1 ВВЕДЕНИЕ

За последние годы в деловом мире широкое распространение по­лучил маркетинг, основанный на базах данных. Вслед за этим изме­римые показатели работы и ответственность становятся ключом к успеху маркетинга. Однако не многие менеджеры хорошо разбира­ются в диапазоне показателей, с помощью которых они могут оце­нивать стратегию и динамику маркетинга. И еще меньшее их число по-прежнему понимают все за и против, а также нюансы каждого из этих показателей.

В таких обстоятельствах нам надо прийти к пониманию того, что маркетологам, директорам предприятий и студентам, изучающим бизнес, необходим универсальный практический справочный мате­риал в отношении системы показателей, которые используются для оценки маркетинговых программ и их результатов в количествен­ном выражении. В данной книге мы стремимся предоставить такой справочный материал и надеемся, что он поможет нашим читателям добиться большого успеха.

1.1. Что такое система показателей?

Система показателей представляет собой систему оценки, которая измеряет в количественных показателях тенденцию, динамику или характеристику¹. Фактически во всех дисциплинах специалисты- практики используют системы показателей для того, чтобы объ­яснить то или иное явление, определить мотивы, поделиться полу­ченными данными и спрогнозировать результаты будущих событий. Повсюду в мире науки, бизнеса и у всех правительств системы по­казателей стимулируют строгость и объективность. Они позволяют сравнивать результаты наблюдений по регионам и в динамике по времени. Они облегчают взаимопонимание и сотрудничество.

1.2. Зачем нам нужна система показателей?

«Когда вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в количественных показателях, то вы имеете какое-то представ­ление об этом предмете; но когда вы не можете провести такое измерение и описать данный предмет посредством чисел, ваши знания скудны и неудовлетворительны: это может стать началом получения знаний, а вы лишь только слегка, в своих мыслях, ступили на путь науки». Уильям Томсон, Лорд Кельвин, «Популярные лекции и решения» (1891-94)².

Лорд Кельвин, британский физик и руководитель первых успеш­ных работ по прокладке трансатлантического кабеля, был одним из самых ярких в истории поборников количественных исследований. В его эпоху, однако, математическая строгость еще не получила та­кого широкого распространения в мире науки, инженерного искус­ства и финансов. С тех пор многое изменилось.

В наши дни свободное владение цифрами является важнейшим навыком для каждого бизнес-лидера. Менеджеры должны опреде­лять в количественных показателях возможности маркетинга и угро­зы со стороны конкурентов. Они должны оправдывать финансовые риски и преимущества своих решений. Они обязаны давать оценку планам, объяснять варианты, оценивать эффективность работы и определять точки приложения силы для внесения усовершенство­ваний - все в числовом отношении. Такой объем ответственности требует хорошего владения системами измерений, а также система­ми и формулами, которые их формируют. Словом, им необходима система показателей.

Менеджеры должны выбирать, вычислять и объяснять ключевые показатели коммерческой деятельности. Они обязаны понимать, как устроен каждый из них, и как его использовать в процессе принятия решений. Прочитайте следующие, более современные высказыва­ния специалистов по менеджменту:

«...Каждый показатель, вне зависимости от того, исполь­зуется он для того, чтобы повлиять на поведение, чтобы оценить будущую стратегию, или просто для того, что­бы провести инвентаризацию, будет оказывать влияние на практические действия и принятие решений»³.

«Если вы не можете это измерить, то вы не сможете с этим справиться»⁴.

3. Маркетинговые показатели: возможности, эффективность и ответственность

Маркетологи ни в коем случае не лишены стремления к количествен­ному планированию и оценкам. Маркетинг не только наука: это ис­кусство. Руководители как-то с юмором заметили, что они напрасно тратят половину денег, выделенных на рекламу, но не знают точно, какую именно половину. Впрочем, это уже в прошлом.

В наше время маркетологи должны понимать рынки, с которыми они имеют дело, в количественном отношении. Они обязаны оце­нивать вновь открывающиеся возможности и вычислять капита­ловложения, которые необходимы для их реализации. Маркетологи должны количественно определять ценность товаров, клиентов и каналов сбыта - все при различных сценариях ценообразования и стимулирования сбыта. Маркетологи во все большей степени несут ответственность за финансовые последствия своих решений. Наблю­датели изобразили эту тенденцию яркими образными красками:

«В течение многих лет маркетологи посещали собрания, по­священные принятию бюджета, в своего рода сомнамбулическом состоянии. Они не всегда могли внятно объяснить, насколько эф­фективно и на что они потратили выпрошенные ранее подачки. Они просто хотели больше денег - на крикливую рекламу по теле­видению, на дорогостоящие мероприятия, на, видите ли, публика­цию PR-статей и формирование брендов. Но эти дни безрассудно­го, слепого увеличения бюджетов быстро проходят, и им на смену приходит новая мантра: оценка и ответственность»⁵.

3. Выбор правильной системы счисления

Внедрение системы счисления представляет собой сложную задачу. В бизнесе и экономике часто используются комплексные системы показателей, которые сложно усвоить. Некоторые из них в высшей степени специализированы и больше подходят для проведения спе­цифического анализа. Многие требуют данных, которые могут быть приблизительными, неполными или неверными.

В таких условиях ни одна из систем показателей не может быть совершенной. По этой причине мы рекомендуем маркетологам ис­пользовать портфель показателей или «приборную панель» системы показателей. Поступив таким образом, они смогут анализировать Динамику рынков с различных точек зрения и приходить к «соотне­сенным» стратегическим планам или решениям. Кроме того, исполь­зуя множественные показатели, маркетологи смогут использовать каждый из них в качестве проверочного по отношению к другому. Таким образом, они смогут максимально повысить точность своих знаний⁶. Они также смогут оценивать или разрабатывать один из полученных результатов обработки данных на основании других. Разумеется, чтобы эффективно использовать множественные пока­затели, маркетологи должны хорошо разбираться во взаимосвязях между ними и понимать ограничения, которые свойственны каж­дому из них.

Когда такое понимание будут достигнуто, система показателей сможет помочь компании удерживать внимание на потребителях и рынках. Она сможет помочь менеджерам идентифицировать силь­ные и слабые стороны, как стратегии, так и реализации. Будучи конкретными математическими методами и имея широкий диа­пазон разброса, показатели могут стать частью точного рабочего языка компании.

Доступность данных и глобализация показателей

Следующая проблема в отношении системы показателей вытекает из разной доступности данных по отраслям и географическим ре­гионам. Выявляя эти различия, мы пытались предложить альтерна­тивные источники и методики для оценки некоторых показателей.

Хотя как диапазон, так и тип показателей маркетинговой дея­тельности в разных странах могут варьироваться⁷, к счастью, эти различия быстро стираются. Амблер, например, говорит о том, что показатели эффективности деятельности становятся среди маркето­логов общераспространенным языком и сегодня используются для того, чтобы объединить усилия команд специалистов и контроли­рующие мероприятия в международном масштабе.

1.5. Усвоение системы показателей

Способность производить математические вычисления является важнейшим фактором успешного маркетинга. Знания о том, какие цифры следует обрабатывать, однако, предполагают наличие навы­ка, который требует постоянного совершенствования. С этой точки зрения маркетологи должны практиковаться в использовании пока­зателей и учиться на собственных ошибках. Прорабатывая примеры, приведенные в данной книге, читатели, мы надеемся, приобретут как уверенность, так и четкое понимание основ маркетинга, основанного на базах данных. Мы верим, что со временем, по мере приобретения опыта, вы также выработаете интуицию в отношении показателей и научитесь копать глубже, если результаты вычислений покажутся вам сомнительными или сбивающими с толку.

И, наконец, относительно системы показателей. Мы считаем, что многие наши читатели желают не просто ознакомиться с ними, но и свободно ими пользоваться. То есть менеджеры должны уметь проводить соответствующие вычисления под перекрестным давле­нием, на собраниях совета директоров, во время обсуждения стра­тегических вопросов и на переговорах. И пусть не всем читателям потребуется такой уровень владения предметом, мы полагаем, что этого во все большей степени будут требовать от претендентов на высокие должности в структуре менеджмента, в особенности от тех, кто будет финансово ответственен. Мы ожидаем, что совершенное владение маркетингом, основанным на базах данных, станет для многих наших читателей средством дифференцирования своих воз­можностей и позиционирования себя для карьерного роста во все более усложняющейся экономической среде.

Организация текстового материала

Данная книга разбита на главы, соответствующие различным ролям, которые играют маркетинговые показатели в системе управления предприятием. Отдельные главы посвящены показателям, которые используются, например, в стратегии стимулирования сбыта, ре­кламной деятельности и распределении. Каждая глава состоит из разделов, посвященных конкретным концепциям и вычислениям.

Разумеется, мы должны были представлять эти показатели в определенной последовательности, которая может показаться спор­ной. При организации текстового материала, однако, мы стремились сбалансировать две цели: во-первых, установить ключевые кон­цепции и постепенно двигаться в сторону усложнения; во-вторых, сгруппировать соответствующие показатели, чтобы помочь нашим читателям распознавать взаимно укрепляющие и взаимозависимые схемы. На рис. 1.1 мы предлагаем вашему вниманию графическое представление структуры, где показан взаимозамыкающий характер всех показателей маркетинговой деятельности, а также централь­ную роль потребителя.

Основные задачи, на решение которых ориентированы показа­тели в данной книге, таковы:

Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка: восприятие потребите­лей, доля рынка и анализ конкурентов.

Глава 3. Маржа и прибыль: доходы, структура расходов и прибыльность.

Глава 4. Управление товарами и портфелями: показатели товарной стратегии, включая показатели тестирования, ро­ста, каннибализации и ценности торговой марки.

Глава 5. Прибыльность клиентов: ценность отдельных кли­ентов и взаимоотношений.

Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбы­та: организация торгового персонала, эффективность его деятельности и выплаты.

Рис. 1.1. Система показателей маркетинговой деятельности: маркетинг в центре организации

Глава 7. Стратегия ценообразования: чувствительность к ценам и их оптимизация с расчетом установления цен для извлечения максимальной прибыли.

Глава 8. Стимулирование сбыта: ценовое стимулирование, купоны, скидки и торговые скидки.

Глава 9. Медиа- и веб-показатели: основные показатели по­крытия и эффективности рекламы, включая охват, частоту, индексы популярности и впечатления. Модели потребитель­ской реакции на рекламу. Специфические показатели оцен­ки веб-кампаний.

Глава 10. Маркетинг и финансы: финансовые оценки мар­кетинговых программ.

Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых по­казателей: использование показателей в качестве основных индикаторов возможностей, задач и эффективности финан­совой деятельности.

Разделы каждой главы

Как показано на рис. 1.1, каждая глава состоит из нескольких разде­лов, посвященных определенной маркетинговой концепции или по­казателям. В рамках каждого раздела мы раскрываем определения, представляем формулы и даем краткое описание соответствующих показателей. Далее, в подразделе, озаглавленном «Конструкция», мы рассматриваем вопросы, связанные с данными показателями, включая их формулировку, область применения, толкование и стратегические последствия. Мы приводим примеры, которые иллюстрируют вычис­ления, подтверждающие концепции и помогающие читателям прове­рять свое понимание ключевых формул. После этого в подразделе под названием «Источники данных, сложности и предостережения» мы исследуем ограничения и недостатки рассматриваемых показателей и потенциальные просчеты при их использовании. С этой точки зрения мы также изучаем допущения, лежащие в основе данных показателей. И, наконец, мы заканчиваем каждый раздел кратким обозрением под названием «Соотнесенные показатели и понятия».

Организуя текстовый материал таким образом, мы преследуем конкретную цель: большинство показателей в данной книге имеют широкий смысл и множество пластов для интерпретации. Многим из них можно было бы посвятить докторскую диссертацию. В этой книге, однако, мы хотим предложить доступный практический спра­вочный материал. Если подвох скрыт в деталях, нам следует иден­тифицировать его, установить его местоположение и предостеречь читателей. Следовательно, мы обсуждаем каждый показатель по­этапно, ориентируя работу на повышение уровня сложности. Мы предлагаем нашим читателям адаптировать эту информацию так, как они посчитают нужным, исследуя каждый показатель настолько глубоко, насколько они сочтут это целесообразным и полезным.

Обращая особое внимание на доходчивость, мы также избегали использования сложных математических обозначений. Большинство расчетов в данной книге можно выполнить от руки, на обратной стороне пресловутого конверта. Более сложные или тщательные вычисления могут потребовать использования крупноформатных таблиц. Кроме этого больше ничего не потребуется.

Ссылочные материалы

Мы выделили все формулы и определения в целях облегчения их поиска, а также включили краткое содержание ключевых терминов, поместив их в начале каждой главы и раздела. В каждой формуле мы следуем этим обозначениям для определения всех входных и выходных данных.

$ - сумма, выраженная в долларах. Денежная величина. Мы использовали значок доллара и «сумма, выраженная в дол­ларах» для краткости, но приемлема также любая другая валюта, включая евро, йену, динар или юань. % - процентное отношение, доля, процентное содержание. Используется как эквивалент дробных частей или десятич­ных дробей. Для удобочитаемости мы намеренно пропу­стили этап умножения десятичных дробей на 100 с тем, чтобы получить процентное соотношение.

# - количественное измерение. Используется для таких еди­ниц измерения, как показатели продаж в штуках или коли-

чество конкурентов.

R — рейтинговая оценка. Выражается на шкале, которая пе­реводит качественные суждения или предпочтения в чис­ленные значения. Пример: опрос, в ходе которого потреби­телей просят выставить оценку «1» тем позициям, кото­рые они считают наименее удовлетворительными, и «5» наиболее удовлетворительным. Оценки не имеют смысла без ссылки на шкалу или контекст.

I - индекс. Сравнительное число, часто связанное с усреднен­ными рыночными величинами или выражающее их. При­мер: индекс потребительских цен. Индексы часто интер­претируются как процентное отношение.

Справочные материалы и литература, рекомендованная для дальнейшего чтения

Abela, Andrew, Bruce Н. Clark, and Tim Ambler. Marketing Perfor­mance Measurement, Performance, and Learning, рабочий доклад, 1 сентября 2004 года.

Ambler, Tim, and Chris Styles. (1995). Brand Equity: Toward Measures That Matter, рабочий доклад, № 95 - 902, Лондонская бизнес-школа, центр маркетинга.

Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). Which Marketing Metrics Are Used and Where? Институт маркетинговых наук, (03 - 111), ра­бочий доклад, серийные выпуски 03 - 002.

Clark, Bruce Н., Andrew V. Abela, and Tim Ambler. Return on Measure­ment: Relating Marketing Metrics Practices to Strategic Performance, рабочий доклад, 12 января 2004 года.

Hauser, John, and Gerald Katz. (1998). Metrics: You Are What You Measure, Журнал European Management Journal, подшивка 16, № 5, С. 517-528.

Kaplan, R. S., and D. P. Norton. (1996). The BalancedScorecard: Trans­lating Strategy into Action, Бостон, штат Массачусетс; издательство Harvard Business School Press.

Таблица 1.1. Список основных показателей

Раздел	Показатель	Раздел	Показатель
Доля ума, эмоций и рынка		3.3.	Цена за статистическую еди­
			ницу
2.1.	Доля рынка	3.4.	Переменные и постоянные из­
			держки
2.1.	Доля штучных продаж	3.5.	Расходы на маркетинг
2.2.	Относительная доля рынка	3.6.	Удельная валовая прибыль
2.3.	Индекс развития марки	3.6.	Маржинальная прибыль (%)
2.3.	Индекс развития категории	3.6.	Безубыточный уровень продаж
2.4-2.6.	Доля рынка	3.7.	Целевой объем
2.4.	Проникновение на рынок	3.7.	Целевой доход
2.4.	Проникновение бренда	Управление товарным производством и
		портфелями
2.4.	Доля проникновения	4.1.	Опробование товара
2.5.	Доля потребностей	4.1.	Повторяемость покупок
2.6.	Индекс активного использова-	4.1.	Доля проникновения
2.7.	Иерархия влияний	4.1.	Перспективная оценка объема
			продаж

Раздел	Показатель	Раздел	Показатель
2.7.	Осведомленность	4.2.	Прирост - процентное соотно­
			шение
2.7.	Первая вспоминаемая марка	4.2.	Прирост - CAGR (комплекс­
			ный коэффициент ежегодного
			роста)
2.7.	Рекламная осведомленность	4.3.	Доля каннибализации
2.7.	Знания	4.3.	Извлечение справедливой
			доли
2.7.	Представления	4.4.	Показатели ценности торговой
			марки
2.7.	Намерения	4.5.	Совместная полезность и потре­
			бительские предпочтения
2.7.	Покупательские привычки	4.6.	Сегментная полезность
2.7.	Лояльность	4.7.	Совместная полезность и пер­
			спективная оценка объемов
2.7.	Привлекательность	Прибыльность клиентов
2.8.	Готовность давать рекоменда­	5.1.	Клиенты
	Ции
2.8.	Удовлетворенность клиентов	5.1.	Давность
2.9.	Готовность к поиску	5.1.	Коэффициент удержания кли­
			ентов
Маржа	и прибыль	5.2.	Прибыльность клиентов
3.1.	Прибыль на единицу продук­	5.3.	Показатель ценности жизненно­
	ции-		го цикла клиентов
3.1.	Маржа (%)	5.4.	Показатель ценности жизнен­
			ного цикла потенциальных кли­
			ентов
3.2.	Маржа по каналам
3.3.	Средняя цена единицы продук­
	ции
5.5.	Средняя стоимость привлече­	7.4.	Оптимальная цена
	ния клиентов
5.5.	Средняя стоимость удержания	7.5.	Остаточная эластичность
	клиентов
Управление торговым персоналом и кана­		Стимулирование сбыта
лами сбыта
6.1.	Объем работ	8.1.	Базовый объем продаж
6.1.	Прогноз количества потенци­	8.1.	Приращенный объем продаж/
	альных покупателей		подъем за счет стимулирова­
			ния сбыта
6.2.	Общий объем продаж	8.2.	Показатель погашения

Раздел	Показатель	Раздел	Показатель
6.3.	Эффективность торгового пер­	8.2.	Затраты на купоны и скидки
	сонала
6.4.	Вознаграждения	8.2.	Доля продаж на купоны
6.4.	Безубыточное количество слу­	8.2.	Доля продаж по скидкам
	жащих
6.5.	«Воронка продаж»/«Труба про­	8.2.	Доля времени на продажи по
	даж»		скидкам
6.6.	Численное распределение (%)	8.2.	Средний уровень льготных сде­лок
6.6.	Объем всех товаров (АСУ)	8.3.	Перекладывание издержек
6.6.	Объем товарной категории	8.4.	«Каскад» цен
	(PCV)
6.6.	Общее распределение (%)		Медиа- и веб-показатели
6.6.	Выкладка товара	9.1.	Рекламные контакты
6.7.	Коэффициент товарного отсут­	9.1.	Валовой оценочный коэффици­
	ствия (%)		ент(GRP)
6.7.	Товарные запасы	9.2.	Стоимость рекламы в расчете на
			тысячу контактов (СРМ)
6.8.	Уценка	9.3.	Чистый охват
6.8.	Прямая рентабельность това­	9.3.	Средняя частота рекламного
	ра(DPP)		воздействия
6.8.	Валовая маржинальная прибыль	9.4.	Частотные функции ответных
	по инвестициям в товарные за­		реакций
	пасы(GMROII)
Стратегия ценообразования		9.5.	Эффективный охват
7.1.	Ценовая премия	9.5.	Эффективная частота показа
7.1.	Цена покупателя	9.6.	Доля рекламного воздействия
7.2.	Число покупателей, согласных	9.7.	Просмотр страниц
	с ценой
7.3.	Ценовая эластичность спроса	9.8.	Коэффициент кликов
		9.9.	Затраты на один клик
Раздел	Показатель	Раздел	Показатель
9.9.	Затраты на один заказ	10.2.	Рентабельность инвестиций
			(ROI)
9.9.	Затраты на привлечение одного	10.3.	Экономическая прибыль (EVA)
	клиента
9.10.	Посещения	10.4.	Окупаемость
9.10.	Посетители	10.4.	Чистая приведенная стоимость
9.10.			(NPV)
	Доля отказов	10.4.	Внутренняя доходность (IRR)

Раздел	Показатель	Раздел	Показатель
Маркетинг	и финансы	10.5.	Рентабельность инвестиций в
			маркетинг (ROMI); доход
10.1.	Чистая прибыль
10.1.	Рентабельность продаж (ROS)

2. ДОЛЯ УМА, ЭМОЦИЙ И РЫНКА

На первый взгляд доля рынка должна основываться на относительно простом расчете: «нам/(нам + им)». Но такая формула сразу вызыва­ет массу вопросов. Кто такие, например, «они»? То есть насколько широко мы очерчиваем круг наших конкурентов? Какие единицы измерения использовать? Где, в каком звене цепочки создания стои­мости мы получаем информацию? Какой выделенный интервал вре­мени максимально увеличит коэффициент помех? В таком важном показателе, как доля рынка, который внимательно отслеживается в отношении изменений и тенденций, ответы на эти вопросы при­обретают первостепенное значение. В данной главе мы ответим на них, а также познакомим вас с ключевыми элементами доли рынка, включая долю проникновения, индекс активного использования и долю потребностей.

Исследуя динамику доли рынка, мы установим критерии осве­домленности, отношения и использования - фундаментальных факторов в процессе принятия решений, на основании которых по­требители отдают предпочтение одному бренду перед другим. Мы обсудим удовлетворенность потребителей товарами и продавцами, количественное определение которой приобретает все большую зна­чимость среди профессионалов в области маркетинга. И, наконец, мы рассмотрим показатели, измеряющие глубину потребительских предпочтений и удовлетворенности, включая готовность потребите­лей к поиску, если нужного бренда нет в наличии, и их склонность рекомендовать бренд своим знакомым. Маркетологи все больше и больше опираются на эти данные как на основные показатели бу­дущих изменений доли рынка.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
2.1.	Доля рынка по объ­	Доходы от продаж	Определение раз­	Оценка конкурен­
	емам продаж.	в процентном от­	меров рынка. Ана­	тоспособности.
		ношении к объему	лиз уровней кана­
		продаж на рынке.	лов сбыта. До/по­
			сле скидок. Охва­
			тываемый проме­
			жуток времени.
2.1.	Доля рынка по	Штучные продажи	Определение раз­	Оценка конкурен­
	штучным прода­	в процентном отно­	меров рынка. Ана­	тоспособности.
	жам.	шении к штучным	лиз уровней кана­
		продажам на всем	лов сбыта. Охваты­
		рынке.	ваемый промежу­
			ток времени.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
2.2.	Относительная	Рыночная доля	Можно использо­	Сравнительная
	доля рынка.	бренда, разделен­	вать долю рынка оценка рыночной
		ная на долю рынка	или по объемам	силы компании
		самого крупного продаж (по стоимо-
		конкурента.	сти), или по штуч­
			ным продажам (по
			количеству).
2.3.	Индекс развития	Объем продаж	Можно использо­	Различия по регио­
	бренда.	бренда в конкрет­	вать долю рынка	нам или сегментам
		ном сегменте, в	или по объемам	в покупках и потре­
		сравнении с про­	продаж, или по	блении бренда.
		дажами этого же	штучным прода­
		бренда на рынке в	жам.
		целом.
2.3.	Индекс развития Объем продаж то-		Можно использо­	Различия по регио­
	товарной катего­	варной категории	вать долю рынка	нам или сегментам
	рии.	в конкретном сег­	или по объемам	в покупках и потре­
		менте, в сравнении	продаж, или по	блении в пределах
		с продажами этой	штучным прода­	товарной катего­
		же категории на	жам.	рии.
		рынке в целом.
2.4.	Декомпозиция (раз­	Доля проникнове­	Можно использо­	Расчет доли рын­
2.5.	деление на части)	ния *Доля потреб­	вать долю рынка	ка. Сравнитель­
2.6.	доли рынка.	ностей* Индекс	или по объемам	ный анализ. Ана­
		активного исполь­	продаж, или по	лиз исторических
		зования.	штучным прода­	тенденций. Форму­
			жам. Охватывае­	лировка целей мар­
			мый промежуток	кетинга.
			времени.
2.4.	Проникновение на	Покупки товарной	Основывается на	Оценивает отно­
	рынок.	категории в про­	определенной со­	шение к категории,
		центном отноше­	вокупности (насе­	исходя из опреде­
		нии к общей сово­	ления). Поэтому	ленной совокуп­
		купности (населе­	соображения объ­	ности (населения).
		ния).	ема продаж/штуч­	Целесообразно при
			ных продаж неу­	отслеживании при­
			местны.	знания новых кате­
				горий товаров.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
2.4.	Проникновение	Покупки товаров Основывается на		Оценивает при­
	бренда.	данного бренда в	определенной со­	знание бренда
		процентном от­	вокупности. Поэ-	определенной со-
		ношении к общей тому соображения вокупностью (на­
		численное™ насе­	объема продаж/ селения).
		ления.	штучных продаж
			неуместны.
2.4.	Доля проникнове­	Проникновение	Элемент формулы	Сравнительное
	ния.	бренда в процент­	доли рынка.	признание бренда
		ном отношении к		в рамках товарной
		проникновению на		категории.
		рынок.
2.5.	Доля потребно­	Покупки бренда в	Может использо­	Уровень привер­
	стей.	процентном отно­	вать долю рынка	женности бренду
		шении к общим по­	или по объемам	со стороны суще­
		купкам категории	продаж, или по	ствующих клиен­
		товаров покупате­	штучным прода­	тов.
		лями бренда.	жам. Может расти
			даже при падении
			объема продаж,
			оставляя только
			самых лояльных
			клиентов.
2.6.	Индекс активного	Покупки категории Может использо-		Оценивает отно­
	использования.	товаров потребите­	вать долю рынка	сительное исполь­
		лями бренда в срав­	или по объемам	зование категории
		нении с покупками	продаж, или по	товаров потреби­
		товаров данной ка­	штучным прода­	телями конкретных
		тегории обычными	жам.	брендов.
		покупателями.
2.7.	Иерархия влия­	Осведомленность;	Четкая последо­	Определяет цели
	ний.	установки, пред­	вательность часто	маркетинга и ре­
		ставления; значи­	нарушается и мо­	кламы. Позволяет
		мость; намерения;	жет измениться на	понять продвиже­
		покупка; проба; по­	прямо противопо­	ние по этапам про­
		вторная попытка.	ложную.	цесса принятия ре­
				шений.
2.7.	Осведомленность.	Процентное соот­	Это - осведомлен­	Изучение тех, кто
		ношение всей со­	ность, созданная	слышал о данном
		вокупности населе­	специальными уси­	бренде.
		ния, которая осве­	лиями, или нет?
		домлена о бренде.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
2.7-	Первая вспоминае­	Марка, название	Может зависеть от	Особенности тор­
	мая марка.	которой возникает	самых последних	говой марки.
		в памяти первым.	рекламных обра­
			щений или приоб­
			ретенного опыта.
2.7.	Рекламная осве­	Процентное соот­	Может варьиро­	Один критерий юз-
	домленность.	ношение всей со­	ваться в зависимо­	действия рекламы.
		вокупности населе­	сти от периодич­	Может указывать
		ния, которая осве­	ности, охвата и ча­	«убойную силу»
		домлена о рекламе	стоты рекламных	рекламы.
		данного бренда.	обращений.
2.7.	Знания.	Процентное соот­	Неформальный	Степень осведом­
		ношение совокуп­	показатель. Это	ленности о дан­
		ности населения,	знания, созданные	ном товаре поми­
		обладающей зна­	специальными уси­	мо представления
		ниями о товаре,	лиями, или нет?	о его названии.
		воспоминаниями о
		его рекламе.
2.7.	Представления.	Представления по­	Потребители/по­	Восприятие брен­
		требителей/поку­	купатели могут	дов по отличитель­
		пателей о товаре,	иметь разную сте­	ным признакам.
		обычно получен­	пень убежденности
		ные по обратной	в своих представ­
		связи в ходе опро­	лениях.
		сов, часто по шкале
		оценок.
2.7.	Намерения.	Вероятность наме­	Оценка вероят­	Предварительное
		рения совершить	ности соверше­	измерение пред­
		покупку.	ния покупки, объ­	расположенности
			единение и анализ	к совершению по­
			рейтинга установ­	купки.
			ленных намерений
			(например, две
			верхние графы).
2.7.	Покупательские	Частота совер­	Может варьиро­	Помогает иденти­
	привычки.	шения покупок.	ваться в широком	фицировать круп­
		Обычно приобре­	диапазоне в зави­	ных покупателей.
		таемое количество	симости от того
		товаров.	или иного похода
			за покупками.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
2.7.	Лояльность.	Критерии включа­	«Лояльность» сама	Показатель основ­
		ют в себя долю по­	по себе является	ных будущих по­
		требностей, готов­	не формальным, а	ступлений.
		ность переплачи­	узкоспециальным
		вать, готовность к	показателем, оце­
		поиску отсутству­	нивающим аспекты
		ющего на данный	динамики. Выпуск
		момент товара.	на рынок нового
			товара может по­
			влиять на уровень
			лояльности.
2.7.	Привлекатель­	Обычно измеряет­	Часто находится в	Показывает общие
	ность.	ся через рейтинги	определенном со­	предпочтения пе­
		по разным шка­	отношении с убеж­	ред совершением
		лам.	дениями.	покупки.
2.8.	Готовность давать	Обычно измеряет­	Влияние носит не­	Показывает сте­
	рекомендации.	ся через рейтин­	линейный харак­	пень лояльности,
		ги по шкале от 1	тер.	потенциальное
		до 5.		влияние на дру­
				гих.
2.8.	Удовлетворенность Обычно измеря-		Часто встречаются Указывает на ве-
	клиентов.	ется по шкале от	систематические	роятность совер­
		1 до 5, на которой	ошибки в ответах.	шения повторной
		потребители вы­	Отображает мне­	покупки. Отчеты
		сказывают свою	ния нынешних, а не	о недовольстве
		удовлетворенность	бывших клиентов.	выявляют аспек­
		брендом по общим Удовлетюренность		ты, которые следу­
		или конкретным	является функцией	ет отработать для
		признакам.	ожиданий.	укрепления лояль­
				ности.
2.9.	Готовность к по­	Процентное соот­	Трудно фиксиру­	Указывает на важ­
	иску	ношение потре­	ется.	ность расширения
		бителей, готовых		масштабов распре­
		отложить покуп­		деления.
		ку, пойти в дру­
		гой магазин или
		купить меньшее
		количество с тем,
		чтобы не изменять
		бренду.