34. Организационные цели и мотивы

Организационные цели много значат во взаимоотношениях покупатель-продавец. Цели покупателя товаров потребительского ассортимента часто меняются, и не приходится говорить о какой-то доминирующей цели: как правило, человек стремится к достижению разных целей одновременно. Кроме того, его цели подвижны, на них можно влиять, активно формируя спрос. Организации имеют неизменные в течение длительного времени, практически не поддающиеся внешнему влиянию, цели. Среди организационных целей можно выделить:

• получение прибыли;

• развитие и изменение;

• достижение необходимого качества результатов деятельности;

• поддержание необходимого уровня безопасности;

• экономию издержек и минимизацию себестоимости.

Организационные цели в значительной степени определяются отраслью, этапом жизненного цикла изготавливаемого продукта (услуги) и формой собственности организации.

Многообразие отраслей деятельности человека затрудняет их классификацию в зависимости от целей деятельности. Если рассматривать экономику в разрезе производственно-торговых отраслей и прочих, то для первых в большинстве случаев превалирует цель получения прибыли, а для вторых – качество, или безопасность, или экономия. Более значим, вероятно, фактор собственности. Так, частный бизнес, безусловно, имеет главной целью получение прибыли. Она доминирует во всей его деятельности и, при отсутствии контроля со стороны государства, может достигаться в ущерб качеству, безопасности (в частности, в отношении окружающей среды или изготавливаемого продукта). Большинство промышленных, строительных предприятий государственной собственности также добиваются наибольшей: прибыли. Однако здесь подключаются, а иногда и становятся главенствующими, другие цели. Так, компьютерная индустрия, производство программного обеспечения, военные отрасли, многие другие высокотехнологичные производства стремятся к изменению и развитию. Нефтяные и авиакомпании одной из основных целей своей деятельности ставят обеспечение безопасности. Университеты и другие высшие учебные заведения высоко ценят качество подготовки специалистов и развитие. То же можно сказать и о фармацевтических предприятиях. Это не значит, что названные организации не хотят увеличить свою прибыль. Даже университеты по возможности организуют коммерческую деятельность за счет платного обучения и хоздоговорных научных тем, однако конечной их целью все же является использование заработанных денег на развитие и повышение уровня подготовки специалистов.

Организация одновременно может иметь несколько доминирующих целей. Государственные сельскохозяйственные предприятия, находящиеся на дотировании, обязаны заботиться об экономии и снижении себестоимости результатов деятельности. Большинство бюджетных организаций строят свою работу так, чтобы минимизировать издержки и снизить себестоимость оказываемых услуг. Это относится к государственным медицинским учреждениям, школам.

Более четко прослеживается движение целей в зависимости от стадии жизненного цикла изготавливаемого продукта. Организация может заниматься исследованиями, опытным производством, серийным производством, продажами, утилизацией: для проектно-исследовательских организаций важно развитие и изменение, всякое творчество вообще; опытное производство обязано заботиться о качестве и безопасности; производство серийное стремится к максимизации прибыли и достижению качества; торговлю волнует главным образом прибыль, а организации, занимающиеся утилизацией отработанных продуктов, думают о безопасности и минимизации издержек.

Таблица 6.3.1. показывает деление организаций основных сфер деятельности в зависимости от доминирующих целей. Знание организационных целей позволяет определить мотивы и критерии, которыми руководствуются покупатели-организации при выборе товара, места, времени покупки, и построить маркетинговые коммуникации с этими организациями с учетом выделенных целей и критериев. Так, цель фармацевтического предприятия – получение качественного продукта. Поэтому они при закупке сырья руководствуется главным критерием – его качеством, строгим соответствием действующим стандартам, нормам, технологиям. Торговые организации интересует любой товар, цена покупки которого позволит при перепродаже получить прибыль.

Таблица 6.3.1.

Доминирующие организационные цели

Цель	Типичные виды организаций, преследующих данную цель
Получение прибыли	Частный бизнес, торговля
Развитие и изменение	Компьютерная индустрия, военное производство, телевизионные заводы, проектные и научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения
Достижение необходимого качества результатов деятельности	Опытные производства, пищевая промышленность, фармацевтические предприятия, производители средств производства
Поддержание необходимого уровня безопасности	Банки, страховые компании, авиакомпании, нефтяные компании, фермерские хозяйства
Экономия издержек и минимизация себестоимости	Учреждения государственного управления, государственные медицинские учреждения, государственные сельскохозяйственные предприятия

Структура мотивов покупателя-организации сложнее и одновременно проще, чем у индивидуума. Сложнее – так как решение принимается многими лицами. Проще – поскольку базовые мотивы более объективны и их легче определить в зависимости от целей. К ним можно отнести:

• технические (качество, новые разработки, сервис, надежность);

• финансовые (цена, складские и транспортные расходы, условия платежей, затраты на обслуживание и эксплуатацию);

• информационные (коммуникации, обучение, квалифицированные сбытовые работники);

• социально-психологические (близкие человеческие отношения, репутация продавца).

Значимость этих мотивов определяется целями деятельности организации. Во взаимоотношениях с продавцами мотивы находят выражение в критериях, которыми руководствуются организации при закупке. Остановимся на некоторых мотивах.

Качество является в большинстве случаев важнейшим фактором при выборе сырья, материалов, комплектующих промышленными и строительными организациями. Под качеством индустриального товара понимается ряд его характеристик: соответствие нормативным документам (рецептуре, техническим условиям, стандартам), производительность, способность к более длительному сроку службы, эргономические характеристики, отсутствие или малый удельный вес отклонений от стандартного качества (брака) в общем объеме поставки. Качество может быть представлено и не очевидными параметрами. Например, бесшумная работа двигателя придаст большую привлекательность конечному изделию, в котором двигатель будет работать. Соблюдение всего этого – необходимое условие выбора. Чем сложнее технически закупаемый товар, тем больше претензий к его качеству (для сырья это может быть только соблюдение химического состава, для двигателя – целого комплекса технических, конструкторских, эксплуатационных характеристик).

Однако, несмотря на приоритетность, покупатели товаров промышленного назначения определяют качество лишь как пригодность для той цели, с которой они будут его использовать. Им нужно достаточное, но не избыточное качес­тво: в товаре должны быть только требуемые технологией, стандартами, техническими условиями характеристики и не более. В отличие от покупателей потребительского ассортимента, организации не будут оплачивать излишнее качество.

Для некоторых индустриальных товаров (прежде всего оборудования) сервис – услуги в области ремонта и ухода (например, снабжение запасными частями) – является важным критерием при выборе поставщика. Немногие предприятия имеют возможность выполнять эти работы собственными силами: для ремонта требуются квалифицированные специалисты и запасные части на складе в размере текущей потребности в них. Но даже при наличии всего этого неизбежны простои производства, так как не у всех найдутся резервные производственные мощности на время ремонта. Зная все это, поставщик может убедить покупателя в надежности и оперативности сервисного обслуживания своих поставок, например, создав склады запчастей в непосредственной близости от покупателей, организовав их срочную поставку в случае поломок, оказывая нестандартные услуги при возникновении чрезвычайных ситуаций. Выполнение своих обещаний обязательно.

Надежность – также один из важных критериев выбора поставщика индустриальных товаров, особенно в производственных отраслях, где недопоставка связана с простоями и огромными финансовыми потерями. Надежность включает два важных аспекта: надежность в отношении качества и технического обслуживания и в отношении сроков выполнения заказа. Фактор сроков особенно важен в условиях, когда производственные запасы минимальны (на 2-4 дня) и материалы идут в производство «с колес». С другой стороны, быстрота и соблюдение сроков поставки – условия минимизации этих запасов, что при дефиците оборотных средств очень выгодно покупателю.

В отношении качества стандартных товаров надежность означает отсутствие или минимальный процент брака и пересортицы в поставках. Если же заказывается какое-либо нестандартное оборудование под заказ, то здесь важно точное соблюдение поставщиком требований и спецификаций покупателя.

Цена является хотя и очень сильным аргументом покупки промышленных товаров, однако для многих организаций-производителей (в отличие от бюджетных) не решающим. Во всяком случае, если экономия на ценовом факторе грозит хотя бы малейшим снижением качества, квалифицированные члены закупочного центра выберут более дорогой материал или изделие. Сравнение цен обычно не сводится к их простому сопоставлению, а является гораздо более сложной операцией, в значительной мере скрытой от поставщика. Во-первых, в одном ряду с ценой стоят такие характеристики предложения, как возможность встречных поставок, полной или частичной оплаты по факту поставки, получения кредита, распределения расходов по транспортировке между продавцом и покупателем. Поэтому в условиях финансового дефицита или недостаточного доверия к поставщику со стороны покупателя фактор оплаты по факту поставки может сыграть большее значение, чем цена. Кроме этого, на предприятиях государственной собственности ценовой фактор при закупках иногда вообще не учитывается, как в случае государственного лоббирования (по разным причинам) интересов какого-то одного поставщика, пусть даже и «дорогого». Во-вторых, покупатель предвидит, что материалы или комплектующие – это элементы будущей себестоимости готового изделия. Поэтому принимаются во внимание количество отходов при обработке материалов, стоимость обработки, количество потребляемой энергии и много других не очевидных моментов.

Мотивом для покупателей является не только цена, но и тенденции ее изменения. Снижение или повышение уровня цен оказывает влияние в зависимости от того:

• являются они краткосрочными или долгосрочными;

• касаются отдельных поставщиков или целой отрасли;

• относятся ко всем товарам (то есть проявляются в форме инфляционных или дефляционных процессов) или одному;

• насколько велик удельный вес материалов в себестоимости готового изделия.

Краткосрочные колебания цен согласно закону спроса должны вызывать изменение спроса в противоположном направлении: если цена изделия снижается, то спрос растет, и наоборот. Однако не всегда можно сразу определить, каким является изменение цены – краткосрочным или долгосрочным. Поскольку на рынке индустриальных товаров действуют профессионалы, реакция на внезапное изменение цены может быть и обратной: работники отделов снабжения сократят закупку до выяснения реального положения на рынке. Если они убедятся, что снижение цены случайное, то постараются воспользоваться моментом и закупить побольше; если случайным было повышение цен – наоборот, временно воздержатся от закупок. Если прогнозируется падение цен в долгосрочной перспективе, то момент закупок будет максимально оттягиваться и приближаться к моменту потребления. Долгосрочное повышение цен, напротив, вызывает преждевременные закупки и накопление материалов и товаров впрок.

Иначе обстоит дело в случае долговременной инфляции, когда дорожают все товары. Если средств достаточно, предприятия предпочитают делать заказы на более крупные, чем обычно, партии товара. Однако предпочтение отдается товарам, которые дорожают более быстрыми темпами, чем остальные.

Вышеизложенное относится к общему предложению товаров на рынке, а не к предложению его отдельными поставщиками. Когда один из поставщиков снижает цену по сравнению со среднерыночной, снабженцы (особенно организаций, имеющих целью экономию средств и уменьшение издержек) обращаются именно к нему. Однако если определяющим моментом покупки является качество, снижение цены отдельным поставщиком мало влияет на увеличение спроса.

Если материал или комплектующее имеет высокий удельный вес в себестоимости готового изделия, то покупатель более чувствителен к изменению цен, чем при недорогих материалах.

Спрос на оборудование менее эластичен к колебаниям цен, чем на материалы, сырье и комплектующие. Стоимость эксплуатации, ремонта и технического обслуживания, технологическая пригодность, легкость переналадки, производительность более важны в глазах покупателя, чем цена. Поэтому предпочтение часто отдается привычному поставщику, оборудованию знакомого типа или торговой марки, лучше совместимому с уже имеющимся, несмотря на фактор цены.

Информация о техническом товаре передается главным образом через торговых агентов, сбытовиков, которые должны иметь точные знания о его характеристиках, областях применения, эксплуатационных показателях, методах изготовления, материалах. Традиционная реклама, основанная в большей части на эмоциях и чувствах, рациональным снабженцам бесполезна. Им нужна информация о новых товарах и перспективах на данном сегменте рынка вообще. Наличие квалифицированных консультантов и сбытовых работников – значимый мотив выбора организации.

Деловые отношения – важнейший элемент бизнеса. Достаточно вспомнить работу закупочного центра: на решение о закупке могут повлиять многочисленные советники, имеющие деловые связи в отрасли, руководители и снабженцы, лоббирующие интересы своих деловых партнеров, и т.д. Чем надежнее личные деловые контакты, тем больше шансов получить заказ на поставку.