29.Социально-экономические факторы

Для маркетолога важно знать, как ведут себя в роли потребителей представители разных слоев общества и какие их социальные характеристики влияют на их поведение.

Социальный класс – это группа, внутри которой люди обладают одинаковым статусом, общими признаками социального и экономического поведения.

Статус определяется на основе следующих социально-экономических переменных: дохода семьи, профессионального положения и образовательного уровня.

По многим товарам и услугам социально-классовое расслоение создает естественную основу для сегментирования рынка. Результаты многочисленных исследований поведения потребителей свидетельствуют о наличии тесной связи между потреблением товаров и принадлежностью к тем или иным социальным группам.

Разделение членов общества на отдельные социальные группы дает возможность исследователям поведения потребителей выявлять наличие общих ценностей, отношения к товару, образа поведения внутри той или иной группы и, напротив, установить различия в ценностях, отношениях к товару и в образе поведения между отдельными социальными группами. Социальные классы становятся своего рода большими референтными группами, одни члены которых ориентируются при выборе вариантов потребительского поведения на других членов этих групп.

В реальной жизни в потреблении неравенство людей играет огромную роль. Неравенство – это критерий, при помощи которого мы можем разместить одни группы ниже других. Социальный состав превращается в социальную стратификацию – совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоев, в частности бедных, средних, богатых. Стратификация – это определенным образом «ориентированный» состав населения.

Исторически известны четыре главных типа стратификации – рабство, касты, сословия и классы. Первые три характеризуют закрытые общества, а последний тип – открытые.

Закрытым является такое общество, где социальные перемещения из низших страт в высшие либо полностью запрещены, либо существенно ограничены.

Открытым называется общество, где перемещения из одной страты в другую никак формально не ограничены.

Рабство – экономическая, социальная и юридическая форма закрепощения людей, связанная с полным бесправием и крайней степенью неравенства.

Кастой называют социальную группу (страту), членством в которой человек обязан исключительно своим рождением. Принадлежность к касте не может быть изменена и передается строго по наследству.

Сословие – социальная группа, обладающая закрепленными обычаями и юридическими законами и передаваемыми по наследству правами и обязанностями.

Для сословной системы, включающей несколько страт, характерна иерархия, выраженная в неравенстве положения и привилегий. В России со второй половины ХVIII в. утвердилось сословное деление на дворянство, духовенство, купечество, крестьянство и мещанство (средние городские слои). Основу сословного деления составляла земельная собственность. Социальные барьеры между сословиями были достаточно жесткими, поэтому социальная мобильность существовала не столько между, сколько внутри сословий. Каждое сословие включало множество слоев, рангов, уровней, профессий, чинов. Так государственной службой могли заниматься только дворяне.

Социальная структура современного общества отличается достаточно высокой изменчивостью, которая обусловливается возможностью перехода человека из одного социального слоя в другой. Направление такого перехода может быть:

• восходящим, когда человек переходит в более высокий социальный слой;

• нисходящим, когда человек в силу объективных или субъективных обстоятельств перемещается в более низкий социальный слой;

• горизонтальным – перемещение человека из одного социального положения в другое без существенного изменения социального статуса.

Социальная изменчивость зависит от социально-экономической ситуации: в периоды перемен она увеличивается, в периоды стабильности - уменьшается.

Принадлежность к той или иной социальной страте измеряется объективными и субъективными показателями:

• объективные показатели – доход,власть, образование, престиж;

• субъективный показатель – личное ощущение причастности к данной группе, идентификации с ней

Доход измеряется суммой денег, которые получает отдельный индивид (индивидуальный доход) или семья (семейный доход) в течение определенного периода времени, скажем, одного месяца или года.

Как правило, именно доход рассматривается как наиболее важная составляющая социально-экономического статуса. Это связано с тем, что, во-первых, уровень потребления зависит от количества денег, во-вторых, его легко измерить. В то же время люди с одинаковым уровнем доходов могут демонстрировать существенные различия в характере потребительских предпочтений, и наоборот, люди с разным доходом могут отличаться схожими чертами потребительского поведения. Это определяется набором иных, не связанных с уровнем доходов, факторов. Среди этих факторов важное место принадлежит образованию и власти. Образование измеряется числом лет обучения в школе или вузе. Власть измеряется количеством людей, на которых распространяются принимаемые решения.

Итак, три шкалы стратификации – доход, образование и власть – имеют вполне объективные единицы измерения : доллары, годы, люди. Престиж стоит вне этого ряда, так как является субъективным показателем. Престиж – уважение статуса, сложившееся в общественном мнении.

Для иллюстрации этой шкалы стратификации приведем результаты исследований американских социологов, полученных на основе данных Национального центра изучения общественного мнения США. Рассчитав среднее значение по различным профессиям (видам деятельности), они получили общественную оценку (по 100- бальной шкале) каждого вида труда. В список, состоящий из 90 профессий, вошли практически все виды занятий – от судьи, министра, врача до сантехника и чистильщика обуви.

Размещение профессий в иерархическом порядке от самых уважаемых до наименее престижных сформировало рейтинг или шкалу профессионального престижа (см. прил. 5).

Верхнюю часть шкалы заняли представители творческого, интеллектуального труда, нижнюю – преимущественно – физического малоквалифицированного. Заметим, что сравнение данных за разные годы(1949,1964,1972,1982) показало устойчивость престижа.

Люди, занимающие одинаковые позиции по четырем измерениям стратификации, составляют одну страту.

Для каждого статуса или индивида можно найти место на любой шкале.

Страта – социальный слой людей, имеющих средние объективные показатели по четырем шкалам стратификации.

Следует учесть, что человек может не относиться к определенной страте по объективным показателям, однако может быть приобщенным к ней субъективно. В этом случае он будет воспроизводить нормы поведения (в том числе и потребительские), характерные для той социальной группы, которая является для него референтной, на которую он ориентируется. Поэтому следует принимать в расчет не только набор объективных показателей, но анализировать субъективные нормы, убеждения и ценности людей.

Связь принадлежности к страте и поведение потребителей описывают законы Энгеля – эмпирические закономерности изменения структуры расходов домохозяйств в зависимости от возрастания размера полученного дохода.

Законы Энгеля послужили основой для построения модели Д.М. Кейнса «доходы – расходы». В них, в частности, были сделаны следующие выводы:

• по мере роста дохода ОБЩЕЕ потребление будет возрастать, но в разных пропорциях.

• по мере роста дохода расходы на продукты питания будут расти с одновременным переходом от некачественного питания к качественному.

• в общем объеме расходов доля продуктов питания будет сокращаться при росте расходов на недвижимость, отдых, путешествия, сбережения.

• по мере роста дохода каждое домохозяйство будет тратить на потребление меньшие суммы и больше будет сберегать.

В любом обществе выделяют три класса: бедные, средний класс, богатые.

В мировой науке и практике выделяются три основных подхода к определению бедности.

Абсолютная бедность рассчитывается двумя путями: при первом – на основании сравнения душевых доходов и прожиточного минимума, на втором – исходя из душевых доходов и относительной линии бедности (принимается в диапазоне 40-60% от медианы или средней величины распределения населения по доходам).

Относительная бедность определяется через потребительские характеристики семьи (домохозяйства) и понимается как необеспеченность данной семьи предметами длительного пользования, потребительскими товарами и услугами, рассматриваемыми как сложившиеся в обществе стандарты потребления. Отклонения от сложившегося в обществе уровня потребления обозначаются понятием лишения (деривации). Бедность семьи понимается, как высокая степень концентрации различных лишений.

Субъективная бедность определяется на основе собственных оценок населением своего материального положения, возможностей сводить концы с концами, платить за жилье, лекарства, образование и т.п.

Во всех странах, проводящих политику снижения бедности, применяются единые принципы установления прожиточного минимума, определенные конвенцией Международной организации труда, при которых во внимание принимаются такие основные потребности, как продукты питания, их калорийность, жилище, одежда, медицинское обслуживание и образование.

Состав потребительской корзины различных государств, применяющих этот метод измерения бедности, варьирует в зависимости от уровня экономического развития страны и представлений общества о стандартах качества и уровня жизни.

Официальный подход к определению бедности в Российской Федерации базируется на концепции абсолютной бедности: к бедным относятся домохозяйства и одиноко проживающие граждане с доходами ниже прожиточного минимума.

Согласно российскому законодательству, потребительская корзина – это минимальный набор (в натуральном выражении) продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности, а прожиточный минимум – это стоимостная оценка потребительской корзины, а также обязательные сборы и платежи.

Согласно данным Госкомстата России, доля бедных в населении России составляла в 1992г. 33,3% населения, в 1993г. – 31,5%, в 1994 – 22,4%, в 1995г. – 24,7%, в 1996г. – 22,1%, в 1997г. -20,8%, в 1998г.-т 23,4%, в 1999г. – 29,9%, в 2000г. – 30%, в 2002г. – 25% (35,8млн человек). По итогам 2-го квартала 2003г. в России более 33 млн. человек имеют доход ниже прожиточного минимума. В долевом соотношении это составляет 23,3% россиян.

Группой, наиболее подверженной риску бедности, являются безработные и одинокие пенсионеры старших возрастов.

Помимо традиционных групп бедного населения в России появились «новые бедные». Это полные семьи с 1-2 детьми, среди которых более половины имеют доходы ниже прожиточного минимума. 60% этих «новых бедных» имеют в своем составе неработающих взрослых и пенсионеров с низкими пенсиями, а 40% - родителей, работающих в бюджетных отраслях, а также в сельском хозяйстве, легкой промышленности, в общественном питании, т.е. там, где низкие заработки.

Особенностью современной России являются возросшие территориальные контрасты в уровне жизни, которые можно оценить через соотношения душевых доходов и прожиточного минимума. Покупательная способность доходов населения беднейших субъектов Российской Федерации в 8-12 раз ниже, чем у лидера – Москвы.

Самая низкая доля бедных была в Тюменской области (17,8%), затем (в нарастающем порядке) шли Мурманская область (19,8%), Республика Коми (22,1%), Москва (23,2%) и Самарская область (23,4%). Последним из 20 наиболее благополучных регионов был Хабаровский край (28,2% бедных в населении).

В последнюю десятку самых неблагополучных регионов входили (по возрастанию доли бедных): Республика Карачаево-Черкесия (64,6% бедных в населении), Ивановская область (64,9%), Тверская область (67,4%), Республика Мордовия (68,1%0, Республика Чувашия (68,2%), Пензенская область (68,7%), Республика Марий Эл (69,0%), Республика Тыва (78,6%), Читинская область (88,8%), Республика Ингушетия (95,1% бедных).

Характерная особенность поведения бедных – наибольшая чувствительность к ценовым предложениям. Следует обратить внимание и на такую тенденцию: с усилением рыночной конкуренции многие компании обращают все большее внимание на бедных покупателей, создаются сети дешевых товаров, где простота торгового оборудования и выкладка товаров, а также ограниченность ассортимента компенсируется низкими ценами, что привлекает значительное число потребителей.

Существует достаточно много интерпретаций понятия средний класс, но в любом случае основой для его выделения являются доходы, которые в соответствии с другими характеристиками потребителя определяют и структуру, и особенности потребления.

Одним из способов его определения была предложена методика, характеризующая потребителя:

• доходом, позволяющим тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи;

• работой, которая является способом самореализации;

• имуществом, которое нуждается в сохранении и приумножении;

• менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.

Однако Россия находится в переходном состоянии, вероятность такого совпадения очень невелика, и, соответственно, многие классификационные признаки работают плохо.

Журнал «Эксперт» проводит многолетнее комплексное исследование под названием «Стиль жизни среднего класса» (полевые работы в этом проекте проводили в разные годы группа компаний «КОМКОН» и ROMIR – Monitoring). Авторы исследования считают, что в России существует абсолютно четко выраженный слой, который по всем своим признакам – социальной роли, структуре ценностей, материальному положению и потребительскому поведению – является средним классом. К нему авторы исследования отнесли (в 2004 году) людей, имеющих месячный доход более 7тыс. руб. на каждого члена семьи. Для Москвы нижняя граница составила 10 тыс. руб. Верхняя граница составила 45 тыс. руб.на члена семьи. Эта группа насчитывает 40-45 млн. человек, или 25-30% населения нашей страны. Базовыми ценностями средних россиян являются свобода, воля, энергия, и самодисциплина. Чем выше выраженность этих ценностей, тем ближе к вершине социальной пирамиды.

Несколько менее трети (29%, или 4900 долл. в год) расходов респондентов составляет текущее потребление. К этой группе относятся расходы:

• на приобретение продуктов питания для дома – 3120 долларов в , или 18,5%. Это самая крупная статья расходов семейного бюджета;

• на питание вне дома расходуется 770 долларов в год (4,5%);

• на приобретение товаров повседневного спроса тратится 1020 долларов (6%0).

Приобретение товаров длительного пользования поглощает около пятой части семейного бюджета – 6080 долларов, или19,5%, в том числе:

• на приобретение одежды и обуви тратится 1160 долларов в год (7%);

• на приобретение различной техники – 170 долларов (4,5%);

• на покупку мебели – 365 долларов (2%);

• траты на приобретение автомобиля составляют 1065 долларов (6,5%).

На оплату различных услуг в семье представителей среднего класса расходуется 230 долларов , или 16% семейного бюджета. Сюда относятся:

• медицинские услуги 355 долларов в год (или 2% семейного бюджета)

• образовательные услуги – 440 долларов в год (2,5%);

• развлечения (культурно-массовые мероприятия, посещение кафе, баров, клубов, ресторанов и прочее, расходы на хобби, занятия спортом) – 1265 долларов(7,5%);

• расходы на отдых – 670 долларов (4%).

Следующая группа расходов составляет регулярные платежи – всего 1685 долларов в год (10% семейного бюджета). Сюда вошли:

• расходы на содержание жилья – 715 долларов(4.5%);

• обслуживание автомобиля – 520 долларов (3%);

• расходы на мобильную связь – 450 долларов (2,5%).

Немаловажная статья «расхода» - прирост сбережений респондентов. Авторы исследования оценили прирост сбережений семьи представителей среднего класса в 1700 – 2100 долларов в течение года (10 – 13% семейного бюджета). Оставшиеся 2065 долларов (12,5%) относятся к прочим расходам. Сюда могут попасть расходы, которые не вошли в другие разделы (например, расходы на транспорт, ремонт жилья, на подарки, приобретение «незаконных» товаров и услуг и т.п.).

Можно сравнить структуру расходов представителей среднего класса России и развитых стран, таких как США и Германия. Доля расходов на питание в России (23%) почти вдвое больше чем в США (15%) и в Германии (16%). Доля расходов на обустройство и содержание жилья российского среднего класса в 1,5 раза меньше, чем аналогичная доля в США и Германии. Причем доля расходов именно на жилье (покупка, оплата, расходы на коммунальные услуги и т.д.) отличается вдвое: 29% в США , 25% в Германии, 13% в России. А вот доля расходов на приобретение техники и мебели в России больше, чем в США – (7% и 4% соответственно), в Германии – 7%. Доля расходов на транспорт российского среднего класса меньше (приблизительно в 1,5 раза), чем в названных странах. Доля расходов на одежду и обувь в 2 раза больше в России(7%). В США и Германии она не превышает 3-4%. Доля расходов на здравоохранение в 2 раза больше в США -6%, чем в России (3%). Доля расходов на развлечения (включая расходы на проведение отпуска) больше в России и Германии, где они составляют 14% (5% в США).

Итак, группы расходов среднего класса России больше: питание, одежда и обувь, развлечения, техника. Расходы среднего класса России на жилье, транспорт, здравоохранение меньше, чем в США и Германии.

Одной из отличительных особенностей среднего класса является обладание определенным набором предметов длительного пользования – персональный компьютер, автомобиль, телевизор от 29 дюймов, шкаф-купе, видеокамера, мебель с встроенной бытовой техникой, вторая квартира или дом, фотокамера (не «мыльница»), страховка, тренажер (товары перечислены в порядке убывания распространенности).

Кроме прочего, средний класс – это люди, имеющие определенные сбережения, на которые они могут прожить какое-то время без постоянного пополнения средств. Накопленный объем сбережений среднего класса оценивается в 80-85 млрд. долл., или 7-7,5тыс.долл. на семью, имевшую накопления.

Наиболее распространенными целями сбережений среднего класса являются отдых, путешествия, спорт, хобби, сбережения «на всякий случай», улучшение имеющегося жилья, покупка мебели или крупной бытовой техники, образование, покупка автомобиля, здоровье, покупка квартиры (цели перечислены в порядке убывания значимости).

Богатые потребители – неоднородная по своему составу группа, внутри которой имеются различия в потребительском поведении. Потребители, богатство которых накапливалось и служило в течение нескольких поколений, не имеют склонности к демонстративному потреблению.

По результатам одного исследования, проведенного в США в 1997г., было установлено, что типичный американский миллионер – это 57-летний мужчина, работающий в своей собственной компании и зарабатывающий в среднем 131 млн. долл. в год, на протяжении своей жизни женатый на одной женщине. Он имеет детей и никогда не тратит больше 399 долл. За костюм и 140 долл. За пару обуви, ездит на автомобиле Ford Explorer.

Можно выделить несколько групп богатых потребителей, поведение которых имеет отличительные характеристики:

1. Новые богатые (от фр. nouveau riche – новый богач) – люди, нажившие большое состояние и совсем недавно ставшие членами высших социальных слоев. В определенном смысле это понятие пересекается с известным отечественным словосочетанием «новые русские». Для большинства людей данной группы забота о подтверждении своего статуса становится главной, поэтому потребление носит демонстративный характер. Маркетинговые призывы, ориентированные на данную группу, основываются на том, что обладатель продвигаемого товара (услуги) будет приобщен к элите. «Статусность» продвигаемого продукта, в свою очередь, определяется исключительностью, относительно высокой стоимостью, высоким качеством товара, его ограниченным количеством и тем, используют ли данный товар почитаемые люди.

2. Яппи (от англ. young professional – молодые профессионалы)– образованная занятая бизнесом молодежью данная группа отличается активным потребительским поведением и готова тратить значительные средства на модную одежду, развлечение, автомобили, интерьер. Реальный объем данного сегмента мал, а конкуренция в нем остра.

Итак, каждая социальная группа имеет устойчивые потребительские предпочтения, но не является «закрытой системой», так как имеет место:

• социальная мобильность, когда люди переходят из одной группы в другую;

• мобильность стиля жизни, когда люди перенимают особенности поведения другой социальной группы;

• «просачивание» продукта, когда продукт, созданный для потребителей одной группы, приобретается и становится популярным у других групп. Причем «просачивание» продукта вниз встречается чаще, чем «просачивание» вверх. Эта особенность потребительского поведения является одной из причин возникновения индустрии подделок.