исключительно на женщин или исключительно на мужчин, в покупательском поведении наблюдается множество изменений. Немалая их часть имеет причиной перераспределение традиционных мужских и женских ролей, которое произошло, когда значительное число женщин пополнило рынок рабочей силы.

Следует различать физический и социальный пол. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: sex – это биологический термин, a gender – понятие из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender акцентирует внимание на социальных, а не биологических различиях между полами, т. е. это понятие можно охарактеризовать как «социальный пол».

Актуальность данной проблемы вызвала развитие гендерной экономики, одного из наиболее молодых направлений экономической науки. Тендерная экономика анализирует различия в экономическом положении мужчин и женщин и причины их возникновения.

Необходимость исследования тендерных аспектов менеджмента обусловлена динамичным проникновением женщин в управление экономикой, появлением новой социальной когорты «деловых женщин». Особенно заметны эти процессы в развитых странах. Например, в США женщинам принадлежит более 50% денежных средств, обращающихся в стране, на них выписаны 65% счетов, в их руках сосредоточены 57% ценных бумаг, 74% домов, на них приходится 88% общей покупательной способности.

В более сопоставимых с Россией странах Центральной и Восточной Европы женщины владеют более чем 30% бизнеса, нанимают 25% рабочей силы, составляют 55% обучающихся, около 25% из них зарабатывают больше мужей в семьях с двумя работающими. Доля женщин на министерских постах только за последнее десятилетие удвоилась – с 3.4 до 6,8%. Приведенные данные подтверждают заметный рост участия женщин в экономической жизни и позволяют прогнозировать перспективные сдвиги в этом направлении.

Для России гендерные проблемы в экономике, в частности участие женщин в управлении, достаточно актуальны. В первую очередь, это обусловлено демографическими факторами: на протяжении многих десятилетий отмечается преобладание женского населения, в настоящее время доля женщин составляет примерно 55%. и по ряду причин она будет расти и в будущем.

Другой важной тенденцией современности является формирование культуры унисекса – универсального, единого пола. Это культурное явление конца XX в., которое наиболее ярко проявилось в моде.

Официально унисекс начинается с созданной американским дизайнером Келвином Кляйном в начале 90-х годов прошлого века линии сК Jeans с одинаковым ассортиментом для обоих полов. Но 90-е только дали название тому, что формировалось на протяжении всего XX столетия. Модельер просто сумел отразить главную тенденцию «уличной моды», внесшей хаос в отношения между одеждой для мужчин и одеждой для женщин.

Сегодня унисекс активно распространен не только в индустрии одежды, но и в парфюмерии, производстве аксессуаров, очков и многих других товаров.

Возраст. Маркетологи давно уже поняли, что возраст – важный фактор, лежащий в основе многих моделей покупательского поведения. Запросы на различные услуги и предметы потребления с возрастом не остаются неизменными. Люди становятся старше, меняются их потребности и предпочтения. Но возраст – это нечто большее, чем просто число прожитых человеком лет. В маркетинговом контексте более точной переменной, чем хронологический возраст, является достигаемая человеком жизненная стадия. На сегодняшний день не существует общепризнанной классификации возрастных периодов развития человека. Изучая возрастную структуру потребителей, можно воспользоваться статистическими сведениями (прил.3).

Если суммировать наиболее известные классификации, то можно выделить следующие возрастные периоды:

1. Младенчество – рассматривается как возраст до 1 года до 2 лет;

2. Раннее детство – рассматривается как возраст от 2 до 6 лет;

3. Среднее детство – рассматривается возраст от 6 до 12 лет;

4. Подростковый и юношеский возраст рассматривается в границах от 12 до 19 лет;

5. Ранняя взрослость – рассматривается как возраст от 19 до 25 (40) лет;

6. Средняя взрослость – рассматривается как возраст от 25 (40) до 60 лет;

7. Поздняя взрослость (пожилой возраст) – рассматривается возраст от 60 лет.

Вместе с тем, можно отметить ряд тенденций, которые намечаются в последнее время:

• возраст имеет не только объективную (паспортную) составляющую, но и субъективное самоощущение. Существенное значение имеют социально-экономические, культурные и психологические факторы. Дело в том, что люди не всегда выглядят, ощущают или ведут себя в соответствии со своим паспортным возрастом. Предлагая свой товар или услугу, маркетологи, конечно, имеют дело с субъективным возрастом потребителей.

• изменение представлений о возрастных границах. Особенно это относится к категориям «молодежь» и, соответственно, «молодежные товары», «молодежная мода». Границы данного возрастного периода существенно раздвинулись, появился новый рынок, который стали называть рынок «новых молодых». «Новые молодые» – это люди, имеющие большой календарный возраст, но психологически ощущающие себя как молодые. Они потребляют в большом объеме такие товары, как молодежная одежда, услуги фитнеса, косметологические услуги, товары для спорта и отдыха.

• все больше внимания обращается на особую возрастную категорию потребителей – детей. Это обусловлено двумя обстоятельствами. Во-первых, современные дети напрямую расходуют значительные суммы карманных денег, самостоятельно принимая решение о покупке. Во-вторых, в детском возрасте происходит потребительская социализация, дети познают окружающий социальный мир, в том числе и мир товаров и торговых марок. В значительной степени потребительские привычки и привязанности формируются в раннем возрасте. Не случайно говорят: вкус, знакомый с детства.

Размер и численность домохозяйств. В последнее время появился новый значимый для маркетинга термин «домохозяйство». Термин «домохозяйство» используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Домохозяйством называется группа людей, живущих под одной крышей и имеющих общий бюджет. Эти люди могут формально не относиться к одной семье, но с точки зрения маркетинга воспринимаются как семейная единица. Данные о домохозяйствах в РФ получены в результате проведения в 2002 г. переписи населения. (информацию можно найти на сайте www.perepis2002.ru).

Ключевые переменные, которые необходимо определить во время демографического исследования:

• численность населения, попадающая в сферу охвата данного рынка;

• численность домохозяйств («покупательских центров», осуществляющих скоординированное потребительское поведение);

• размер домашнего хозяйства.

В России 52,7 млн. домохозяйств (в т.ч. в городских населенных пунктах – 74%, в сельских – 26%), их средний размер 2,7 чел. В Белгородской области около 600 тыс. домохозяйств, из них в городской местности – 65%., в сельской – 35%. Данные о составе домохозяйств представлены в табл.

Таблица 5.2.1.

Состав домохозяйств

	Из общего числа частных домохозяйств - домохозяйства, состоящие из
	1 человека	2 человек	3 человек	4 человек	5 человек	6 и более человек
Российская Федерация	0,22	0,28	0,24	0,17	0,06	0,04
Городские населенные пункты	0,22	0,28	0,25	0,17	0,05	0,03
Сельские населенные пункты	0,22	0,27	0,20	0,17	0,07	0,06
Белгородская область	0,23	0,27	0,23	0,17	0,06	0,03
Городские населенные пункты	0,22	0,26	0,26	0,18	0,05	0,03
Сельские населенные пункты	0,26	0,29	0,18	0,15	0,07	0,05

Изучая таких групповых потребителей как домохозяйства и семьи, необходимо учитывать, что потребительская активность у различных членов семьи неодинакова. Семья выполняет ряд функций, важных с точки зрения поведения потребителей:

• поддержание экономического благосостояния членов семьи;

• эмоциональная поддержка;

• создание соответствующего образа жизни;

• социализация членов семьи.

Хотя всю семью (домохозяйство) рассматривают в качестве одного субъекта принятия решений, касающихся покупки товаров и услуг, в большинстве случаев можно выявить различные роли отдельных членов семьи.

«Влиятельные» – это те, кто снабжает информацией о товаре и услуге других членов семьи.

«Привратники» – члены семьи, контролирующие поток поступающей в семью информации о товарах и услугах.

«Командиры» – те члены семьи, которые единолично или совместно с другими решают, стоит ли покупать тот или иной товар или услугу.

«Покупатели» – те члены семьи, которые осуществляют покупки товаров и услуг. Конечно, есть соблазн включить группу «носильщиков», но мы воздержимся.

«Подготовители» – члены семьи, которые превращают купленный товар в форму или вид, пригодный для его потребления другими членами семьи.

«Пользователи» – к ним относятся те члены семьи, которые используют или потребляют приобретенные товары и услуги.

«Техники» – те члены семьи, которые обслуживают или ремонтируют купленный товар, так чтобы он мог удовлетворять потребности других членов семьи.

«Ликвидаторы» – эту роль выполняют те члены семьи, которые занимаются устранением или ликвидацией товара, по­сле того как он становится полностью изношенным или потребленным.

Если маркетолог «не заметит» роли родителей (чаще матерей) в процессе покупки детских товаров, он может допустить серьезные просчеты в построении программы продвижения продукта.

Семья как динамичная структура в своем развитии проходит несколько стадий. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Цикл жизни семьи – набор сложных переменных, при рассмотрении которых учитываются изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. Используя эту концепцию, маркетолог при разработке маркетинговой стратегии учитывает такой набор характеристик семьи, как время ее существования, возраст каждого из членов семьи, количество детей, уровень доходов и т.д.

Различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися друг от друга поведенческими характеристиками и моделями покупательского поведения. Хотя многие исследователи по-разному подходят к числу стадий ЖЦС, его традиционная модель состоит из пяти основных.

При анализе стадий жизненного цикла семьи исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника – отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей.

Переменные жизненного цикла семьи применялись при исследовании большого числа моделей расходования денежных средств. В работе Дж. Лансинга и Н. Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя» выделены следующие этапы.

Молодоженство – период жизни молодых супругов до появления первого ребенка. В противоположность холостякам, молодые супруги обычно активно покупают товары для дома, телевизоры, посудомоечные и стиральные машины. Особого имущества у них еще нет, но есть свободный доход, так как в большинстве молодых семей оба супруга работают. Они тратят время на отдых, самообразование и путешествия.

Безбрачие, или холостая жизнь, – период, когда одинокий молодой человек или девушка проживают отдельно от родителей. Молодые холостяки, например, несут сравнительно небольшое финансовое бремя и, как правило, покупают новомодные товары; они склонны тратить деньги на отдых и развлечения. Среди их покупок можно выделить электротовары, автомобили и туристические путевки.

Родительство – стадия, когда замужняя пара имеет, по крайней мере, одного проживающего с ней ребенка.

Послеродительство – когда пара взрослых людей, имеющая детей, живет отдельно от них.

Одинокая жизнь – тот период жизни, когда один из супругов после кончины мужа или жены живет одинокой жизнью отдельно от детей.

Лансинг и Дж. Морган исследовали доходы и активы, а также расходы на жилье и товары длительного пользования, используя модель жизненного цикла семьи, состоящую из семи стадий. В ее основе лежали возраст и социальное положение главы семьи, а также возраст самого младшего ребенка. Схема доходов на протяжении жизненного цикла семьи имела вид подковы (перевернутой буквы U). Доход возрастал от стадии к стадии, достигая пика в тот период, когда в семье были финансово зависимые дети. С уходом детей из дома доход начинал снижаться – вплоть до момента ухода на пенсию главы семьи.

В. Уэллс и Г. Гьюбар представили эти стадии в виде более детальной классификации жизненного цикла.

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

• молодая семья без детей;

• «полное гнездо» – 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

• «полное гнездо» – 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

• «полное гнездо» – 3 (семейная пара с независимыми детьми);

• «пустое гнездо» – 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

• «пустое гнездо» – 2 (глава семьи вышел на пенсию);

• живым остался только один родитель, который работает;

• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Эта структура переменных жизненного цикла семьи оказалась более эффективной для предсказания расходов на питание, товары длительного пользования, жилье и отдых, чем просто знание возраста главы семьи. Однако при повторном анализе различного набора показателей те же исследователи обнаружили, что для предсказания расходов на предметы одежды именно возраст – наиглавнейшая характеристика стадии жизненного цикла семьи.

Имеется одно критическое замечание по поводу вышеописанного исследования: при анализе переменных жизненного цикла семьи В. Уэллс и Г. Гьюбар исходили из традиционного строения семьи и исключали нетрадиционные семьи. П. Мерфи и В. Стэйплз предложили усовершенствованную классификацию жизненного цикла семьи, которая принимает в расчет важные перемены в структуре семьи, произошедшие за последнее время. Эта модернизированная модель жизненного цикла охватывает 13 стадий. Но даже эта модель не включала пары, состоящие в гражданском браке, родителей, имеющих детей, но никогда не состоявших в браке, супружеские пары, проживающие раздельно, а также вдов и вдовцов молодого и среднего возраста.

Широко распространенные в современном обществе случаи разводов, отсрочки вступления в брак, отсутствие склонности иметь детей, гомосексуальные семьи привели к росту числа семей, не попадающих в традиционные категории жизненного цикла семьи. В результате этого в опубликованных материалах о потребительском поведении возникли противоречивые мнения относительно того, соответствует ли действительности приводимое понимание стадий жизненного цикла семьи.

Однако и принятые в литературе нормы, и эти нетрадиционные модели также должны приниматься во внимание маркетологами при сегментировании соответствующего рынка товаров или услуг.

Главные направления использования социально-демографических данных:

• определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

• выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

• выявление потенциальных покупателей нового товара;

• получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

Используя принципы демографической сегментации, следует учесть некоторые современные тенденции в изменении численности и состава населения. В последние годы в развитых странах наблюдается:

• снижение уровня рождаемости;

• рост продолжительности жизни;

• увеличение числа работающих женщин;

• более поздние браки;

• рост числа разводов;

• рост числа неполных семей с одним родителем;

• рост числа работающей молодежи.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

1. Сегмент пожилых людей (старше 65 лет), с хорошим уровнем доходов, большим количеством свободного времени (в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания).

2. Сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем.

3. Сегмент семей с двумя работающими, с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем.

4. Сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие экономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

5. Сегмент молодежи с деньгами, самостоятельно принимающей решения о покупках.

Следует учитывать и то, что использование демографических критериев имеет и ряд ограничений. Социально-демографическая сегментация является апостериорной, т. е., в отличие от априорной, она основана на опыте, на сведениях, полученных в ходе исследования. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.