2.3. Индекс развития бренда и индекс развития категории

Индекс развития бренда (BDI) определяет в количественных показателях, насколько эффективно реализуется данный бренд в рамках определённой группы потребителей в сравнении со средними показателями по всем потребителям.

Индекс развития категории (CDI) определяет эффективность реализации категории товара или услуг в рамках определённой группы потребителей в сравнении со средними показателями по всем потребителям.

Индексы развития бренда и категории полезны для понимания конкретных потребительских сегментов в сравнении с рынком в целом. Хотя в данном примере они определялись относительно домашних хозяйств, эти индексы могут также рассчитываться для клиентоз, счетов компаний или других объектов.

Цель: понять относительную эффективность бренда или категории в рамках конкретной потребительской группы

Индексы развития бренда и категории помогают определить силь­ные и слабые сегменты (обычно в демографическом или географи­ческом отношении) для конкретных брендов или категорий товаров и услуг. Например, отслеживая CDI (индекс развития категории), маркетологи могли бы определить, что в расчете на душу населения жители Среднего Запада покупают в два раза больше музыкальных компакт-дисков с записями в стиле кантри-энд-вестерн, чем амери­канцы в целом, тогда как потребители, живущие на восточном побе­режье США, покупают таких дисков меньше, чем в целом по стране. Это могло бы стать полезной информацией для определения целей кампании по выводу на рынок нового исполнителя стилизованной народной музыки. И наоборот, если менеджеры обнаружили, что у определенного товара низкий индекс развития бренда в сегменте, где наблюдается высокий CDI по данной категории, они могли бы спросить, почему этот бренд относительно плохо продается на та­ком многообещающем сегменте рынка.

Индекс развития бренда - BDI (I). Показатель того, на­сколько хорошо продается бренд в рамках данной рыночной группы по отношению к его реализации на рынке в целом.

Индекс развития бренда, Объём продаж бренда в группе(#) /

BDI(I) = Домашнее хозяйство в группе (#)

Общий объём продаж бренда (#) /

Всего домашних хозяйств

Индекс BDI (индекс развития бренда) является показателем объема продаж бренда в расчете на человека или на домашнее хозяйство в рамках конкретной демографической группы или географического района в сравнении со средним объемом продаж на человека или на домашнее хозяйство на рынке в целом. Пример его использова­ния: можно предположить, что объем продаж на душу населения мороженого марки Ben & Jerry должен быть выше в родном штате этого бренда, в Вермонте, чем в остальной части страны. Рассчитав BDI для марки Ben & Jerry для Вермонта, маркетологи могли бы проверить эту гипотезу в количественном отношении.

ПРИМЕР. Oaties не является одним из ведущих брендов сухих завтраков. В семьях без детей доля его продаж составляет одну упаковку в неделю на 100 домашних хозяйств. Для всех слоев населения объем продаж Oaties со­ставляет одну упаковку в неделю на 80 человек. Это переводится в 1/100 упаковок на домашнее хозяйство в сегменте бездетных семей, и в 1/80 упаковок для всего населения.