Потребление

Компании часто сосредоточивают (по крайней мере, должны) часть своих маркетинговых усилий на стимулировании потребления их товаров, а не просто на их приобретении. Способность склонить потребителей к использованию того, что они купили, является принципиально важной составляющей укрепления и поддержки сбыта компании. Когда потребители хранят у себя дома товар в количестве, превышающем необходимое для удовлетворения их потребностей в краткосрочном периоде, то покупка произойдет только после того, как иссякнут запасы. В такой ситуации повышение потребления сегодня приведет к совершению покупки завтра. Еще более сложная ситуация возникает, когда потребителям вовсе не удается использовать товар, в результате чего у них нет повода для повторной покупки.

Поведение потребителей характеризуется рядом параметров потребления:

• время потребления (близкое к моменту покупки или отложенное). Когда решение о потреблении принимается независимо от предшествовавших решений о покупке, продавцу целесообразно направить рекламные усилия на поощрение потребления, а не концентрироваться на стимулировании покупки;

• место потребления. Поведение потребителя может сформироваться под влиянием места или ситуации потребления (шампанское – праздничный напиток);

• способ потребления. Разные люди по-разному потребляют один и тот же товар. Например, рис может использоваться как ингредиент или как самостоятельное блюдо;

• объем потребления. На количество товара, используемое потребителями, оказывает влияние объем разового потребления и количество продукта, которым они располагают. По данным одного исследования, потребители используют меньшее количество моющего средства тогда, когда его остается меньше. И наоборот, по мере увеличения запасов товара потребители используют его в большем количестве. Различия в объеме потребления являются основой сегментирования рынка пользователей.

Представьте себе два стакана, в которые помещается одинаковый объем жидкости, но которые отличаются по форме. Как вы думаете, будут ли потребители наливать в эти стаканы одинаковое количество напитка?

С целью ответить на этот вопрос Б. Вансинк и К. Ван Иттерсам провели исследование. Молодые потребители в возрасте от 12 до 17 лет, которые приняли участие в подобном исследовании, наливали сок, который они пьют на завтрак, либо в высокий и узкий, либо в низкий и широкий стакан. Потребление сока теми, кто наливал его в широкий низкий стакан, на 75% превысило потребление сока теми, кто наливал его в высокий узкий стакан. Да-да, на 75%! Почему? Несмотря на то, что стаканы равны по объему, более низкий стакан воспринимается как менее вместительный. Поэтому люди думают, что для того, чтобы получить желаемое количество, в более низкий стакан следует наливать больше. Приблизительно такие же результаты были получены при ином исследовании, в котором принимали участие взрослые люди, правда, разница была гораздо меньше (на 19% больше при использовании более низкого стакана).

Обычно выделяют три сегмента: крупных, умеренных и мелких пользователей (по принципу АВС-анализа). Для увеличения объемов потребления производители могут повысить частоту потребления или модифицировать свои товарные предложения (репозиционирование существующих товаров, увеличение объема их упаковки, увеличение разнообразия). Размер упаковки может способствовать повышению потребления некоторых товаров, но не всех (рис. 3.5.1).

Рис.3.5.1. Зависимость объема использования товаров от размера упаковки

Иногда на объем потребления влияет заметность и доступность товара. В одном весьма любопытном исследовании подобного рода заметность и удобство шоколадных конфет варьировались посредством изменения места коробки с конфетами на рабочем месте. Иногда коробку с конфетами помещали на рабочем столе (заметно и удобно). Иногда она была в столе (удобно, но незаметно). А в других случаях она находилась па полке вдали от стола (неудобно и незаметно). Результаты исследования (рис.) четко демонстрируют насколько полезнее для талии потребителя снижение заметности и удобства конфет.

Рис.3.5.2. Влияние заметности и удобства потребления продукта на объемы его использования

• нормы потребления – это неформальные правила, определяющие наше поведение в процессе потребления (в день Святого Валентина принято обмениваться сердечками). Ритуальное потребление связано не только с праздниками, но и с устоями и традициями.

Во многих случаях важнейшей характеристикой потребления являются определенные ощущения человека в процессе потребления, его опыт.

Опыт потребления вызывает положительное подкрепление, когда потребитель получает некий положительный результат от использования товара. Отрицательное подкрепление имеет место, когда потребление позволяет потребителю избежать некоего отрицательного результата, Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное под крепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что для их продукции есть три сегмента потребителей. Главный целевой сегмент – это потребители, которые в настоящий момент ощущают проблему, решаемую с помощью данного товара. Второй сегмент составляют потребители, ранее испытывавшие эту проблему в прошлом и поэтому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой же проблемы. Третий сегмент – это те, кто никогда не сталкивался с данной проблемой, и кого можно привлечь к потреблению для профилактики появления проблемы.

К сожалению, порой опыт потребления становится наказанием. Наказание имеет место тогда, когда потребление приводит к негативным результатам. Наказывающий опыт потребления снижает вероятность повторения поведения, особенно если отрицательный результат перевешивает любое другое возможное подкрепление.

Опыт потребления можно охарактеризовать также с точки зрения того, оправдал ли он ожидания. В систему оценки ценности бренда входит оценка восприятия потребителями степени удовлетворения их ожиданий товаром.

Восприятие потребителем опыта потребления можно формировать. Заявляемая в рекламе информация о товаре или услышанные отзывы влияют на восприятие качеств товара, который потребляется впервые. Однако это характерно только для тех товаров, заявленное качество (свойство) которых сложно оценить.

Постпокупочные оценки потребителя отражают его удовлетворенность или неудовлетворенность.

Удовлетворение определяется эксплуатационными характеристиками товара, восприятием потребления и степенью различия предпокупочных ожиданий и реального результата потребления товара.

Удовлетворенность потребителей влияет на повторные покупки. Кроме того, удовлетворенность снижает уровень чувствительности к цене и повышает конкурентоспособность продукции, что, в конечном счете, влияет на акционерную стоимость компании. Удовлетворенность – главный фактор лояльности.