28. Географические критерии сегментации

Во все времена такие товары, как сыр, пиво, мясные продукты, развлечение, особенности работы местных банков и перечень услуг, имеют выраженные различия в зависимости от территории, от того места, где товары производятся и продаются.

Каждый рынок индивидуален, поэтому необходимо разрабатывать различные стратегии продвижения и методы работы с конечными покупателями. Для Сибири и Дальнего Востока, например, важнее предоставление кредитной линии, нежели условия со скидками, кроме того, все регионы отличаются уровнем доходов населения и цивилизованности продаж.

Так, средства личной гигиены и косметики в 2003 г. покупали:

• в Москве в супермаркетах – 17%, на рынках – 29% потребителей;

• в Санкт-Петербурге в парфюмерных магазинах – 24%, в киосках – 20%;

• в Дальневосточном федеральном округе – в хозяйственных магазинах – 17%, на рынках – 16%.

Различия в объемах пользования банковскими кредитами в Москве и Рязани или в степени распространения кредитных карточек в городах с численностью населения более 1 млн. и до 100 тыс. человек создают различную конкурентную обстановку для фирм на каждом из указанных рынков.

Многие системы ресторанов быстрого обслуживания в Европе не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тыс. человек.

Другими словами, единый подход к маркетингу на национальном уровне мог бы дать совершенно разные результаты в разных регионах. В данном случае более эффективным мог бы стать подход, учитывающий особенности каждого региона (регионального сегмента).

Сегментирование по географическому признаку имеет смысл по нескольким причинам.

Во-первых, это простой и точный первичный расчет вариантов доступности сегментов, ведь расходы на транспорт, например, могут быть значительными и неприемлемыми для бизнеса.

Во-вторых, географическое деление может отражать различия между культурами и образом жизни потребителей.

Однако географическое сегментирование в настоящее время чаще применяется, скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребительских групп в различных регионах. Так, по региональному признаку удобно осуществлять планирование рекламной деятельности, структурировать персонал служб сбыта, а с новыми товарами фирмы последовательно выходят сначала на один региональный рынок, а затем – на другой. Статистическое деление населения по географическому признаку дано в прил.4.

Сегментация по географическим признакам является, как правило, сегментацией не по сути потребностей, а по форме, по внешним атрибутам потребителей, и может иметь скорее только статистическую связь с сущностью потребления.

Не существует единственного и наилучшего метода сегментирования рынка по географическому принципу. Можно указать две наиболее удачные категории оценок рынка по географическому принципу – это диапазон распространения рынка и географическое месторасположение рынка.

По диапазону распространения рынки делятся на всемирный, национальные, региональные и местные. В связи с местом расположения рынки могут различаться по плотности населения (город, пригород, сельская местность), по климату (холодный, умеренный, тропический и т.п.), а также могут представляться как стандартизованные рыночные районы или же классифицироваться согласно проведенной переписи населения.

В тех случаях, когда сегментация во всемирных или национальных масштабах не нужна, вводятся и иные понятия, такие как, к примеру, домовладение. Домовладение – совокупность принадлежащих гражданину на праве частной собственности жилого дома, подсобных хозяйственных построек (гаража, сарая, теплиц и др.), расположенных на отдельном земельном участке, предоставленном для индивидуального жилищного строительства в пределах действующих норм в зависимости от размера жилого дома и местных условий. Домовладение предназначено удовлетворять различные по характеру и значению потребности собственника жилого дома и членов его семьи. Главная среди них – потребность в жилье. Прочие строения, являющиеся принадлежностями по отношению к жилому дому и связанные с ним общим хозяйственным назначением, имеют особый правовой режим.

К примеру, рассматривая Москву и Подмосковье, можно выявить следующие типы:

• квартиры, которые могут различаться по площади или близости к определенной точке, например к центру города или станции метро;

• дома, которые подразделяются на дачные и капитальные, т.е. пригодные для сезонного или круглогодичного проживания;

• земельные участки, отличающиеся, например, отдаленностью от города, характером местности, типом почвы и другими подобными характеристиками.

Отмечаются общие закономерности: во-первых, повышенный спрос на коттеджи и участки в 30-километровой зоне от Москвы; во-вторых, всплеск спроса в зонах водоемов (Новорижское и Волоколамское шоссе). Кроме того, резко обозначился дефицит земли в ближайшем Подмосковье, что вынудило покупателей переориентироваться на второй или даже на третий пояса удаленности – поближе к границам прилегающих к Московскому региону областей. Эти тенденции, вероятно, будут определять ситуацию на рынке загородной недвижимости и в дальнейшем.

Очевидно, что потребители, проявляющие интерес к указанным типам участков, отличаются друг от друга и требуют различных подходов к проведению маркетинговой политики.

На примере г. Москвы можно также выявить сегменты потребителей, определяемые спецификой района проживания. Существуют так называемые спальные районы, районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов. Все это необходимо учитывать при разработке концепции и программы маркетинга.

Так, по данным Госкомстата, в Москве существенно преобладают «спальные районы» – около 75 %, районы с большой концентрацией офисных зданий расположены в центре Москвы и вдоль Садового кольца (15–20%), районы престижных жилых комплексов составляют лишь 10-15 %.

Немаловажным критерием является и тип населенного пункта. Почти пятая часть населения страны проживает в 13 городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге. Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Омске, Казани, Челябинске, Ростове-на-Дону, Уфе, Волгограде, Перми.

Численность крупнейших мегаполисов России Москвы и Санкт-Петербурга составила соответственно – 10,4 млн. и 4,7 млн. человек. Столица Российской Федерации по численности жителей входит в число 20 самых крупных городов мира.

Доля городского и сельского населения России в разные периоды ее исторического развития показана на рис. В России, как и в большинстве развитых стран мира, прекратился процесс урбанизации: соотношение городских и сельских жителей сохранилось на уровне переписи 1989 г. (рис. 5.3.1).

Рис. 5.3.1. Динамика структуры населения РФ

Одним из критериев для географической сегментации можно рассматривать тип района по доходам населения, в нем проживающего.

Так называемые богатые районы, районы среднего класса, бедные районы уже используются Госкомстатом России в качестве единиц статистического измерения. Что же касается подобной классификации сведений по Москве, то в процентном соотношении это выглядит примерно так: богатые районы составляют – 5-8%, районы среднего класса – 70-85%, бедные районы – 1-3% населения города.

Здесь уже нет географической сегментации в чистом виде. Дело в том, что для повышения ценности физических показателей при проведении анализа, предшествующего сегментированию, используют комбинированную геодемографическую модель. Главная предпосылка к применению геодемографии заключается в том, что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные части (географические, демографические и социально-экономические факторы). По сути, геодемография – это дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками населения. Потребители в первую очередь классифицируются в зависимости от места их проживания, что сравнимо с разбиением их на социальные группы на основе рода их занятий. Как социальная принадлежность, так и место проживания могут служить полезными ориентирами для классификации и предсказания поведения потребителей.

Основные принципы и способы географической сегментации, применяемые в России, можно подробно увидеть на сайте Гомкомстата. В качестве основных принципов используются деление на федеральные округа, а также разграничение по принципу плотности и отношения к городу либо селу.

Вероятно, строгое выделение географических критериев будет терять свое значение. Вместе с тем, новое, гораздо более серьезное значение, будет приобретать внимание к городской «карте», городской инфраструктуре. Например, исследование компании «ИЕК» показывают, что широкая дорога является для части целевой аудитории магазина «непреодолимым» фактором. Людям «проще» пройти большее расстояние по своей стороне, чем переходить дорогу. Либо наличие железной дороги и переезда на ней может сформировать отдельный в географическом плане сегмент.