• титульный лист;

• содержание (аннотация);

• меморандум о конфиденциальности;

• оглавление;

• Раздел 1. Резюме;

• Раздел 2. Описание компании и производимых ею товаров и услуг;

• Раздел 3. Анализ рынка;

• Раздел 4. План маркетинга;

• Раздел 5. Производственный план;

• Раздел 6. Организационный план;

• Раздел 7. Финансовый план;

• Раздел 8. Оценка и страхование риска;

• Приложения.

Тема 10 Маркетинговая стратегия малого предприятия

При изучении данной темы необходимо обратить внимание, что в экономической литературе, деловом обороте и хозяйствен­ной практике деятельность по изучению рынка и управлению сбы­том продукции получила название «маркетинг» (анг. marketing — сбыт, рынок).

Ни один закон не раскрывает понятия «маркетинг». Обобщая функции маркетинга в хозяйственной деятельности, маркетинг можно определить как вид предпринимательской деятельности по изучению рынка и покупательского спроса, выявлению каналов продвижения товаров и услуг на рынке, стимулированию сбыта товаров (услуг), информированию покупателя о свойствах и каче­стве товаров (услуг).

Рассмотрим кратко содержание каждой функции маркетинга.

Наиболее удачлив в бизнесе тот, кто, изучив рынок, сможет подстроиться под его требования. Изучение рынка — это сбор ин­формации о том, какие товары либо услуги предлагаются на рынке, каким спросом они пользуются. Провести маркетинговое иссле­дование — значит продуманно собрать, зафиксировать и проана­лизировать все факты и условия, касающиеся купли-продажи то­варов и услуг.

Продавцу необходимо знать товар: какого цвета, размера, ди­зайна выбирают покупатели, кто покупает тот или иной товар (жи­тели столицы, провинции или сельской местности), когда они его покупают (летом, зимой, в предпраздничные дни), каковы финан­совые возможности покупателей, на какое количество покупателей того или иного товара может рассчитывать продавец, при какой цене на товар он будет покупаться.

Изучив рынок и спрос, следует сопоставить свои возможности с требованиями рынка и выбрать товар или услуги, с которыми можно выйти на рынок, определить потребительские и ценовые характеристики этого товара (услуги).

Выбор товаров (услуг) для производства и продажи, т.е. выясне­ние, в чем нуждается покупатель, какую сумму он готов заплатить за товары или услуги, включает ответы на следующие вопросы:

• что из пользующихся покупательским спросом товаров (услуг) вы хотите и можете производить?

• какое количество товаров (услуг) в течение какого времени вы сумеете продать?

• изменится ли спрос на предлагаемые вами товары (услуги), если изменится цена на них, — сможете ли вы получить выручку от про­дажи, покрывающую ваши издержки, способна ли ваша деятель­ность приносить прибыль?

Ответив на эти и подобные им вопросы, вы можете остановить свой выбор на конкретном виде товара либо услуге. При этом сле­дует иметь в виду, что людям нравится иметь что-либо, отличаю­щееся от того, что есть у других. Но это отличие не должно быть очень значительным, так как все мы довольно медленно меняем представление о функции и дизайне вещей и нам обычно нравятся вещи более или менее привычные, но усовершенствованные. Если вы произведете что-нибудь очень отличающееся, лишь немногие люди это купят, особенно в первое время.

Под продвижением товара (услуги) в маркетинге понимаются любые способы воздействия на покупателя направленные на то, чтобы он приобрел предлагаемый вами товар (услугу).

Первый шаг к увеличению объема продаж — привлечение вни­мания как можно большего числа покупателей к производимому вами товару (оказываемой услуге).

Если вы продаете товары, то должны привлечь как можно боль­ше покупателей в свой магазин. После этого надо побудить их за­держаться в нем, чтобы посмотреть ваши товары и как можно боль­ше их купить. Для этого ваш магазин должен:

• иметь привлекательную вывеску;

• быть хорошо оформлен, т.е. товары в нем должны быть красиво выставлены;

• быть чистым;

• иметь хорошее освещение.

Все это не требует особых затрат, однако способствует увеличе­нию продаж.

Если на те или иные товары спрос не велик, уберите их на за­дний план, те, кому они действительно необходимы, попросят их показать.

Старайтесь записывать наиболее покупаемые товары и те, ко­торые спросом не пользуются. Это поможет вам лучше разобрать­ся во вкусах покупателей и не тратить деньги на товары, не име­ющие спроса.

Стимулирование сбыта товаров (услуг). В поведении покупателя можно выделить несколько последовательных шагов:

• осознание необходимости в покупке конкретной вещи или услуги;

• поиск информации о предполагаемой покупке;

• оценка альтернативных вариантов покупки; принятие решения о покупке; оценка купленной вещи или услуги.

Чтобы стимулирование сбыта было эффективным, оно должно воздействовать на каждый шаг покупателя. Основными каналами такого воздействия являются:

• реклама;

• индивидуальная (личная) продажа;

• поощрение за покупку.

Наибольший эффект приносит комплексное использование всех каналов стимулирования сбыта.