2.9. Готовность к поиску

Хотя лояльность бренду исследуется многими показателями, су­ществует еще один, названный «кислотным тестом», а именно:

Готовность к поиску (%) = Процентное соотношение потребителей, гото­вых отложить покупку, поменять магазин или сократить количество по­купок с тем, чтобы не изменять

Своему бренду.

Этот показатель может многое сказать компании об отношении клиентов и о том, достаточно ли прочны ее позиции на рынке при постоянном давлении со стороны конкурентов.

Цель: оценить приверженность клиентской базы компании или бренду

Лояльность к бренду или к компании является самым ценным ак­тивом маркетинга. Маркетологи определяют ее аспекты с помощью многих показателей, включая частотность совершения повторных покупок, долю потребностей, готовность платить наценку и другие показатели AAU. Вероятно, самый надежный тест на лояльность можно свести к простому вопросу: «Если вы сталкиваетесь с ситуа­цией, когда в наличии нет нужного вам бренда, будете ли вы искать его дальше или замените его наиболее подходящим?»

Когда бренд пользуется лояльностью на этом уровне, его по­ставщик может получить серьезное преимущество при ведении коммерческих переговоров. Часто такая лояльность также дает по­ставщикам время для того, чтобы ответить на угрозы со стороны конкурентов. Клиенты останутся с ним, пока они будут решать про­блемы, связанные с такими угрозами.

Лояльность основывается на ряде факторов, включая следую­щие:

Довольные и влиятельные клиенты, которые готовы пореко­мендовать ваш бренд другим.

Скрытые ценности и эмоциональные преимущества, кото­рые эффективно передаются при общении.

Устойчивая репутация товара, пользователя или опыта его использования.

На показатели лояльности, стимулируемые покупками, также влияет, свободно ли можно купить данный товар, имеется ли он обычно в наличии и пользуются ли потребители другими брендами в данной категории товаров.

Конструкция

Готовность к поиску. Вероятность того, что потребитель довольствуется товаром вторичного выбора, если наибо­лее предпочтительного товара нет в наличии. Называется также «никаких замен».

Показатель «готовность к поиску» представляет собой процентное соотношение покупателей, которые готовы покинуть магазин без покупки, если там нет их любимого бренда. Те, кто предпочтет сде­лать замену, относятся к остальной части совокупности.

Источники данных, сложности и предостережения

Лояльность характеризуется множеством показателей. Клиенты, которые лояльны к бренду в смысле того, что они редко переключа­ются на другие марки, могут быть готовы, а могут быть и не готовы платить дополнительную цену за этот бренд или рекомендовать его своим друзьям. Поведенческую лояльность также трудно отличить от инерции или привычки. Когда потребителей спрашивают о ло­яльности, они зачастую не знают, что им делать при таких обстоя­тельствах. Они могут не вспомнить точно о своем прошлом покупа­тельском поведении, особенно в отношении тех вещей, к которым они испытывают относительно небольшой интерес.

Более того, разные товары обладают разными уровнями лояль­ности. Немногие потребители могли бы быть такими же преданны­ми сторонниками определенной марки спичек, как, например, по­купатели детского питания. Следовательно, маркетологам следует проявлять осторожность при сравнении рейтингов лояльности по разным товарам. Им, пожалуй, надо искать нормы, специфические для каждой категории.

Степень лояльности также варьируется по различным демогра­фическим группам. Самый высокий рейтинг лояльности демонстри­руют покупатели старшего возраста.

Однако, даже будучи таким сложным, показатель лояльности клиентов остается одним из важнейших инструментов контроля. Маркетологам необходимо понять ценность своих брендов в глазах потребителей и розничных торговцев.