37. Реклама в контексте основных категорий социологии.

Категории социологии - предельно универсальные, фундаментальные понятия, характеризующие уровень осмысления и обобщения основных представлений об общественной жизни, о социальной реальности, которые имеют априорное значение и помогают систематизации и организации опытного знания. В то же время они претендуют на отражение в обобщенном виде содержания в пределах социологического знания, несмотря на то, что многие из них являются одновременно и категориями других социальных наук.

Категории социологии с точки зрения их структуры представляют собой следующее. 1. Всеобщие категории, присущие всем наукам (сущность, состояние, отношение, закономерности);2. Категории общественных (социальных) наук (общество, цивилизация, культура и т.д.);3. Категории социологии.

Категории всеобщности (вселенная, ноосфера, общество, мир), без которых не может обойтись ни один представитель социальных наук (в том числе и социологии), когда он задается вопросом - а какие универсальные и фундаментальные представления о мире могут быть использованы при осмыслении социального бытия. Категории качества (цивилизация, формация, культура, устойчивое развитие), которые показывают степень и уровень освоения мира, эффективность их функционирования и обеспечения рациональной организации общественной, групповой и индивидуальной жизни. Категории объективности (общественные отношения, социальное развитие, социальные процессы, социальные явления, среда), которые конкретизируют сущность и содержание той исторической эпохи, в которых живет и творит человек. Категории субъективности (сознание, личность, классы, страты), которые характеризуют активное, творческое (или потенциально творческое), заинтересованное начало в деятельности общества. Категории изменений (управление, регулирование, социализация, модернизация, конфликт), которые характеризуют механизм, направленность, способы и методы осуществления преобразований.

Значение этих категорий для социологии велико, потому что, во-первых, они позволяют в обобщенном виде, исходя из специфики социологического знания, трактовать универсальные процессы и изменения, происходящие в социуме с позиций социологии науки. Во-вторых, эти категории выполняют интегрирующую роль для самых различных потоков информации, централизуют ее, объединяют их вокруг коренных, принципиальных вопросов социальной жизни. В-третьих, категории выполняют роль коммуникации, без которой невозможно совместное и сопоставимое творчество, дальнейшее развитие научного знания, его дополнение, обогащение, совершенствование, углубление. И наконец, эти категории роднят социологию с другими социальными науками, образуя единое смысловое поле, без которого невозможно представить эволюцию и прогресс в развитии социальной мысли.

39. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия.

Здесь имеет смысл обратиться к архетипам, разработанным Карлом Юнгом. Архетип — это изначальный образ, врожденные психические структуры, содержащиеся в так называемом «коллективном бессознательном», которое своеобразно у каждой нации. Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от нас на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Пожалуй, одно из проявлений «коллективного бессознательного» в России — удивительная вера «в чудо». Может быть, отсюда — успех пресловутого Лени Голубкова с его рекламой для МММ. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид.

При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой — большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Средний класс, на который в основном и ориентируется реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Раздражает засилье иностранных товаров. Ведь в недалеком прошлом почти все товары были отечественные, с небольшим дополнением из «стран народной демократии».

Можно приводить много примеров несовпадения систем ценностей нашего населения и населения других стран. К примеру, на Западе с раннего детства люди привыкают к манипуляциям с деньгами, у них высокая финансовая грамотность. Мы же до недавнего времени имели дело лишь с примитивными «сберкассами», да и то не все. Откуда нам знать, что деньги лучше держать не «в чулке» или под матрацем, а в банке, и не в стеклянной. Нужно учитывать и то обстоятельство, что первые лихие попытки приобщиться к «деланию денег» с помощью многочисленных финансовых структур кончились крахом. И поэтому мы, россияне, «обжегшись на молоке», с подозрением относимся к разным «ценным бумагам», тем более что и по принудительным займам былых лет правительство с нами не рассчиталось. Поэтому предпочитаем конкретное, то, что можно «пощупать», а не абстрактное, будь то облигации, акции или что-нибудь в этом роде. И при наличии определенной суммы денег («бумажек») лучше приобрести слиток золота, пусть самый маленький, чем даже самые перспективные акции . Учитывая эту особенность, и ввели у нас торговлю золотом, которая становится популярной, несмотря на то, что пока наметилась устойчивая тенденция к снижению стоимости золота на мировых рынках и вложение денег в золотые слитки ведет не только не к увеличению «капитала», но, наоборот, к его обесцениванию.

Федотова Л.Н. указывает, что российский потребители ценят не столько конкретные товары, имеющие популярные марки, сколько их пренадлежность к предприятиям, зарекомендовавшим себя в кач-ве производителей качественной, привычной для российского населения продукции («РотФронт», «Бабаевский»,»Кристалл»)