2.3 Маркетинговый анализ проекта

2.3.1 Анализ рынка твердого биотоплива

Топливные брикеты из отходов лесной промышленности на рынке имеют товары-субституты. Это древесные гранулы, топливная щепа, брикеты из соломы, лузги подсолнечника и другие. Поэтому необходимо рассматривать не просто рынок топливных брикетов, а целостный рынок твердого биотоплива.

2.3.1.1 Рынок твердого биотоплива в России. Перспективы развития

Всего за несколько лет в России сформировался новый для нашей страны бизнес – производство биотоплива (древесных гранул, брикетов, топливной щепы). Первый завод по производству древесных топливных гранул в России был построен только в 2001 году. Сегодня уже можно сказать, что биотопливная отрасль больше не является областью экспериментов и инноваций. По данным Департамента лесной и легкой промышленности Министерства промышленности и торговли, в России действует около ста пятидесяти брикетных производств общей мощностью в один миллион тонн (70 % приходится на долю древесных брикетов, оставшиеся 30 % составляют брикеты из лузги и других сельскохозяйственных отходов). Регионы-лидеры - Северо-Западный федеральный округ (здесь работает, в частности, архангельский «Лесозавод 25», выпускающий 75 тысяч тонн древесных брикет в год) и Красноярский край (региональные лидеры брикетного производства – ДОК «Енисей» и Новоенисейский ЛХК, начавший производство топливных гранул осенью 2010 года) [16]. Графически отобразим динамику производства таких предприятий на рисунке 2.3.1.1.1

Рисунок 2.3.1.1.1 - Динамика роста производства прессованных гранул и брикетов

По оценкам экспертов, около 70 % пеллет и топливных брикетов, произведенных российскими компаниями, отправляется на экспорт, преимущественно в страны Центральной и Северной Европы, в том числе на рынки наших скандинавских соседей. При этом российские компании выходят на внешний рынок не напрямую, а через трейдеров. Основная причина включения в эту схему посредников – небольшие объемы отдельно взятых производств, выпускающих не более 150‑200 тысяч тонн древесных пеллет в год.

В России запасы древесины составляют 82 млрд. м³. При плановой лесосеке в 500 млн. м³заготавливается всего 180 млн. м³ и при этом до 60 % ее уходит в нереализованные отходы. Из этого объема реально получить около 50 млн. тонн условного топлива. А по данным рисунка 2.3.1.1.1 в 2009 г. в России произведено менее 2 млн. тонн. Это говорит об огромном потенциале отрасли [15]. Только в Нижегородской области древесных отходов накапливается до 1 млн. м³в год. А производителей менее 10 организаций с суммарным объемом производства менее 50 тонн в год.

Главными препятствиями на пути производства биотоплива и использования древесных отходов остаются малое использование биотоплива в лесных регионах, субсидирование завоза дизельного топлива, угля и мазута в регионы, где есть местные виды топлива (лес, торф), отсутствие поддержки государства в области производства и использования биотоплива, недостаточное внимание к аспектам уровня жизни в экологическом и экономическом плане. Неудивительно, что одним из печальных событий минувшего года (2010 г.) стала приостановка деятельности одного из пионеров российского пеллетного рынка – завода «Вологдабиоэкспорт», объявившего о распродаже готовой продукции и о сокращении рабочих. Причины консервации предприятия – отсутствие собственной сырьевой базы и слишком высокая цена транспортировки гранул к конечному потребителю.

2.3.1.2 Мировой рынок топливных гранул

По данным аналитиков потребление биотоплива для выработки энергии вырастет в Европе с 3 до 13 миллионов тонн к 2011 году, а в 2020-м уже будет составлять 21 миллион тонн. В бюджете Евросоюза на 2007-2013 годы на развитие биоэнергетики предусмотрено 2 миллиарда евро [19].

На сегодняшний день потребление брикетов и гранул как вида топлива ежегодно увеличивается. За рубежом наибольшее распространение топливные брикеты получили в США, Дании, Швеции, Австрии, Германии, Норвегии и Финляндии. Наиболее серьезными странами-производителями (а также и потребителями) пеллет и брикетов являются:

1) Европа – 3,0 млн. тонн в год;

2) США около 2,0 млн. тонн в год;

3) Швеция около 650 тыс. тонн в год;

4) Дания около 500 тыс. тонн в год;

5) Австрия около 110 тыс. тонн в год;

6) Канада около 110 тыс. тонн в год;

7) Финляндия около 100 тыс. тонн в год;

8) Германия около 100 тыс. тонн в год;

9) Англия около 10 тыс. тонн в год;

10) Япония около 3 тыс. тонн в год;

11) Россия около 1тыс. тонн в год.

По некоторым оценкам Швеция может стать первой европейской страной, которой удастся через 15 лет полностью перейти на альтернативные виды энергии [19].

Таким образом, объем рынка биотоплива в развитых странах составляет миллионы тонн/год и имеет тенденцию к увеличению.

2.3.2 Потребители топливных брикетов

Спрос на топливную гранулу в целом предъявляют очень разные сегменты потребителей. Причем поведение потребителей биотоплива, относящихся к разным группам, может существенно различаться и определяется такими факторами, как объем и способ потребления, мотивация для использования биотоплива.

Основные сегменты рынка по типам потребителей/покупателей:

1) местные котельные малой и средней мощности;

Производители тепловой энергии средних и малых мощностей за счет гибкости сравнительно малых объемов закупки способны предлагать поставщикам более привлекательные цены при меньших – более реалистичных объемах поставок. Такие потребители чаще всего осуществляют закупки через торговых посредников или агентов. Требования к качеству на этом сегменте не очень жесткие, так как сжигание осуществляется в небольших котлах, оборудованных неприхотливыми системами подачи топлива. Т.е. подобных потребителей в первую очередь интересует теплотворная способность и влажность брикетов, нежели их зольность, внешний вид или механическая прочность.

2) крупные электростанции и ТЭЦ;

С этого сегмента, фактически, началось формирование спроса на российское биотопливо. Эта категория потребителей предлагает привлекательные для производителей условия бизнеса. Кроме того, энергетические компании обладают значительными финансовыми ресурсами, позволяющими осуществлять капиталовложения в инфраструктурные проекты с большими сроками окупаемости – такие как создание электростанций или котельных на биотопливе, строительство новых биотопливных производств.

Однако надо отметить, что в настоящее время данный сегмент ориентирован в большей части на потребление пеллет, что связано с удобством их для автоматической подачи в топки. Также рассматривается возможность использования для этого брикетов уменьшенной длины. Крупные потребители предъявляют мягкие требования к качеству биотоплива. Для таких заказчиков главная характеристика качества биотоплива – его количество, а вернее ежемесячный объем отгрузки каждым потребителем. Другие технические характеристики качества биотоплива в большинстве случаев имеют для энергетиков второстепенное значение.

3) частные потребители;

Потребительский рынок брикетов – тот сегмент, на который хотят выйти почти все инвесторы. Потенциально потребительский сегмент может обеспечить максимальную норму прибыли, так как розничная цена топливных брикетов на этом сегменте может достигать 300 евро за тонну. Однако этот сегмент функционирует по принципу любых других розничных рынков – с длинными оптово-розничными каналами распределения, высокой маржой посредников, необходимостью вкладывать средства в рекламу, брендинг и продвижение в торговых сетях и так далее.

Развитие рынка брикетов имеет большое значение для многих районов России, где отсутствует централизованное снабжение природным газом, а завоз нефтепродуктов и угля резко удорожает продукцию. В Нижегородской области северные районы, такие как Ветлужский, Краснобаковский, Сокольский, Шахунский, Уренский и т.д. не имеют природного газа, и цена Гкал теплоэнергии превышает более чем в 2 раза цену в Нижнем Новгороде.

При разработке проекта на базе предприятия ООО «Концепция идеального окна» основными потребителями были выбраны местные котельные малой и средней мощности. Это связано с наличием предварительных договоров с Администрацией Сокольского района (2300 тон в год) и ООО «Крафнет» г. Москва (6340 тонн в год). В перспективе для развития бизнеса планируется увеличить объемы производства и выйти на частных потребителей.

2.3.3. Анализ конкурентов

В Нижегородской области конкурентов среди производителей древесных брикетов и гранул в настоящее время немного. Перечислим их: ООО «АКА», ООО «Брикет», ООО «Вектор-НН», ООО «НАСТиКС», ООО «Кедр», ООО Глобал Интернэшнл, «Эколес Пижма». Помимо этого, конкурентами на местном рынке будут выступать продавцы дров (потребитель – местное население) и продавцы угля, мазута, которые завоевали право поставки в Нижегородскую область топливных ресурсов на тендерах, проходящих ежегодно в Правительстве области, в основном для муниципальных котельных.

При проведении грамотной рекламной компании, правдиво показывающей преимущество древесных брикетов по теплотворной способности, зольности, выбросам отработавших газов с учетом опыта продаж населению топливных брикетов, можно рассчитывать и на рынок котельных, тем более что серьезных работ по модернизации котельных не потребуется.

Немаловажное значение будет иметь и заинтересованное участие Правительства Нижегородской области в реализации концепции социально-экономического развития северных регионов до 2015 года, которой предусмотрено совершенствование структуры топливного баланса и систем теплоснабжения с переводом котельных с привозных видов топлива (уголь, мазут, печное топливо) на местные природные ресурсы (древесина, торф).

2.3.4 Анализ поставщиков

Запас древесины в лесах Городецкого района оценивается в 17,7 млн. куб. м, из которых 83,5% приходится на хвойные породы. Ежегодный объем пользования от всех видов рубок леса в среднем около 165 тыс. куб.м. Заготовкой и переработкой древесины в районе занимаются предприятия всех форм собственности и предприниматели без образования юридического лица. К наиболее крупным из них можно отнести: ФГУП «Городецкий Лесхоз», ООО «Узола-Лес», ООО «Леспромхоз», Городецкий лесопункт.

Деревообрабатывающая промышленность занимается в основном первичной переработкой древесины. Отходы на этапе заготовки леса могут достигать нескольких десятков процентов (пни, сучья, хвоя и т.д.). Типичная лесопилка превращает около 60 % древесины в доски, при этом 12 % уходит в опил, 6 % - в концевые обрезки и 22% - в горбыль и в обрезки кромок [19]. Исходя из этого потенциальный объем отходов производства может достигать более 60 тыс. куб. метров, что в 2,5 раза больше потребного количества будущего производства, следовательно дефицита в сырье нет.

Доставка сырья осуществляется собственным транспортом. На эти цели проектом предусмотрено приобретение техники, как для транспортировки опилок, так и для транспортировки несортовой древесины. Затраты на доставку сырья включены в состав себестоимости продукции исходя из потребного количества рейсов автотранспорта в день и среднего расстояния между поставщиками сырья.

Альтернативными поставщиками сырья могут являться лесозаготовители и лесопереработчики соседних Ковернинского и Сокольского районов. Районы так же богаты лесами и на их территории находятся десятки крупных и средних лесодобывающих предприятий. Объем лесозаготовки и лесопереработки на их территории значительно превышает объем Городецкого района.

Таким образом, будущее производство не будет испытывать недостатка в сырьевой базе и риск проекта по данному параметру минимален.

2.3.5 Маркетинговая стратегия проекта

Для продвижения продукта необходимо проведение рекламных акций, связанных в основном с тем, что необходимо донести до потребителей ключевые параметры продукта, то есть ключевым параметром топливных брикетов является удельная теплотворная способность (кВт/кг). Поясним это.

При сжигании 1 кг брикета образуется 5 кВт тепла, что позволяет обогреть комнату площадью 50 м²в течение 1 часа. В тоже время дрова покупаются кубометрами, а удельная теплотворная способность 1 м³дров при плотности 0,5 кг/м³всего 1,25 кВт, что в 4 раза хуже, чем у брикета.

1 м³брикетов весит – 1,1-1,2 тонны и содержит 5500-6000 кВтч теплоэнергии

1 м³дров весит 0,3 тонны и содержит 750 кВтч теплоэнергии.

Так 1 м³брикетов может заменить 5-6 м³дров.

Маркетинговой целью реализации данного проекта является проникновение на рынок топливных брикетов. Для этого необходимо придерживаться стратегии дифференцированных цен с использованием скидок или надбавок. При проведении рекламных акций особое внимание уделять на преимущества топливных брикетов над традиционными видами топлива, покупатель должен понять, что платит не за кубометры, а за теплотворную способность. Проведенный анализ в пункте 2.3 свидетельствует о том, что биотопливная отрасль находится в состоянии роста, производителей аналогичной продукции мало (менее 10 организаций по Нижегородской области) и проблем с сырьем не будет (объем отходов в Городецком районе достигает более 60 тыс. куб. метров в год). Основными потребителями на начальной стадии будут местные котельные, но в перспективе для развития бизнеса планируется выйти на частных потребителей.

Рассмотрим рынок брикетов с точки зрения сезонности. Характер спроса сильно зависит от того, где применяются брикеты:

- для выработки тепла (в переходные периоды года и зимой) - от 9 до 12 мес./год;

- для выработки тепла и горячей воды (больше зимой и меньше летом);

- для выработки электроэнергии – 12 мес./год.

В целом характер спроса будет несколько неравномерный с увеличением продаж в осенние месяцы (заготовка на зиму).

Рассмотрим развернутый календарный план маркетинга в таблице 2.3.5.1

Таблица 2.3.5.1 - календарный план маркетинга на 8 лет

Мероприятия	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Реклама в СМИ	67	55	50	70	60	50	60	50
Участие в ярмарках и других мероприятиях	35	25	35	25	25	20	30	35
Презентация товара	25	20	10	10	10	15	10	10
Организационные расходы, связанные с привлечением покупателей	30	55	50	45	55	60	40	45
Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях	43	45	55	50	50	55	60	60

Таким образом, ежегодно планируется тратить на маркетинг около 200 тыс. руб. Рассмотрим комплекс маркетинга данного проекта (таблица 2.3.5.1)

Таблица 2.3.5.1 Комплекс маркетинга

Люди (кадры, клиенты)	Продукт (товарная политика)	Ценовая политика	Товародвижение (место)	Продвижение товара
Специалисты, рабочие, руководители местных котельных, сельские жители, дачники.	Брикеты - продукт относительно новый, имеет множество преимуществ над традицион-ными видами топлива.	Стратегия дифференциро-ванных цен с использованием скидок, надбавок, льгот. Маркетинговая цель – проникновение на рынок.	Осуществляется оптом крупным партнёрам (местные котельные). Товародвижение производитель- потребитель.	Осуществляется на теле- и радиовещании, в магазинах и журналах, на спец. сайтах в интернете, на дорогах на рекламных щитах.