8. Сутність попиту на новинку

Процес уведення новацій на ринок заведено називати процесом комерціалізації. Комерційний аспект визначає інновацію як економічну необхідність, яка перетворює її у джерело доходу. Наявність попиту на інновацію свідчить про її конкурентоспроможність, що є результатом інноваційної діяльності.

Основою конкурентного успіху підприємства-інноватора є його спроможність виявити реально існую­чі чи потенційні потреби й попит споживачів щодо інновацій (або ж сформувати їх) і задовольнити їх ефективнішим, ніж конкуренти, способом.

Для сучасної ситуації, що склалася в Україні, складно точно спрогнозувати попит на інноваційну продукцію. Розглянемо деякі напрями вивчення попиту на продукцію, що є результатом інноваційної діяльності.

Формування попитуна інноваційну продукцію провадиться за такими напрямами:

• аналіз потреби в проектованому нововведенні або новій послузі;

• аналіз попиту на нововведення і пов’язані з ним послуги, вплив на них різноманітних чинників;

• аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;

• визначення максимальної можливості збуту й обґрунтування плану збуту з урахуванням результатів вирішення перших трьох завдань, а також виробничих можливостей фірми.

Інноваційна продукція дуже різноманітна за формами. Вона може мати натурально-речову форму (наприклад, верстати, товари для населення) або не мати її («ноу-хау», патенти, ліцензії), різ­нитися за призначенням (для виробництва або кінцевого споживання), за видами продукції тощо. Унаслідок цього і попит, і створення інформаційної бази для його формування мають специфіку в кожному конкретному випадку.

Попитвідбиває обсяг продукції, котрий споживач хоче та в змозі придбати за деякою з можливих цін протягом певного часу на конкретному ринку. З цього визначення випливають основні напрямки аналізу попиту:

• обсяг попиту;

• наявність потенційних покупців;

• потреба в товарі;

• можливість придбання товару;

• ціна запропонованої продукції;

• час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку;

• напрямки, ринки збуту продукції.

Попитвиражає кількість альтернативних можливостей придбання продукції при різних цінах і рівних інших умовах. Його можна подати в один із трьох способів: у вигляді таблиці, графічно, аналітично.Табличний і графічний способи відображення формування попиту є інструментами його попереднього й оперативного аналізу.Графічнезображення попиту дає можливість побачити напрями його зміни. Цей метод у значній мірі є інструментом якісного аналізу, що дає змогу наочно відобразити тенденцію зміни попиту під дією різноманітних чинників.

Аналітичнийметод дає можливість проаналізувати сформовану тенденцію попиту на основні товари і спрогнозувати ситуацію на перспективу.

Для аналізу попиту на інновації використовують такі специфічні методи, як:

- прогнозування майбутніх потреб і попиту споживачів, змін мотивації їхньої поведінки;

- ситуаційне й імітаційне моделювання поведін­ки споживачів у сьогоденні й майбутньому;

- аналіз тенденцій розвитку науково-технічно­го прогресу, тенденцій зміни технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної й інших складових сере­довища господарювання.

Основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів інноваційного процесу: інвесторів, розробників іннова­цій, виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому.

• Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів передусім ці­кавить високий доход при мінімальному ризикові. І якщо в іннова­ційному проекті йдеться про принципово нові вироби, то це може стати перешкодою до здійснення інвестицій.

• Розробники інновацій. Розробка інновації виконується заради одержання прибутку за рахунок кращого, ніж традиційні товари, задоволення потреб і попи­ту споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Нові якісні й технічно досконалі продукти можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реалізації можуть закінчитися провалом.

• Виробники. Зміни базового продукту, а тим паче нові розробки можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко спрогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва).

• Постачальники. Існуючі сиро­вина, матеріали і комплектуючі можуть бути непридатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик поста­чальники, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, мусять мати дуже вагомі причини, їх слід належним чином стиму­лювати, переконуючи в корисності змін.

• Працівники збуту. Нова продукція зазвичай вимагає перебудо­ви існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів — на­віть її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір праці­вників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до моди­фікації продукції. З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не відо­ма.

• Споживачі. Вони у біль­шості випадків, виявляють певну осторогу щодо нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування стосовно традиційних виробів невисокий.

• Суспільство. Нині інновації впливають практично на всі ас­пекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу суспільство та його окремі інституції можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.

Для стимулювання (формування) попиту на нові товари застосо­вують:

• Реклама. На етапі виведення інновації на ринок її завданням є інформування споживачів про новинку, стимулювання пробних продаж і створення початкового попиту, на етапі зростан­ня обсягів збуту - стимулювання вибіркового попиту на інновацію, позиціювання новинки у свідомості споживачів.

• Пропаганда спрямована на прямо не оплачуване роз­повсюдження позитивної інформації про товари та їх виробників (продавців), зокрема: участь товаровиробника у соціальних про­грамах і акціях місцевого, регіонального, державного і міжнародно­го рівня; дотримання стандартів якості 180 9000; екологічність товарів і їх виробництва у відповідності зі стандартами 180 14000 тощо.

• Паблік рілейшнз - система підтримання зв'язків зі спільнотою: пресою, органами державного, регіонального і місцевого рівнів, су­спільними організаціями і широким загалом. Дозволяє доносити до фактичних і потенційних споживачів ідею, що виробник (прода­вець) працює не тільки заради прибутку, айв інтересах усього сус­пільства, сприяючи підвищенню якості життя, переходу до сталого

• Особистий контакт покупця і продавця.

• Стимулювання збуту (надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, лотереї, конкурси, преміальні виплати працівникам, комісійні і тд).

Для стимулювання попиту застосовуються також цінові методи, зок­рема такі цінові стратегії.

• Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає про­даж товарів за цінами значно нижчими за ціни аналогів. Мета – стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.

• Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг за дотримання певних умов купівлі товару: зниження цін за купівлі певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безоплатно.

• Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодопов­нюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) задля стимулювання попиту при продажу другого за звичайними чи за­вищеними цінами.

Види попиту. Дуже важливою є його диференціація за формами утворення, що відбиває стадії життєвого циклу продукції. При цьому розрізняють:

1. Потенційний попит, що виникає на стадії розроблення і підготовки нової продукції до виходу на ринок.

2. Попит, що формується на етапі виходу нової продукції на ринок.

3. Попит, що розвивається на етапі утвердження нової продукції на ринку.

4. Попит, що сформувався відповідно до стадії зрілості інноваційної продукції.