2. Исследование рынка: рыночный потенциал, доля рынка, сегментирование рынка и позиционирование товара. Комплекс маркетинговых мероприятий

Начало

Необходимым условием получения прибылей и процветания является тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть таким же сложным, дорогим и длительным, как и научное исследование, и создание самого товара. Однако, производить вслепую, без знания рынка — значит заранее обречь себя на неудачу. Фирма прежде всего должна определить потенциал рынка, а также ту долю рынка, которая уже занята конкурентами.

Потенциал рынка.Это все типы пользователей, которые имеют необходимость в товаре и возможность оплатить его. Например, потенциальный рынок для производителя медтехники будет предоставлен государственными медицинскими учреждениями, перешедшими на страховую медицину, совместными медицинскими предприятиями, предприятиями, имеющими свои медицинские учреждения, санаториями, профилакториями. Термин "потенциал рынка" тесно связан с термином "рыночное проникновение".

Рыночное проникновение—это та доля рынка, которая уже занята. Например, микроволновые печи проникли только на малую часть их потенциального рынка, который мог бы быть определен как все кухни цивилизованных граждан. Но, с другой стороны, цветные телевизоры получили большое проникновение на этот же рынок (желание удовлетворить эти две необходимости различно, что требует изучения). В итоге потенциал у микроволновых печей больше, чем у цветных телевизоров. Чтобы определить реальный потенциал,а не теоретический, нужно выяснить, какие заменители данного товара используются некоторыми потребителями. С этой точки зрения полезно разделить продажу на два компонента: а) те, которые заменяют существующие образцы, б) те, которые покупаются потребителями впервые. Первые относятся к заменяющему рынку, а вторые — к нарастающему.

Рыночное проникновение, или доля рынка, — это сумма нарастающего и заменяющего рынка. Доля рынка определяется двумя основными факторами: а) какими-либо преимуществами в свойствах товара, б) уровнем маркетинговой работы, в том числе рекламы. Важно не завысить и не занизить свою долю рынка в плане бизнеса. Например, неразумно нацеливаться на 10% доли рынка, если там уже 20 конкурентов с жизнеспособным товаром и здоровым бюджетом маркетинга. В политике сбыта фирма должна знать показатели эластичности спроса на свои товары, что необходимо, например, для правильной политики ценообразования.

Для продвижения товаров на рынке нужно провести также сегментирование рынка ипозиционирование товара на рынке. Нет смысла также нацеливаться на рынок с небольшим потенциалом, не позволяющем фирме в полной мере использовать свои производственные возможности, так как издержки не окупятся.

Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов потребителей с разными запросами. Люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающиеся различных традиций ценят в товаре не одно и то же. Сегмент рынка — это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы по какому-либо актуальному для покупки товара признаку (возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим признакам). Например, потребители, выбирающие зубную пасту, разделятся на группы тех, кто ориентируется прежде всего на вкусовые качества (дети), тех, кто считает важным блеск зубов (молодые люди), тех, для кого имеет значение невысокая стоимость (семейные люди со средним доходом). Фирма должна выбрать, какую именно зубную пасту она будет выпускать и на какую группу потребителей ориентироваться. Другой пример: потребители, выбирающие средство от головной боли. Те, кто выберет самое сильнодействующее лекарство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращают внимание на цену.

Фирма может выйти на один или несколько сегментов рынка.

Сегментация рынка и ориентация на определенный специфический сегмент рынка, позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

В зависимости от выбора сегментов различают три варианта охвата рынка. Фирма должна решить, какой из этих вариантов принесет наибольший успех.

Дифференцированный маркетинг.Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную модель товара. Филипп Котлер в своей книге "Основы маркетинга" приводит такой пример. Фирма "Эдисон бразерс" владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети "Чандлер" продают дорогую обувь, в магазинах сети "Бейкер" — обувь по умеренным ценам. Сеть "Бэрт" предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть "Уайлд пэйр" ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме "Эдисон бразерс" превратиться в крупнейшего в стране розничного торговца женской обувью.

Концентрированный маркетинг.Фирма концентрирует свои усилия на одном-двух сегментах. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген", например, сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" на рынке дорогих калькуляторов и т. д.

Недифференцированный маркетинг.Фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. В этом случае она концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что есть в них общего. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Примером может служить шоколад "Херши" — одна марка на все сегменты.

Позиционирование товара. Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Если в данном сегменте уже есть конкурент, то нужно предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Либо нужно обеспечить отличие своего товара от товара конкурента. К примеру, данное учебное пособие позиционировано на следующем: студент, который увлечен своей специальностью, не имеет возможности уделить много времени изучению курса экономики, однако с интересом освоил бы основы этой науки за короткий срок. Отличительная черта пособия — широкий обзор экономической литературы, цитирование мнений наиболее знаменитых авторов пособий по самым значимым вопросам, освещение проблем "экономике" на материалах российской действительности, упражнения для самообучения, а в целом экономия времени студента.

Таким образом, позиционирование товара на рынке — это действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке. Какой именно сегмент рынка будет обслуживать наш товар и какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы фирма отвечает путем позиционирования товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

В качестве иллюстрации можно дать пример, приведенный в книге Филиппа Котлера "Основы маркетинга". Фирма "Элен Кертис" решает выйти на рынок со" средствами от головной боли. Для оценки размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары: байер, зкседрин, анацин, буфферин, тайленол и др., оценив объем продажи каждого из них, а также перспективы роста рынка. Каждое из средств рассчитано на свой сегмент потребителей. Марочный аспирин экседрин считают средством быстродействующим, но "жестким" для желудка, а тайленол средством, которое действует медленнее, но зато мягче для желудка. Байер — "нежен по отношению к вашему желудку" и вдобавок обладает противовоспалительным свойством. Изучая мнение потребителей о каждой из этих марок, фирма выясняет, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость действия с высокой эффективностью, но ни одну из существующих марок не воспринимают как сочетающую оба этих свойства. Таким образом, выявлен участок неудовлетворенной потребности и можно попытаться удовлетворить его.

Предположим, "Элен Кэртис" не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью потому, что не найден способ производства такого аспирина, и принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса "Кадиллак", заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которое по мнению достаточно большого числа потребителей является важным и в недостаточной мере присутствуют в товаре конкурента. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма разрабатывает детали комплекса маркетинговых мероприятий.

Товарный вид.Новое болеутоляющее средство компании может оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием "Избавление" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена.Назначенная фирмой, цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. В нашем случае цена должна быть выше, чем у тайленола.

Методы распространения и стимулирования сбыта.Продаваться новый препарат, должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребителя, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ.

Маркетинг — увлекательнейшая наука, и кто желает ознакомиться с ней подробнее, может прочитать книгу Филиппа Котлера '"Основы маркетинга".

Анализ рынка и комплекс маркетинговых мероприятий обеспечивает нацеленность производства и реализации на потребителя, максимальное удовлетворение. его разнообразных запросов в процессе конкуренции между производителями.