I.Совместные pr-мероприятия с клиентами и партнерами банка abc по освещению сделок.

Организация совместного с клиентом освещения сделки — успешное во многих аспектах PR-мероприятие: усиливается эффект воздействия на ауди­тории, сделка освещается с разных сторон, приносит взаимную выгоду и т.п.

Механизм подобных мероприятий требует своевременного (до заклю­чения сделки) начала взаимодействия с PR-службой клиента. Параллельно с подготовкой сделки планируются совместные PR-акции: пресс-конференции, совместное интервью старших менеджеров сторон, совместный пресс-релиз, возможна и совместная рекламная кампания.

Выпуск совместной с клиентом истории сделки (в формате case study).

Case study мало распространены на российском рынке, тогда как на за­падных рынках они являются стандартом PR — этим шагом группа покажет свое стремление нести на рынок лучшие мировые стандарты бизнеса. Такая форма PR — эффективное средство воздействия на ключевую для банка ауди­торию потенциальных клиентов.

В формате «подобной истории сделки» возможно выгодное для банка сочетание нескольких элементов PR: демонстрация информационной про­зрачности, практическая иллюстрация профессионализма сотрудников, ак­центирование конкретных выигрышей клиентов, освещение новых приемов, подходов, технологий, применяемых банком, и др.

Выбирать клиента для этой формы сотрудничества рекомендуется из числа наиболее лояльных, как и при совместном освещении сделки. Однако основой может служить как свежий материал, так и сделка из недавнего про­шлого, выгодно подчеркивающая достоинства банка ABC.

Подготовленный материал рекомендуется использовать в самых разно­образных формах: буклет, сообщение в СМИ, совместные пресс-конферен­ция и пресс-релизы, выступления на конференциях и т.д. Особое внимание следует уделить аудитории потенциальных клиентов.

J. Выводы:

Опрос ключевых аудиторий показал отсутствие серьезных репутацион- ных проблем, но выявил некоторые основные имиджевые характеристики банка, которые являются негативными (размытость, информационная непро­зрачность, закрытость).

В настоящее время главные проблемы — отсутствие четкой бизнес-стра- тегии, плохая узнаваемость компании и отсутствие информации о ней.

В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа компании и формирования бренда ABC следует отметить отсутствие у ключевых аудито­рий негативных ассоциаций с именем банка. Также выявлена заинтересован­ность журналистов в получении информации о банке, многие партнеры весь­ма высоко оценивают команду банка и его потенциал в целом.

Все названные выше аспекты были учтены при разработке наших реко­мендаций.

К. Конфиденциально

Анализ существующего имиджа и рекомендации по позиционированию банка ABC. Подготовлено PRoject. Ноябрь 2010.

L . Аудитория: потенциальные клиенты.

Главная цель — привлечение к сотрудничеству.

Деятельность по связям с общественностью — формирование образа банка как универсального банка, имеющего целый ряд преимуществ при ра­боте с клиентами.

Послания должны иметь относительный характер:

• Более выгодные, чем у конкурентов, условия.

• Более гибкие условия для клиентов.

• Более оптимальное, чем у конкурентов, обслуживание и т.п.

Каналы воздействия:

Рекомендуется применение наиболее широкого набора коммуникаций:

• Каналы интерактивного воздействия.

• СМИ.

• Сферы высокой концентрации аудитории (бизнес-ассоциации, от­раслевые каналы и т.п.).

• Клиенты.

• Персональное воздействие на VIP-представителей аудитории.

М

Экспресс-исследование.

Экспресс-исследование проводилось среди главных целевых аудито­рий банка ABC, ведущих журналистов деловых и финансовых СМИ, неко­торых партнеров и клиентов банка. Были учтены мнения руководителей и топ-менеджеров банка ABC, выявленные в ходе индивидуальных интервью.

В задачи экспресс-исследования входило:

• Выявить степень осведомленности о банке ABC.

• Определить общие проблемы, касающиеся существующего имид­жа банка.

Результаты экспресс-исследования.

Степень узнаваемости банка ABC.

При изучении степени узнаваемости банка исследовались в первую оче­редь мнения журналистов и представителей бизнес-сообщества, не связан­ных с банком партнерскими или клиентскими отношениями.

Было выяснено, что банк ABC недостаточно известен как журналист­ской аудитории, так и в финансовых кругах. Респонденты в основном упо­минают банк ABC в связке с банком ABAC. Что касается самого банка ABC, то они не знают ни о предоставляемых услугах, ни о руководящем составе, ни о ведущих специалистах банка.

Низкий уровень осведомленности журналистов о банке ABC влечет за собой ограниченность присутствия банка в информационном поле.

Существующий имидж.

Общее отношение к банку ABC основных групп респондентов можно охарактеризовать как нейтральное.

В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа и продвиже­ния бренда ABC следует отметить отсутствие явно выраженных негатив­ных характеристик существующего имиджа банка среди респондентов.

Вместе с тем установленные в ходе исследования имиджеобразующие характеристики имеют негативный оттенок. К ним относятся размытость (свя­зана с отсутствием четкой бизнес-стратегии банка и ясно выраженной про- фильности банка), информационная непрозрачность, закрытость (отсутствие информации об акционерах и клиентах банка, почти полное отсутствие рек­ламной деятельности, что создает почву для домыслов и спекуляций).

N. Рекомендации по ведению деятельности по связям с общественностью.

Общие принципы ведения деятельности по связям с общественностью.

Рекомендуемый стиль ведения деятельности по связям с обществен­ностью.

Качества стиля:

• Единый стиль позиционирования, запланированность и продуман­ность каждой акции.

• Наступательность, энергичность.

На стратегическом уровне планирования деятельности по связям с общественностью наступательный стиль означает:

• Четкое обозначение стратегической цели при проведении PR-мероприятий.

• Акцентирование основных компонентов бренда при проведении PR- мероприятий.

• Использование активной лексики, тесно связанной с ассоциациями, которые планируется вызвать у аудиторий.

• Количественная интенсивность PR-мероприятий не ниже определен­ного, довольно высокого уровня.

• Обязательная отработка всех стадий (до, во время и после меро­приятия) для каждого PR-мероприятия.

• Обязательное реагирование на каждое значимое событие как на рынке, так и в деятельности банка.

• Оперативность реакции на каждое значимое событие.

• Комплексная отработка (с применением нескольких PR-инструмен­тов) всех значимых событий.

• Строгое соблюдение принципов последовательности, непрерывно­сти, повторяемости деятельности по связям с общественностью.

Основные принципы ведения деятельности по связям с общественно­стью.

• Последовательность (PR-мероприятия должны быть объединены од­ной целью, каждая PR-задача отрабатывается поочередным или па­раллельным воздействием на все основные аудитории с примене­нием различных инструментов и коммуникационных каналов).

• Непрерывность (определенное снижение PR-активности допустимо только на качественном уровне, когда после успешной активной от­работки заметного мероприятия на некоторый период деятельность по связям с общественностью ограничивается регулярной рассыл­кой пресс-релизов о сделках и т.п. В количественном отношении ин­формационный поток должен оставаться на неизменном уровне).

• Фокусированность (для каждой аудитории должны быть разрабо­таны ключевые сообщения).

• Повторяемость (создание информационного «эха»).

• Периодичность (целесообразно придерживаться периодичности в ведении деятельности по связям с общественностью. Во-первых, следует учитывать объективно присущую рынку периодичность: се­зонные колебания (время отпусков, праздники), ежемесячную/еже­годную периодичность рыночных событий; во-вторых, следует са­мим создавать определенную периодичность событий, выводя на серьезный рыночный уровень отдельные PR-мероприятия: подве­дение итогов года, бизнес-семинары и т.п.).

• Согласованность и концентрированность (согласованное использо­вание различных PR-инструментов, недопустимость преждевремен­ной утечки информации, предоставление журналистам значимых информационных поводов, концентрация нескольких новостей, кото­рые можно объединить, недопустимость распыления информации).

Оптимизация внутреннего механизма работы с информацией.

К желаемой ситуации нужно отнести следующее:

• Внутренние информационные потоки в банке обеспечивают опера­тивное и полное взаимное информирование менеджеров.

• Существуют и успешно действуют правила работы с информаци­ей — прежде всего, с информацией для внешних аудиторий, а так­же процедуры quality control.

• Эффективно функционирует механизм оперативного получения PR-службой адекватной информации о деятельности банка и не­обходимой рыночной информации.

• Совместная работа агентства и представителей PR-службы эффек­тивно скоординирована, ведется оперативно и по заранее разра­ботанному и утвержденному плану.

О. Аудитория: СМИ (специализированные, общеделовые, отраслевые).

Цель — формирование у аудитории стремления постоянно отслежи­вать деятельность банка ABC и сообщать о ней.

Деятельность по связям с общественностью — продвижение имиджа банка не только как серьезного игрока, оказывающего влияние на ры­нок, но и как компании, менеджеры которой являются серьезными экс­пертами рынка, и т.д.

Темы для общения с журналистами рекомендуется выбирать либо дис­куссионные, острые, либо содержащие интересную новость. Прессрелизы желательно снабжать комментариями, в том числе полемическими.

Каналы связи:

• Личные контакты с журналистами (в том числе доступность для жур­налистов руководства банка).

• Пресс-конференции, интервью со спикерами компании.

Р.Участие банка ABC в PR-мероприятиях на финансовом рынке.

Участие представителей банка во всех значимых конференциях, «круг­лых столах», семинарах и т.п. — необходимый элемент реализации об­щей деятельности по связям с общественностью. На мероприятия круп­ного масштаба необходимо делегировать спикеров, на менее важные — представителей «второй линии» и других сотрудников банка (на отдель­ные мероприятия — вплоть до формального участия, чтобы лишь проде­монстрировать рынку свое присутствие).

Среди профессионально организованных рыночных конференций, участие в которых имеет весомый PR-эффект, следует отметить ежегод­ные Американо-Российские инвестиционные симпозиумы в Бостоне, кон­ференции Еиготопеу, лондонские форумы по инвестированию в Россию и СНГ, регулярные мероприятия, организуемые Sachs Associates и Bloomberg для российских компаний и банков, конференции, проводи­мые Российским Банковским Сообществом, крупные отраслевые конфе­ренции («Связь и инвестиции» и др.), другие российские и международ­ные форумы и конференции.

Рекомендуемую тактику участия в этих мероприятиях можно свести к следующему:

• Постоянный мониторинг информации для ведения календаря ожи­даемых событий и их ранжирования по степени важности. Эту ра­боту можно вести в рамках регулярного мониторинга прессы.

• Организация выступлений спикеров на масштабных конференци­ях (соответственно представителей «второй линии» — на менее важных мероприятиях).

• Активное использование подобных мероприятий для личного об­щения с их участниками.

• Использование этих мероприятий для собственной рекламной де­ятельности и деятельности по связям с общественностью: аренды рекламных площадей для имиджевой рекламы, информационных стендов — для распространения презентационных материалов банка. Рекомендуется также спонсировать отдельные заметные конференции.

Когда дата проведения и масштаб мероприятия позволяют, может ока­заться выгодно включить его в собственный PR-план, например, сделать на крупной конференции объявление о выводе на рынок новой услуги и презентовать ее участникам.

PR-сопровождение вывода на рынок новых услуг

Вывод на рынок новых услуг, производимый банком, будет иметь ис­ключительно большое значение для связей с общественностью. Подоб­ное событие не рассматривается здесь подробно, поскольку требует обя­зательного составления конкретного плана, массированной PR-кампании не позднее чем за полтора-два месяца до презентации услуги.

Культурное спонсорство и участие в социальных проектах.

Спонсорская и благотворительная деятельность — важный элемент репутации и имиджа компании и ее первых лиц. Традиционно лучшие фи­нансовые институты выбирают для себя сферу приложения долгосрочных спонсорских и благотворительных проектов и программ.

Агентство готово совместно с руководством банка продумать и раз­работать концепцию спонсорской и благотворительной деятельности.

R. Целевые аудитории:

• Клиенты.

• Потенциальные клиенты.

• Основные игроки финансового рынка.

• Финансовые аналитики.

• Госчиновники.

• СМИ.

• Сотрудники банка.

В большинстве аудиторий необходимо выделить и слой VIP.

S

Настоящий документ содержит анализ существующего и желаемого имиджа банка ABC и рекомендации по ведению коммуникационной работы. Рекомендации являются среднесрочными и рассчитаны на реализацию в те­чение одного года. Первые результаты целенаправленной деятельности по связям с общественностью ожидаются через шесть месяцев.

Целью деятельности по связям с общественностью в этот период будет не только продвижение бренда (критерии оценки: результаты контрольных опросов целевых аудиторий, прямое обнаружение ключевых компонентов бренда ABC в публикациях СМИ), но и качественное повышение уровня узна­ваемости банка (критерии оценки: позитивные результаты контрольных оп­росов, достижение значительного пресс-индекса).

Этот период будет характеризоваться переходом к наступательному и целостному стилю ведения деятельности по связям с общественностью и со­зданием механизма эффективного взаимодействия Агентства и PR-службы компании.

Т. Аудитория: финансовые аналитики.

Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — фор­мирование образа банка ABC как серьезного рыночного игрока, чья деятель­ность оказывает влияние на рынок и потому должна анализироваться и дово­диться до всех заинтересованных аудиторий (механизм мультипликации PR-эффекта).

Сообщения должны содержать большое количество фактической инфор­мации о деятельности банка.

Каналы воздействия:

Следует создавать каналы обратной связи, по которым аналитики могут запросить нужные материалы.