- •Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка: восприятие потребителей, доля рынка и анализ конкурентов.
- •2.1. Доля рынка
- •Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)
- •Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)
- •Объем штучных продаж по Штучные продажи (#)
- •2.3. Индекс развития бренда и индекс развития категории
- •Объем продаж бренда / Домашнее хозяйство
- •Доля розничной компании в объеме про-
- •Рии, (I) Общая доля рынка розничной компании
- •2.5 Доля потребностей
- •2.7. Осведомленность, отношение и использование (aau). Показатели иерархии влияний
- •2.9. Готовность к поиску
- •Своему бренду.
- •3 Маржа и прибыль
- •3.1 Маржа
- •Сти (%) 24 доллара 24 доллара
- •Сти (%) 64 доллара
- •Доллара
- •Сти(%) Общий объем продаж (608 долларов)
- •3.2. Цены и маржа по каналам
- •Купателя (%) [_ Маржа покупателя (%)]
- •3.3. Средняя цена за единицу товара и цена статистической единицы
- •3.4. Переменные и постоянные издержки
- •3.5. Расходы на маркетинг - совокупные, постоянные и переменные
- •3.6. Анализ безубыточности и валовой прибыли
- •30 Ооо долларов [(40 долларов - 10 долларов) / 40 долларов]
- •3.7. Подоходные планы продаж
- •Линейный спрос: цена и величина спроса
- •Кривая постоянной эластичности
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 11
3.7. Подоходные планы продаж
Приступая к выполнению какой-либо программы, менеджеры часто начинают с определения желаемой прибыли и спрашивают, какой уровень продаж потребуется для достижения намеченной цели. Целевой объем продаж (#) представляет собой количество единиц товара, которое необходимо продать с тем, чтобы достигнуть требуемых показателей прибыли. Целевой доход ($)- это соответствующая цифра, характеризующая объем продаж в денежном исчислении. Оба этих показателя можно рассматривать как продолжение анализа безубыточности.
Целевой объём продаж (#) = [постоянные расходы (S) + целевая прибыль (S)] / удельная валовая прибыль (S)
Целевой доход (S) = целевой объём продаж (#) * продажная цена за единицу товара (S) или = [постоянные расходы (S) + прибыль (S) ] / Маржинальная прибыль (%)
Во все возрастающей степени от маркетологов ожидают обеспечение таких объемов продаж, которые бы соответствовали целевой прибыли их компаний. Это часто требует от них пересмотра планов продаж, так как изменяются цены и затраты.
Цель: обеспечить согласованность целей маркетинга и плановых показателей объема продаж с целевой прибылью
В предыдущем разделе мы рассмотрели понятие безубыточности, порога, при котором компания продает достаточно товаров, чтобы покрыть постоянные издержки. При расчете целевого объема продаж и целевого дохода менеджеры переходят к следующему этапу. Они определяют уровень штучных продаж или объема продаж в денежном исчислении, необходимый не только для того, чтобы покрыть затраты компании, но и для того, чтобы достичь показателей целевой прибыли.
Целевой объем продаж. Объем продаж, необходимый для извлечения прибыли, заложенной в планах компании.
Формула расчета целевого объема продаж должна быть знакома тем, кто проводил анализ безубыточности. Единственным изменением является добавление к постоянным расходам требуемой целевой прибыли. С другой точки зрения уравнение безубыточного объема продаж можно рассматривать как частный случай общего расчета целевого объема продаж - расчета, в котором целевая прибыль равна нулю, и компания стремится только к тому, чтобы покрыть свои постоянные расходы. При расчете целевого объема продаж компания идет дальше и желает вычислить желаемую прибыль.
Целевой объём продаж (#) = [Постоянные расходы (S) + Целевая прибыль (S)] / Удельная валовая прибыль (S)
ПРИМЕР. Художник Моэн хочет узнать, сколько карикатур ему надо продать, чтобы реализовать годовой плановый показатель прибыли в размере 30 тысяч долларов. Каждая карикатура продается по 20 долларов, а ее себестоимость составляет 5 долларов. Постоянные расходы студии Моэна составляют 30 тысяч долларов в год.
Целевой объем продаж = [Постоянные расходы (S) + Прибыль (S)] / Продажная цена - Переменные расходы
30 ООО долларов + 30 000 долларов 20 долларов - 5 долларов
= 4 000 карикатур в год
Довольно просто перевести целевой штучный объем продаж в целевой доход. Нужно только умножить цифру объема на цену единицы товара. Продолжим пример со студией Моэна:
Целевой доход ($) = Целевой объем продаж (#) х Продажная цена ($) = 4 000 долларов х 20 долларов = 80 000 долларов В качестве альтернативы мы можем использовать другую формулу:
целевой доход = [Постоянные расходы (S) + Прибыль (S)] / маржинальная прибыль
30 ООО доллавров + 30 ООО долларов
(15 долларов / 5 долларов) = 60 ООО долларов / 0,75 = 80 000 долларов
Источники данных, сложности и предостережения
Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целевой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли.
Основные допущения здесь такие же, что и при анализе безубыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете.
Соотнесенные показатели и понятия
Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме прибыли. В данном разделе мы предположили, что компании отталкиваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, иногда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убедительно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе.
Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учитывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.)
ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компании Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы формировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценивает программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Чтобы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 ООО ООО долларов/25 долларов = 40 ООО единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)?
Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-про- центной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычисление методом проб и ошибок, или следующую формулу:
Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Целевая ROS (%)
- 1 ООО ООО долларов / 0,25 - 0,15 = 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000
долларов
Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.
30 000 долларов + 30 000 долларов
(15 долларов / 5 долларов)
= 60 000 долларов / 0,75 = 80 000 долларов
Источники данных, сложности и предостережения
Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целевой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли.
Основные допущения здесь такие же, что и при анализе безубыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете.
Соотнесенные показатели и понятия
Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме прибыли. В данном разделе мы предположили, что компании отталкиваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, иногда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убедительно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе.
Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учитывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.)
ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компании Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы формировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценивает программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Чтобы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 000 000 долларов/25 долларов = 40 000 единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)1
Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-процентной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычисление методом проб и ошибок, или следующую формулу:
Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Целевая ROS(%)
= 1 000 000 долларов / 0,25 - 0,15
= 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов
Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.
4
УПРАВЛЕНИЕ
ТОВАРНЫМ
ПРОИЗВОДСТВОМ И
ПОРТФЕЛЯМИ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Интенсивность опробования то- Совместная полезность и потре- вара, повторяемость покупок, бительские предпочтения. доля проникновения и перспективная оценка объемов
Прирост: темп прироста (%) и Сегментация и совместная по- (комплексный годовой коэффициент роста) лезность
Доля каннибализации и извлече- Совместная полезность и пер -ние справедливой доли спективная оценка объемов
Показатели ценности торговой марки
Эффективный маркетинг подразумевает знание потребителей и понимание того, насколько товар соответствует их нуждам и потребностям. В данной главе мы опишем показатели, используемые при стратегии и планировании товарного производства. Эти показатели отвечают на следующие вопросы: какие объемы продаж могут ожидать маркетологи после внедрения нового товара? Как новое предложение может повлиять на сбыт существующей продукции? Чего
действительно хотят потребители и чем они готовы пожертвовать, чтобы получить желаемое?
Начнем с раздела, описывающего интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок, где объясняется, как определяются эти показатели и как они используются для составления прогнозов на новые товары. Так как прогнозы включают в себя перспективные оценки роста, после этого мы обсудим разницу между ростом по годам и комплексным годовым коэффициентом роста (CAGR). Поскольку рост продаж одного товара иногда происходит за счет сокращения продаж другого в пределах существующего ассортимента выпускаемой продукции, важно понимать показатели каннибализации. Они отражают влияние нового продукта на весь портфель выпускаемой продукции.
Далее мы охватим выборочные показатели, связанные с ценностью торговой марки - средоточие внимания маркетинга. Действительно, многие из этих показателей, встречающиеся во всей книге, могут быть полезны при оценке ценности торговой марки. Определенные показатели, однако, были разработаны специально для измерения «здоровья» брендов. Эта глава посвящена им.
Хотя стратегия брендирования является основным аспектом товарного предложения, имеются и другие аспекты, менеджеры должны быть готовы делать оптимальный выбор среди различных методик, руководствуясь принципом целесообразности и исходя из их достоинств. Совместный анализ помогает определить мнение потребителей о конкретных атрибутах товара. Эта методика все больше используется для усовершенствования продукции и помогает маркетологам оценивать и сегментировать новые или быстро растущие рынки. В последнем разделе данной главы мы с разных точек зрения рассмотрим совместный анализ.
Показатель КонструкцияСоображения Цель
Опробование Клиенты, впервые со- Разграничить уже В динамике во вре-
товара вершившие покупку, в охваченных и но- мени объем продаж
процентном отноше- вых потребителей в меньшей степе-
ние к целевой совокуп- за текущий пери- ни зависит от но-
ности. од. вых покупателей и
в большей – от по-
вторных
П
Объём повторных продаж
Количество повторных покупателей,
помноженное на количество товаров,
приобретаемых ими при каждой покупке,
умноженное на количество поку-пок,
совершенных в течение определенного
года
В зависимости от того, когда было
проведено опробование товара, не все
будут иметь одинаковые возможности
сделать повторную покупку.
Измерить устойчивость приверженности
торговой марке
Перспективная оценка объёмов
Сочетает показатели объема опробованного
товара и объемов повторных продаж.
Отрегулировать интенсивность опробования
товара и частоту совершения повторных
покупок по временным рамкам. Не все
новые потребители будут иметь время
для совершения повторной покупки.
Планирование производства и товарных
запасов как для продажи другим торговцам,
а не конечным потребителям, так и для
реализации продукции потребителям.
Прирост по городам
Изменение прироста в % от одного года
к другому
Разграничить темпы роста в штучном и
денежном выражении
Планирование производства и составление
бюджетов
Комплексный годовой коэффициент роста
(CAGR)
Конечная величина, деленная на начальну
величину в степени 1/N,
гдеN– это количество
периодов.
Может не отражать темпы роста по
конкретным годам
Полезен для усреднения темпов роста
на протяжении длительных периодов.
П
Доля каннибализации
Процент продаж новых товаров в пределах
текущего ассортимента выпускаемой
продукции
Должны быть также рассмотрены факторы
расширения рынка.
Полезна для учета того факта, что новые
товары часто приводят к сокращению
объема продаж имеющейся продукции.
Перспективная оценка объёмов
Сочетает показатели объема опробованного
товара и объемов повторных продаж.
Отрегулировать интенсивность опробования
товара и частоту совершения повторных
покупок по временным рамкам. Не все
новые потребители будут иметь время
для совершения повторной покупки.
Планирование производства и товарных
запасов как для продажи другим торговцам,
а не конечным потребителям, так и для
реализации продукции потребителям.
Показатели ценности торговой марки
Многочисленный класс показателей
например, совместная полезность,
связанная с торговой маркой
Показатели, отслеживающие суть бренда,
могут не отследить жизнеспособность
и ценность бренда.
Мониторинг жизнеспособности бренда.
Диагностирование, по мере необходимости,
слабых сторон.
Совместная полезность
Коэффициенты регрессии для уровней
свойств товаров, выявленных в результате
совместного анализа.
При исследовании может быть функцией
количества, уровня и типа свойств
товара.
Указывает на относительные достоинства,
которые потребители приписывают
свойствам, из которых состоят товарные
предложения.
Сегментная полезность.
Группирование индивидуальных потребителей
по сегментам рынка на основании
интервалов по сумме квадратов между
коэффициентами регрессии, выявленных
в результате совместного анализа.
При совместном исследовании может быть
функцией количества уровня и типа
свойств товара. Предполагает однородность
в рамках сегментов.
Использовать мнения потребителей о
свойствах товаров с тем, чтобы помочь
определить сегменты рынка.
Показатель КонструкцияСоображения Цель
Совместная полезность и перспективная
оценка объемов.
Используется в рамках совместной модели
для оценки объема.
Предполагается, что уровни осведомленности
распределения известны или могут быть
определены.
Прогноз объема сбыта для альтернативных
товаров, проектов, цен и стратегий в
области товарно-знаковой политики.
4.1. Опробование товара, повторяемость покупок, проникновение и перспективная оценка объемов
Пробные рынки и перспективные оценки объемов дают маркетологам возможность прогнозировать объемы продаж путем выборки намерений потребителей с помощью опросов и маркетинговых исследований. Определив, сколько потребителей опробует новый товар и как часто они будут совершать повторные покупки, маркетологи могут сформировать основу для таких перспективных
Интенсивность опробования товара (%)
Количество покупателей за перод времени
(#)
Генеральная совокупность (#)
Количество новых покупателей за период времени t (#) = Генеральная совокупность (#) х Интенсивность опробования товара (%) Деля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота совершения повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период времени t (#)
Перспективная оценка объема продаж t (#) = Доля проникновения t (#) х Средняя частота совершения покупок (#) х Среднее количество единиц товара за одну покупку (#)
Перспективные оценки, полученные по результатам опросов, особенно полезны на первоначальных этапах разработки новой продукции и расчета времени для ее выпуска на рынок. С помощью таких прогнозов можно определить реакцию потребителей, не осуществляя полный выпуск нового товара на рынок.
Цель: понять перспективные оценки объема продаж:
При прогнозировании объема продаж относительно новых товаров маркетологи обычно используют систему пробных и повторных расчетов с тем, чтобы предугадать объем сбыта на будущие периоды. Это работает по такому принципу: каждый, кто покупает товар, является или новым потребителем («опробователем»), или повторным покупателем. Добавив новых и повторных покупателей за какой-либо период времени, мы получим долю проникновения товара на рынок.
Чрезвычайно сложно, однако, спрогнозировать объем продаж для крупной совокупности населения на основе данных, полученных в результате моделирования пробных рынков или даже полномасштабного выхода на региональные рынки. Маркетологи нашли решения для повышения скорости и сокращения стоимости пробных маркетинговых мероприятий, такие как создание запасов товаров в магазинах (или моделей новых товаров) или предоставление потребителям денежных средств для приобретения последними товаров по своему выбору. Это моделирует реальные условия покупок, но требует наличия особых моделей для того, чтобы оценить объем всего рынка на основе результатов тестирования. Чтобы проиллюстрировать концептуальные основы этого процесса, мы предлагаем общую модель перспективной оценки объема продаж на основе результатов тестирования пробных рынков.
Конструкция
Долю проникновения товара на следующий период времени можно определить, исходя из численности совокупности, интенсивности опробования товара и частоты совершения повторных покупок.
Интенсивность опробования товара (%). Процентная доля заданной совокупности населения, которая первый раз совершает покупки или использует товар в течение определенного периода времени.
ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения аккуратно сберегает записи с именами и адресами своих клиентов. Вице-президент компании по маркетингу отметил, что 150 семей впервые воспользовались услугами его фирмы в марте 2005 года. У компании имеется доступ к 30 000 семей.
Чтобы рассчитать интенсивность опробования за март, мы должны разделить 150 на 30 000, что дает в результате 0,5%.
Новые покупатели за период t (#). Количество потребителей, которые в первый раз приобрели или воспользовались товаром или брендом в течение определенного периода времени.
Доля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота совершения повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период времени t (#)
ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения начала продажу ежемесячных пакетов спортивных программ в январе. Обычно частота совершения повторных покупок у компании составляет 80%, и она предполагает, что эта цифра сохранится и для нового предложения. Компания продала 10 000 пакетов спортивных программ в январе. В феврале она предполагает добавить к этому списку еще 3 000 клиентов. Исходя из этих данных, мы можем рассчитать ожидаемую долю проникновения пакета спортивных программ в феврале месяце.
Доля проникновения в феврале = (доля проникновения в январе х частота совершения повторных покупок) + Новые клиенты в феврале = (10 000 х 80%) + 3 000 = 11 000.
В конце того же года, в сентябре, у компании было 20 000 абонентов. Ее показатель повторяемости покупок остался на уровне 80%. В августе у компании было 18 000 абонентов. Руководство желает знать, сколько новых клиентов приобрела компания для пакета спортивных программ в сентябре месяце:
Новые клиенты = Доля проникновения - Повторные клиенты = 20 000 - (18 000 х 80%) = 5 600
Зная долю проникновения, можно легко спрогнозировать объем продаж.
Перспективная оценка объема (#) = Доля проникновения (#) х Частота совершения покупок (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#)
Результаты моделирования пробного рынка и перспективные оценки объема продаж
Объем опробованных товаров
Интенсивность опробования товара часто оценивается на основе результатов опросов потенциальных клиентов. Обычно в ходе таких опросов респондентам задается вопрос о том, какова вероятность покупки последними того или иного товара, - «конечно» или «вероятно». Так как эти ответы в наибольшей степени из всех возможных ответов отражают намерение совершить покупку, то они иногда рассматриваются как две верхние графы. Менее благоприятные ответы в стандартной пятибалльной анкете включают в себя «либо куплю, либо не куплю», «вероятнее всего, не куплю» и «определенно не куплю». (Подробнее о намерении совершить покупку смотрите в разделе 2.7.)
Так как не все респонденты точно следуют заявленному ими намерению совершить покупку, компании часто корректируют процентные показатели в двух верхних графах при составлении прогнозов объема продаж. Например, некоторые маркетологи считают, что 80% респондентов, ответивших «конечно, куплю», и 30% тех, кто сказал «вероятно, куплю», на самом деле приобретут товар, если им представится такая возможность1. (Поправка на точное следование потребителей заявленным намерениям используется в нижеприведенной модели.) Хотя некоторые респонденты в трех нижних графах могли бы приобрести товар, их количество принято считать незначительным. Сокращая баллы двух верхних граф, маркетологи выводят более реалистичную оценку количества потенциальных покупателей, которые опробуют товар, если для этого сложатся благоприятные обстоятельства. Эти обстоятельства часто формируются в зависимости от осведомленности о товаре и от его наличия.
Осведомленность. Модели перспективной оценки объема продаж включают в себя поправку на неосведомленность о товаре на целевом рынке (см. рис. 4.1). Неосведомленность сокращает интенсивность опробования товара, так как она исключает некоторых потенциальных покупателей, которые могли бы приобрести товар, но не знают о нем. И наоборот, при 100-процентной осведомленности все потенциальные покупатели знают о товаре, и нет каких-либо потерь продаж, вызванных неосведомленностью.
Рис. 4.1. Схема моделирования перспективной оценки пробного рынка
Распределение. Обычно проводится еще одна корректировка интенсивности опробования товара на пробном рынке — учитывается примерное наличие нового товара в продаже. Даже те респонденты, которые в ходе опроса ответили, что они определенно купят данный товар, вряд ли смогут сделать это, если товар проблематично найти. При такой корректировке компании обычно используют предполагаемое распределение товара (процентную долю общего количества магазинов, в которых данный товар имеется в наличии), например, % распределения АСУ*. (Подробнее об этом см. в разделе 6.6.) Откорректированная интенсивность опробования (%) = Интенсивность опробования (%) х Осведомленность (%) х ACV (%) После проведения этих изменений маркетологи могут рассчитать количество покупателей, которые должны прибрести товар, про-
сто наложив откорректированную интенсивность опробования на целевую совокупность.
Совокупность «опробователей» (#) = Целевая совокупность (#) х Откорректированная интенсивность опробования (%)
Рассчитанная таким образом совокупность «опробователей» (#) идентична доле проникновения (#) в период тестирования.
Чтобы спрогнозировать объем опробованных товаров, следует умножить совокупность «опробователей» на предполагаемое среднее количество единиц товара, которое будет приобретаться при каждой пробной покупке. Принято считать, что такое количество равно 1, так как большинство людей предпочитает экспериментировать с одной единицей нового товара перед тем, как приобретать большее количество.
Объем опробованных товаров (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#)
Объединив все эти расчеты, общая формула для вычисления объема опробованных товаров будет выглядеть следующим образом: Объем опробованных товаров (#) = Целевая совокупность (#) х [(80% х «Конечно, куплю» (%)) + (30% х «Вероятно, куплю» (%)) х Осведомленность (%) х ACV(%)] х Количество единиц товара на одну покупку (#)
ПРИМЕР. Группа маркетологов предприятия-изготовителя офисного оборудования выступила с инициативой создания нового вида продукции - безопасного степлера. Чтобы продать идею своей компании, им надо спрогнозировать объем продаж, который можно было бы ожидать в течение первого года продаж этого продукта.
Таблица 4.1. Ответы респондентов, полученные в ходе опроса
|
% ответивших респондентов |
Конечно, куплю |
20% |
Вероятно, куплю |
50% |
Либо куплю, либо не куплю |
15% |
Вероятно, не куплю |
10% |
Определенно не куплю |
5% |
Всего |
100% |
Исходя из полученных результатов, компания оценивает интенсивность опробования нового степлера, накладывая поправку, принятую для данной отрасли, где принято считать, что в действительности совершат покупку 80% тех, кто ответил «конечно, куплю», и 30%, ответивших «вероятно» (при условии, что им будет предоставлена такая возможность).
Интенсивность опробования = 80% «определившихся»+30% «колеблю-
щихся»
= (80% х 20%) + (30% х 50%)
Таким образом, предполагается, что 31 % совокупности опробует новый вид товара, если они знают о нем и если он имеется в наличии в магазинах. Компания располагает рекламной поддержкой и развитой торгово-распре-делительной сетью. Поэтому ее маркетологи считают, что процент ACV, который они могут получить при продажах нового степлера, составит приблизительно 60%, а осведомленность будет примерно на таком же уровне. Исходя из этого они прогнозируют, что откорректированная интенсивность опробования составит 11,16% совокупности.
Откорректированная интенсивность опробования = Интенсивность опробования х Осведомленность х ACV
= 31% х 60% х 60% =11,16%
Целевая совокупность состоит из 20 миллионов человек. Совокупность «опробователей» можно рассчитать путем умножения этой цифры на откорректированную интенсивность опробования.
Совокупность «опробователей» = Целевая совокупность х Откорректированная интенсивность опробования = 20 миллионов х ЦД6% = 2,232 миллиона
Если допустить, что при опробовании каждый человек покупает одну единицу товара, объем опробованных товаров составит в общем 2,232 миллиона единиц.
Мы также можем рассчитать объем опробованных товаров, используя полную формулу: Объем опробованных товаров = Целевая совокупность
* [((80% «определившихся») + (30% «колеблющихся»)) * Осведомленность х АСУ]
* Количество единиц товара на одну покупку
= 20 миллионов х [((80% х 20%) + (30% х 50%)) х 60% х 60%] х 1 - 2,232 миллиона
Объем повторных покупок
Вторая часть спрогнозированного объема соотносится с той долей людей, которые опробовали товар, а затем совершили повторную покупку. Для вычисления количества покупателей, которые после опробования, как ожидается, совершат повторную покупку, модель этой динамики использует только показатель спрогнозированной повторяемости покупок. В действительности первоначальные по-
казатели повторяемости покупок часто ниже, чем последующие. Например, довольно часто встречается ситуация, когда 50% первичных покупателей совершают вторую покупку, а 80% из числа тех, кто купил во второй раз, идут за покупкой и в третий раз.
Повторные покупатели (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Повторяемость покупок (%)
Чтобы рассчитать объем повторных покупок, число повторных покупателей должно быть умножено на предполагаемое количество единиц товара на одну покупку, повторно совершенную покупателями, и на число покупок, которые они предположительно совершат в течение рассматриваемого периода.
Объем повторных покупок (#) = Повторные покупатели (#) х Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#) Этот расчет дает в результате совокупный объем, который предположительно создадут повторные покупатели нового вида продукции в течение определенного вводного периода времени. Полную формулу можно записать следующим образом: Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокупность «опробователей» (#)] х Объем одной повторной покупки на человека (#)х Количество повторных покупок (#)
ПРИМЕР. Продолжим предыдущий пример с поставщиками офисного оборудования: совокупность «опробователей» безопасного степлера составляет 2,232 миллиона человек. Маркетологи предполагают, что новый вид продукции обладает достаточным уровнем качества, чтобы в течение первого года повторяемость покупок составила 10%. Это даст в результате 223 200 повторных покупателей:
Повторные покупатели = Совокупность «опробователей» х Повторяемость покупок
= 2, 232 миллиона х 10% = 223 200
Компания предполагает, что, в среднем, каждый повторный покупатель совершит в год четыре покупки. Ожидается, что каждый покупатель приобретет в среднем две единицы товара.
Объем повторных покупок = Повторные покупатели х Объем одной повторной покупки на человека х Количество повторных покупок = 223 200 х 2 х 4 = 1 785 600 единиц. Это можно представить полной формулой:
Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокупность «опробователей» (#)]Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#)
= 1 785 600 единиц
Совокупный объем
Совокупный объем представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок, так как весь объем продается или новым клиентам, или повторным покупателям. Совокупный объем (#) = Объем опробования + Объем повторных покупок Чтобы записать совокупный объем в полном виде, нам потребуется только объединить вышеприведенные формулы: Совокупный объем (#) = [Целевая совокупность х ((0,8 х «Конечно, куплю» + 0,3 х «Вероятно, куплю») х Осведомленность х АСУ) x Количество единиц товара на пробную покупку] + [(Повторяемость покупок х Целевая совокупность) х Объем одной повторной покупки на человека х Количество повторных покупок]
ПРИМЕР. Совокупный объем за первый год продаж степлера представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок.
Совокупный объем = Объем опробования + Объем повторных покупок = 2 232 000 + 1 785 600 = 4 017 600 единиц
Полный расчет данной цифры и образец табличных вычислений представлены в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Сводная таблица перспективной оценки объема продаж
Предварительные данные |
Источник |
|
Конечно, куплю |
Опрос покупателей |
20% |
Возможно, куплю |
Опрос покупателей |
50% |
Вероятные покупатели |
|
|
Вероятные покупатели из числа «определившихся» |
= «Конечно, куплю» х 80% |
16% |
Вероятные покупатели из числа «колеблющихся» |
= «Вероятно, куплю» х 30% |
15% |
Интенсивность опробования |
Общее количество вероятных покупателей |
31% |
Маркетинговые корректировки |
|
|
|
|
--------■ |
Предварительные данные |
Источник |
|
Осведомленность |
По оценкам маркетингового плана |
60% |
ACV |
По оценкам маркетингового плана |
60% |
Откорректированния интенсивность опробования |
=Интенсивность опробования*Осве- Домленность*ACV |
11,2% |
Целевая совокупность (#) |
Данные маркетингового плана |
20 000 |
Совокупность «опробователей» (#) (тыс.) |
=Целевая совокупность*Откоррек- тировання интенсивность опробо- вания |
2,232 |
Единичный объем, приобретаемый при опробовании (#) |
По оценкам маркетингового плана |
1 |
Объем опробования (#) (тыс) |
=Совокупность «опробователей» * * Объем на каждого «опробователя» |
2,232 |
Показатель повторяемости покупок |
По оценкам маркетингового плана |
10% |
Повторные покупатели (#) |
=Интенсивность опробования * Со- Вокупность «опробователей» |
223 200 |
Средний объем продаж на каждую повторную покупку (#) |
По оценкам маркетингового плана |
2 |
Чатота совершения повторных покупок ** (#) |
По оценкам маркетингового плана |
4 |
Объем повторных покупок (тыс) |
=Повторные покупатели * Объем про- Даже на каждую повторную покупку * Количество повторных покупок |
1,786 |
Совокупный объем (тыс.)______________________________________4,018
** Средняя частота совершения повторных покупок на каждого повторного покупателя должна корректироваться с тем, чтобы отражать время, которым располагает «опробователь» для совершения повторной покупки, покупательской цикл (частоту) для данной категории и наличие товара. Например, если показатели интенсивности опробования постоянны в течение всего года, то количество повторных покупок составило бы около 50% от той величины, которая была бы, если бы все совершили покупку в первый же день рассматриваемого периода.
Источники данных, сложности и предостережения
Перспективные оценки объема продаж на пробных рынках всегда требуют включения основных допущений. Определяя эти допущения, маркетологи сталкиваются с искушением подогнать их под желаемый результат. Маркетологи должны остерегаться таких искушений и проводить анализ чувствительности с тем, чтобы устанавливать рамки прогнозов.Относительно простые показатели, такие как интенсивность опробования и повторяемость покупок, иногда трудно определить
на практике. И хотя был достигнут определенный прогресс в деле сбора данных о покупателях — например, с помощью карточек лояльных клиентов, — будет всегда сложно определить, является ли данный клиент новым или повторным покупателем.
Что касается осведомленности и распределения: допущения в отношении уровня общественной осведомленности, который достигается за счет выводящей рекламы, полны неточностей и имеют большую погрешность. Маркетологам рекомендуется задать себе следующие вопросы: «Какой тип осведомленности требуется для данного товара?» и «Какие дополнительные средства стимулирования могут помочь запуску товара на рынок?»
Важны как показатели интенсивности опробования, так и показатели повторяемости покупок. Некоторые товары демонстрируют хорошие результаты на этапе их опробования, но не выдерживают испытаний при непрерывных продажах. Рассмотрим следующий пример.
ПРИМЕР. Давайте сравним безопасный степлер с новым видом продукции, таким как улучшенная версия конвертозаклеивающей машинки. Это устройство создает меньше проблем с маркетингом в сравнении со сте-плером, но обеспечивает большую повторяемость покупок. Чтобы спрогнозировать результаты по конвертозаклеивающей машинке, мы подогнали данные по степлеру, сократив наполовину ответы в двух верхних графах (отражающие низкий уровень первоначальной готовности совершить покупку) и увеличив показатель повторяемости покупок с 10% до 33% (показывающий лучшую реакцию на товар после его использования).
Через шесть месяцев результаты по объему продаж безопасного степлера превосходят эти показатели в отношении конвертозаклеивающей машинки. Через год результаты по объему продаж этих двух товаров сравниваются. Однако, на шкале, отражающей трехгодичный период, видно, что конверто-заклеивающая машинка — со своей базой лояльных клиентов — становится победителем по объему продаж (см. рис. 4.2). Данные для этого графика получены из табл. 4.3.
Рис. 4.2. Интервалы времени очевидно влияют на результат
Повторяемость и опробование. В некоторых моделях предполагается, что после того, как клиенты прекратили делать покупки, они уходят навсегда и не возвращаются. Однако клиентов можно приобрести, потерять, вернуть и потерять снова. В общем, модель пробных/повторных покупок лучше всего подходит для прогнозирования объемов продаж в течение всего нескольких начальных периодов времени. Другие средства прогнозирования объема продаж включают в себя долю потребностей и показатели проникновения (см. разделы 2.4 и 2.5). Эти подходы предпочтительно использовать для тех товаров, по которым нет надежных показателей повторяемости покупок.
|
Объем рынка |
Доля проникновения |
Доля потребностей |
Индекс активного использования |
Доля рынка |
Количество проданных единиц товара |
Новый товар |
1 000 000 |
5% |
80% |
1,2 |
4,8% |
48 000 |
Источник |
Расчетные данные |
Расчетные данные |
Расчетные данные |
Расчетные данные |
Доля проникновения * Доля потребностей * индекс активного использования |
Доля рынка * Объем рынка |
Соотнесенные показатели и понятия
«Приобщение». Это понятие немного отличается от понятия «опробование» тем, что оно относится к целевой совокупности покупателей, которые когда-либо (в любой предыдущий период времени) приобретали исследуемый товар или пользовались им. Приобщение - это интегральный показатель, который никогда не превышает 100%. Опробование, напротив, является приростным показателем, показывающим часть совокупности, которая впервые опробовала данный товар за определенный период времени. Однако даже здесь может произойти путаница. Если клиент перестает покупать товар, но пробует его еще раз спустя шесть месяцев, то некоторые маркетологи классифицируют такого клиента как вернувшегося покупателя, а не как нового клиента. В соответствии с последним определением если покупатели будут «пробовать» товар более одного раза, то тогда сумма всех «опробователей» может превысить генеральную совокупность. Чтобы избежать неразберихи при анализе набора данных, перед этим следует разобраться с относящимися к ним определениями.
Разновидности опробования. Определенные планы действий устраняют препятствия на пути тестирования товаров, но влекут за собой низкую степень приверженности со стороны покупателей в сравнении со стандартными покупками.
■ Вынужденное опробование. В наличии нет никакого другого похожего товара. Например, многие из тех, кто предпочитает пить пепси-колу, попробовали кока-колу в ресторанах, в которых подается только этот напиток, и наоборот.
■ Опробование со скидкой. Потребители покупают новый товар, но по существенно сниженной цене.
Вынужденное опробование и опробование со скидкой обычно связаны с более низкими показателями повторяемости покупок в сравнении с тестированием товара, совершаемым на добровольной основе.
■ Вызванный в памяти ряд. Ряд брендов, которые потребитель называет в ответ на вопрос о том, какие торговые марки приходят ему на ум (или могли бы прийти), когда он совершает покупку товара определенной категории. Вызванные в памяти ряды брендов сухих завтраков, например, часто бывают довольно длинными, тогда как ряды марок кофе могут быть короче.
■ Количество новых товаров. Количество товаров, предлагаемых впервые за определенный промежуток времени.
■ Поступления от новых товаров. Обычно выражается как процентная доля продаж, сформированная за счет товаров, представленных в текущем периоде или (иногда) в течение последних трех-пяти периодов времени.
■ Рентабельность новых товаров. Рентабельность продаж новых товаров в процентном или денежном выражении. Она может рассчитываться отдельно, но математически не отличается от расчета коэффициента прибыльности.
■ Прибыль компании от новых товаров. Процентная доля прибыли компании, которая извлекается из новых товаров. При обработке этой цифры важно понимать, как определяется «новый товар».
■ Соответствие целевому рынку. Показатель соответствия целевому рынку представляет собой процентную долю потребителей, покупающих данный товар, которые по своим демографическим, психографическим или иным свойствам соответствуют данному виду товара. Показатель соответствия целевому рынку полезен при оценке маркетинговой стратегии. Если значительная доля потребителей товара принадлежит к группам, которые ранее не были целевыми, маркетологи могут пересмотреть свои целевые группы, а также перераспределить средства, выделенные на маркетинг.
4.2. Прирост: процентное отношение и CAGR
Существует два общеизвестных показателя прироста. Ежегодный прирост, выраженный в процентах, использует предшествующий год в качестве основы для выражения изменений от одного года к последующему в процентном отношении. На протяжении более длительных отрезков времени для выражения средних коэффициентов прироста общепринятым прказкгёлем является комплексный коэффициент ежегодного роста (CAGR).
Комплексный годовой коэффициент роста, или CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Иеходное значение ($Д%)] л [1/Количество лет (#)]} -1
Прирост продаж в расчете на один магазин (так называемый Same Stores Growth) - прирост, рассчитанный исключительно на основе данных тех магазинов, которые были полностью открыты, как в предшествующие периоды времени, так и в текущем периоде.
Цель: измерить прирост
Прирост является целью практически любой компании. В самом деле, восприятие успеха или неудачи многих предприятий основываются на оценке их прироста. Показатели годового прироста, однако, осложнены двумя факторами:
1. Изменения основных показателей, исходя из которых измеряется прирост, в динамике по времени. Такие изменения могут включать в себя увеличение количества магазинов, рынков или торгового персонала, обеспечивающего продажи. Эта проблема решается использованием показателей same store (или расчетом сопоставимых показателей для изменяющихся рынков, торгового персонала и т. п.).
2. Сложение прироста по разным периодам. Например, если компания достигает прироста в размере 30% за один год, но эти результаты остаются неизменными в течение двух последующих лет, это не значит, что по каждому из этих трех лет прирост составляет 10%. Показателем, который призван решить эту проблему, является CAGR, комплексный годовой коэффициент роста.
Конструкция
Процентный прирост является центральным моментом анализа ежегодного прироста. Он дает ответ на следующий вопрос: «Чего достигла компания в нынешнем году в сравнении с предыдущим?» Разделив результаты за текущий период на результаты предшествующего периода, мы получим относительный коэффициент. Вычитанием одно из другого можно выявить рост или спад между периодами. При оценке сравнительных показателей можно сказать, что результаты 2-го года, например, составляют 110% результатов 1-го года. Чтобы перевести эти цифры в коэффициент прироста, необходимо только вычесть 100%.
За рассматриваемый период часто принимается год, хотя можно выбрать любой другой интервал времени.
ПРИМЕР. Эд владеет небольшим магазином деликатесов, и он добился больших успехов за второй год своей деятельности. Доходы за второй год составили 570 000 долларов в сравнении с 380 000 долларов за первый год деятельности. Эд рассчитал, что объем продаж за второй год составил 150% от доходов за первый год, а это говорит о том, что коэффициент прироста составил 50%.
Same Stores Growth (прирост в пределах существующей торговой сети). Этот показатель служит основой анализа розничной торговли. Он позволяет маркетологам анализировать результаты работы, полученные по магазинам, которые работали на протяжении всего рассматриваемого периода. Логика заключается в том, чтобы исключить из расчета те магазины, которые не были открыты в течение всего анализируемого периода с целью обеспечить сравнимость. Таким образом, показатель same stores growth проливает свет на эффективность, с которой эквивалентные ресурсы использовались в течение рассматриваемого периода в сравнении с предшествующим. В розничной торговле умеренные показатели same stores growth и высокие общие коэффициенты прироста указывали бы на быстро расширяющуюся организацию, в которой прирост стимулируется капиталовложениями. Когда оба эти показателя находятся на высо-
ком уровне, то компанию можно рассматривать как организацию, которая эффективно использует существующую торговую сеть.
ПРИМЕР. Небольшая сеть розничных магазинов в Баварии опубликовала впечатляющие цифры прироста, в соответствии с которыми объем ее продаж увеличился с 58 миллионов евро за один год до 107 миллионов (прирост 84%) за другой. Однако, несмотря на такой динамичный рост, аналитики усомнились в бизнес-модели этой компании, предупредив, что показатель same stores growth говорит о неадекватности ее концепции.
Таблица 4.4.Доходы баварской сети розничных магазинов
Магазин |
Время открытия |
Доход за первый год (миллионов евро) |
Доход за второй год |
А |
1-й год |
10 |
9 |
В |
1-й год |
19 |
20 |
С |
1-й год |
20 |
15 |
D |
1-й год |
9 |
11 |
Е |
2-й год |
Отсутствует |
52 |
|
|
58 |
107 |
Показатель same stores growth исключает те магазины, которые не были открыты в начале первого рассматриваемого года. Для упрощения предположим, что магазины в данном примере были открыты в первый день 1-го и, соответственно, 2-го годов. Исходя их этого, доход по показателю same stores за 2-й год должен быть 55 миллионов евро — то есть 107 миллионов совокупного дохода минус 52 миллиона, извлеченного после открытия нового магазина Е. Эта откорректированная цифра должна быть внесена в формулу расчета прироста same stores growth:
Как показала отрицательная величина прироста same stores growth, увеличение объема продаж в данной компании было достигнуто исключительно благодаря значительным капиталовложениям в новый магазин. Это предполагает серьезные сомнения относительно принятой в компании концепции работы ее магазинов. «Каннибализировал» ли новый магазин объемы продаж действующих магазинов? (Показатели каннибализации описаны в следующем разделе.)
Комплексный прирост, величина стоимости в будущем периоде.
Складывая показатели, маркетологи корректируют цифры прироста, чтобы учесть итеративный (суммарный) фактор прироста. Например, 10-процентный прирост в течение каждого их двух успешных годов не будет составлять общий 20-процентный прирост за двухлетний период. Причина: прирост за второй год формируется, исходя из увеличенных показателей, достигнутых по итогам первого года. Таким образом, если объем продаж в нулевой год составлял 100 000 долларов и вырос на 10% в течение 1-го года, то объем продаж по итогам 1-го года составит 110 000 долларов. Если дальнейший прирост в течение 2-го года сохранится на уровне 10%, тогда общий объем продаж по итогам 2-го года будет равен не 120 000 долларов, а составит ПО 000 + (10% х ПО 000) = 121 000 долларов.
Эффект сложения можно легко смоделировать в программных пакетах электронных таблиц, которые позволяют вам работать с комплексными расчетами по годам. Чтобы рассчитать величину прироста за 1 -й год, умножим соответствующее значение за нулевой год на один и добавим коэффициент прироста. Затем используем значение прироста за 1-й год в качестве новой исходной величины, умножим его на один и добавим коэффициент прироста, чтобы определить соответствующую величину прироста за 2-й год. Повторим эту процедуру для требуемого количества лет.
ПРИМЕР. За трехлетний период сложение 100 долларов при 10-процентном коэффициенте прироста даст в результате 133,10 доллара.
Нулевой год — 1-й год 100 долларов + Прирост 10% (то есть 10 долларов) = 110 долларов
1-й год-2-й год ПО долларов + Прирост 10% (11 долларов) =121 доллар
2-й год - 3-й год 121 долларов + Прирост 10% (12,10 доллара) = 133,10 доллара
Существует математическая формула, которая учитывает этот фактор. Он умножает исходную величину - то есть значение за нулевой год — на 0 и добавляет коэффициент прироста к показателю степени числа лет, в течение которых происходил данный прирост. Величина стоимости в будущем периоде = Величина стоимости в текущем периоде ($,#,%) х [(1 + CAGR (%)) л Количество периодов (#)]
ПРИМЕР. Используя эту формулу, мы можем рассчитать, что принесет 10-процентный годовой прирост за трехлетний период. Величина прироста за нулевой период составляет 100 долларов. Число лет - 3. Коэффициент прироста составляет 10%.
Величина стоимости в будущем периоде =
Величина стоимости в нулевом году х (1 + Коэффициент прироста) л
Число лет
= 100 долларов х (100% + 10%) л 3
= 100 долларов х 133,10% = 133,10 долларов
Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR). Величина CAGR является постоянным коэффициентом ежегодного прироста, используемым в течение определенного периода времени. С учетом конечных и начальных значений и продолжительности охватываемого периода она может быть рассчитана следующим образом: CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Начальное значение ($,#,%)] л 1/ Количество отрезков времени (#)} -1
ПРИМЕР. Предположим, что у нас есть результаты расчета комплексного прироста по предыдущему примеру, но мы не знаем, каким был коэффициент прироста. Мы знаем, что начальное значение составляло 10 долларов, конечное значение — 133,10 доллара, а количество лет — 3. Чтобы рассчитать значение CAGR, мы можем просто ввести эти цифры в формулу расчета CAGR.
CAGR — [(Конечное значение/Начальное значение) л (1/Количество лет)] - 1
= [(133,10 доллара /100 долларов) л (1/3)] - 1 = [1,331 (Рост) л 1/3 (Кубический корень) - 1 = 1,1 -1 = 10% Таким образом, мы определили, что коэффициент прироста составлял 10%.
Источники данных, сложности и предостережения
Процентный прирост является очень полезным критерием в рамках пакета маркетинговых показателей. Однако он может ввести в заблуждение, если не делать поправки на такие факторы, как изменение численности торгового персонала, количества точек розничной торговли или товаров, или выход на новые рынки. Показатель продаж same stores и подобные поправки на другие факторы говорят нам о том, насколько эффективно компания использует имеющиеся
ресурсы. Именно эти поправки, однако, ограничены преднамеренным исключением факторов, которые не действовали в течение всего рассматриваемого периода. Откорректированные цифры могут рассматриваться вместе с показателями совокупного прироста.
Соотнесенные показатели и понятия
Жизненный цикл. Маркетологи считают, что товар проходит четыре стадии развития:
■ Этап выведения товара на рынок. Небольшие рынки, которые развиваются еще достаточно медленно.
■ Этап развития. Более объемные рынки с быстро растущими коэффициентами прироста.
■ Зрелость. Самые емкие рынки, где наблюдается только незначительный или даже нулевой прирост.
■ Спад. Рынки разной емкости с отрицательными коэффициентами прироста.
Это произвольная классификация. Для ее составления не существует каких-либо общепринятых правил.
4.3. Доля каннибализации и извлечение справедливой доли
Каннибализация представляет собой сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении), существующих ?товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида продукции. Доля каннибализации обычно рассчитывается как процент объема продаж новой продукции, который выражает потери продаж (обусловленные внедрением нового товара) конкретного существующего товара или товаров.
Доля каннибализации является важным фактором при оценке стратегии продвижения нового вида продукции.
Понятие извлечения справедливой доли основывается на допущении или предположении о том, что новый товар завладеет частью объема продаж (в штучном или денежном выражении) существующих товаров пропорционально долям рынка данных товаров.
Каннибализация — это хорошо известная динамика деловой активности компаний. Компания с успешно реализуемым продуктом, обладающим большой долей рынка, сталкивается с двумя противоречащими друг другу соображениями. Первое заключается в том, что компания желает максимально увеличить прибыль за счет существующей номенклатуры выпускаемых изделий, сконцентрировавшись на текущей эффективности продаж, что обещает успех в краткосрочной перспективе. Второе соображение относится к тому, что компания (или ее конкуренты) может выявить благоприятные возможности для внедрения нового продукта, который лучше соответствует нуждам и потребностям определенных потребительских сегментов. Однако, если компания внедряет на этот рынок новый товар, она может каннибализировать сбыт существующей продукции, то есть может ослабить продажи уже проверенной успешной номенклатуры выпускаемых изделий. Если же компания все-таки отказывается от идеи внедрения нового товара, она оказывается уязвимой для конкурентов, которые выведут на рынок такой товар, и смогут, таким образом, завладеть ее долей продаж и рынка. Часто, когда возникают новые сегменты и можно воспользоваться преимуществом первопроходца на рынке, основным фактором становится точный расчет времени. Если компания выпускает на рынок новый товар слишком рано, она может потерять значительную часть прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть воспользоваться такой благоприятной возможностью.
Каннибализация. Явление рынка, при котором объем продаж одного продукта достигается за счет сокращения объема продаж каких-либо других продуктов компании. Доля каннибализации представляет собой процентное увеличение продаж нового продукта, которое достигается за счет сокращения объема продаж определенного набора существующих продуктов.
ПРИМЕР. Компания выпускает один вид продукции, продав за предыдущий период 10 единиц товара. Компания планирует выпустить на рынок новый продукт, объем продаж которого составит 5 единиц с долей каннибализации 40%. Таким образом, 40% продаж нового товара (40% х 5 единиц = 2 единицы) будут обеспечены за счет старого продукта. Следовательно, после каннибализации компания может ожидать, что она продаст 8 единиц старого продукта и 5 единиц нового, всего 13 единиц товара.
Любая компания, рассматривающая вариант внедрения на рынок нового товара, должна отдавать себе отчет в потенциальной возможности каннибализации. Компания должна успешно вести свои дела, обеспечивая заблаговременное определение объема каннибализации, чтобы иметь представление о том, как в целом изменится выручка от продаж номенклатуры всех выпускаемых изделий. При условии должного проведения этого анализа он покажет, следует ли компании ожидать увеличения или уменьшения прибыли после внедрения на рынок нового ассортимента продукции.
ПРИМЕР. Лоис продает зонты на небольшом пляже, являясь единственным продавцом такого рода товара. Ее финансовые показатели за прошлый месяц были такими:
Продажная цена зонта: 20 долларов
Переменные расходы в расчете на один зонт: 10 долларов
Удельная валовая прибыль: 10 долларов
Совокупный единичный объем продаж за месяц: 100
Общая выручка за месяц: 1 000 $
В следующем месяце Лоис планирует выпустить на рынок зонт уменьшенного веса, но большего размера, под названием «Большая шляпа». Прогнозируемые финансовые показатели по «Большой шляпе» выглядят следующим образом:
Продажная цена «Большой шляпы»: 30 долларов
Переменные расходы в расчете на 1 «Большую шляпу»: 15 долларов Удельная валовая прибыль: 15 долларов
Совокупный единичный объем ежемесячных продаж: 50
Общая выручка за месяц (по «Большой шляпе»): 750 долларов
Если не учитывать каннибализацию, то Лоис ожидает, что ее совокупная месячная выручка составит 1 000 долларов + 750 долларов = 1 750 долларов. Однако после тщательного анализа Лоис пришла к выводу, что доля каннибализации на одну «Большую шляпу» составит 60%. С учетом каннибализации ее прогнозируемые финансовые показатели будут, соответственно, такими:
Штучный объем продаж «Большой шляпы»: 50 долларов
Доля каннибализации: 60%
Потери продаж обычных зонтов: 50*60%=30
Новый объем продаж обычных зонтов: 100-30=70
Новая совокупная выручка (обычных зонтов): 70единицх Юдолларов удельной валовой прибыли = 700 долларов
Совокупная выручка от продаж «Большой шляпы»: 50 единиц х 15
долларов удельной валовой прибыли = 750 долларов
Совокупная ежемесячная выручка Лоис: 1 450 долларов
По этим прогнозам совокупный объем продаж зонтов увеличится со 100 до 120 штук, а совокупная выручка — с 1 000 до 1 450 долларов. Лоис заменит 30 продаж обычных зонтов продажей 30 зонтов «Большая шляпа» и получит дополнительную выручку в размере 5 долларов на каждой «Большой шляпе». Она также продаст на 20 зонтов больше в сравнении с предыдущим месяцем, и получит дополнительную выручку в размере 15 долларов на каждом проданном зонте.
Следуя этому плану действий, Лоис оказалась в завидном положении, проявив способность снизить продажи менее прибьшьного продукта за счет выпуска в продажу товара с более высоким уровнем рентабельности. Однако иногда новые продукты приносят меньшую удельную валовую прибыль в сравнении с существующими продуктами. В таких случаях канни-бализация сокращает валовой доход компании.
Альтернативным способом учета каннибализации является использование взвешенной маржинальной прибыли. В вышеприведенном примере взвешенной маржинальной прибылью была бы прибыль на единицу товара, которую бы получила Лоис от продаж зонтов «Большая шляпа» с учетом каннибализации. Так как каждая «Большая шляпа» дает непосредственную выручку в размере 15 долларов и каннибализирует 10 долларов от продаж обычных зонтов с долей каннибализации 60%, то взвешенная маржинальная прибыль от продаж «Большой шляпы» составляет 15 долларов — (0,6 х Юдолларов), или 9 долларов в расчете на единицу товара. Так как Лоис планирует продавать 50 зонтов «Большая шляпа», предполагается, что ее совокупная выручка увеличится на 50 х 9 долларов, или на 450 долларов. Это согласуется с нашими предыдущими расчетами.
Если вывод на рынок зонтов «Большая шляпа» требует некоторых постоянных расходов на маркетинг, и взвешенная маржинальная прибыль в размере 9 долларов может быть использована для определения количества «Больших шляп», которые необходимо продать с тем, чтобы достичь порога безубыточности и оправдать расходы. Если вывод на рынок «Больших шляп» требует единовременных расходов на маркетинг в сумме 360 долларов, тогда Лоис необходимо продать 360/9 = 40 «Больших шляп», чтобы достичь порога безубыточности при указанных затратах.
Если у нового продукта коэффициент прибыльности ниже в сравнении с существующим продуктом, который каннибализируется, и если доля каннибализации достаточно высока, то его взвешенная маржинальная прибыль может быть отрицательной. В этом случае
прибыль компании будет уменьшаться с каждой проданной единицей нового товара.
Каннибализация относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других продуктов той же компании. Когда продукт захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента.
Это не каннибализация, но влияние нового товара на объем продаж конкурирующих товаров является важным моментом при рассмотрении вопроса о выпуске на рынок нового продукта. Одним простым показателем того, как внедрение нового продукта может повлиять на объем продаж существующих продуктов, называется извлечением справедливой доли.
Извлечение справедливой доли. Исходное предположение о том, что новый продукт завладеет долей продаж: (в штучном или денежном выражении) существующих продуктов пропорционально долям рынка, которыми владеют эти существующие продукты.
ПРИМЕР. Три соперника конкурируют на рынке модной одежды для молодежи в небольшом городке. Объемы продаж и доли рынка этих компаний за прошлый год представлены в следующей таблице.
Компания |
Объем продаж |
Доля рынка |
Threadbare |
500 000 долларов |
50% |
Too Cool for School |
300 000 долларов |
30% |
Tommy Hitchhiker |
200 000 долларов |
20% |
Всего |
1 000 000 долларов |
100% |
Предполагается, что в следующем году на рынке появится новый бренд, объем продаж которого составит 300 000 долларов. Ожидается, что две трети его предполагаемых продаж будут получены за счет трех установленных конкурентов. Исходя из допущения об извлечении справедливой доли, каков будет объем продаж каждой компании в следующем году?
Если новая компания заберет две трети продаж существующих конкурентов, этот «захват» составит в общем (2/3) х 300 000 долларов = 200 000 долларов. При извлечении справедливой доли разбивка этих 200 тысяч будет пропорциональна долям существующих конкурирующих компаний. Таким образом, 50% от 200 000 поступят от компании Threadbare, 30% - от компании Too Coo for School, a
20% - от компании Tommy Hitchhiker. В нижеприведенной таблице показаны спрогнозированные продажи и доли рынка четырех конкурирующих компаний в следующем году при условии извлечения справедливой доли.
Компания |
Объем продаж |
Доля рынка |
Threadbare |
400 000 долларов |
36,36% |
Too Cool for School |
240 000 долларов |
21,82% |
Tommy Hitchhiker |
160 000 долларов |
14,55% |
Новая компания |
300 000 долларов |
27,27% |
Всего |
1 100 000 долларов |
100% |
Обратите внимание на тот факт, что компания-новичок увеличивает объем рынка на 100 тысяч долларов - на величину, равную объему продаж новой компании, которая не приходится на долю существующих конкурирующих компаний. Следует также отметить, что при извлечении справедливой доли относительные доли существующих компаний-конкурентов остаются без изменений. Например, доля компании Threadbare относительно совокупной доли остальных трех конкурентов составляет 36,36/(36,36 + 21,82 + 14,55), или 50%, что равно ее доле перед тем, как на рынке появилась новая компания.
Источники данных, сложности и предостережения
Как было указано выше, при каннибализации один вид продукции компании забирает продажи другого или других видов продукции этой же компании. Доля продаж, отобранная у товаров конкурента, не является каннибализированным объемом продаж, хотя некоторые маркетологи относят их к этой категории.
Доля каннибализации зависит от того, насколько отличительные качества, ценообразование, продвижение и распределение нового продукта сравнимы с этими же показателями существующего продукта компании. Чем больше схожесть между соответствующими стратегиями их сбыта, тем больше вероятность того, что доля каннибализации будет выше.
Хотя каннибализация возникает всегда, когда компания выводит на рынок новый продукт, конкурирующий с уже имеющейся номенклатурой выпускаемой продукции, эта динамика особенно вредит рентабельности компании, когда новый товар с низким коэффициентом прибыльности вытесняет продукцию компании, приносящую высокую валовую прибыль. В таких случаях взвешенная маржинальная прибыль нового продукта может быть отрицательной. Однако даже при высокой доле каннибализации и даже тогда, когда
чистый результат в итоговой строке счета прибылей и убытков является отрицательным, более дальновидным решением для компании было бы продолжить внедрение нового товара, если руководство считает, что существующий ассортимент изделий компании теряет свою конкурентоспособность. Показательным в этом отношении является следующий пример.
ПРИМЕР. Производитель порошковых молочных смесей для детей имеет возможность выпустить на рынок новую усовершенствованную смесь. Новая продукция обладает определенными свойствами, которых нет у существующих продуктов компании. Однако из-за высокой себестоимости он получит маржинальную прибыль в размере всего 8 долларов в сравнении с 10 долларами маржинальной прибыли, которую приносит уже существующая смесь. Анализ показывает, что в первый год доля каннибализации в расчете на единицу продукции составит 90%. Если компания предполагает продать в течение первого года 300 единиц новой смеси, стоит ли ей продолжать внедрение нового товара?
Анализ говорит о том, что новая смесь принесет непосредственную валовую прибыль в размере 8 долларов х 300 = 2 400 долларов. Каннибализация, однако, сократит валовую прибыль, извлекаемую за счет существующей номенклатуры выпускаемой продукции, на 10 долларов х 0,9 х 300 = 2 700 долларов. Таким образом, с внедрением нового продукта совокупная валовая прибыль компании сократится на 300 долларов. (Следует учесть, что взвешенная прибыль на единицу нового продукта составляет -1 доллар.) Такой простой анализ показывает, что выводить на рынок новую смесь не следует.
В приведенной ниже таблице содержатся результаты более тщательного четырехлетнего анализа. Таблица отражает предположения руководства компании о том, что без новой смеси объем продаж обычной продукции сократится к концу 4-го года до 700 единиц. Кроме того, ожидается, что объем штучных продаж новой смеси увеличится в течение четвертого года до 600 единиц, тогда как доля каннибализации упадет до 60%.
|
1-й год |
2-й год |
3-й год |
4-й год |
Всего |
Объем штучных продаж обычной смеси без вывода на рынок новой продукции |
1000 |
900 |
800 |
700 |
3 400 |
|
|
_ |
|
_ |
|
Объем штучных продаж новой смеси |
300 |
400 |
500 |
600 |
1800 |
Доля каннибализации |
90% |
80% |
70% |
60% |
_ |
Объем штучных продаж обычной смеси при выводе на рынок новой продукции |
730 |
580 |
450 |
340 |
2 100 |
Без новой смеси совокупная валовая прибыль за четырехлетний период составит, по прогнозам, 10 долларов х 3 400 единиц или 34 000 долларов. С новой смесью совокупная валовая прибыль ожидается на уровне (8 долларов х 1 800) + (10 долларов х 2 100) = 35 400 долларов. Хотя прогнозируемая валовая прибыль за 1-й год при условии вывода на рынок новой смеси будет меньше, чем без внедрения новой продукции, совокупная валовая прибыль за четыре года будет по прогнозам выше, если внедрить на рынок новую смесь благодаря росту объема продаж новой продукции и сокращению доли каннибализации.
4.4. Показатели ценности торговой марки (бренда)
Ценность бренда имеет для маркетологов принципиальное значение. Но ее довольно сложно определить. Показатели, представленные в этой главе, помогут маркетологам глубже понять этот наиважнейший нематериальный актив - бренд. Некоторые из представленных моделей являются собственностью конкретных компаний; другие являются всеобщим достоянием. Широко используются следующие модели:
Экспертиза ценности бренда агентства Y&R
Модель оценки бренда компаний Interbrand
Цель: определить ценность бренда
Существует ряд способов, которыми можно оценить один или несколько брендов в денежном выражении. Если компания-владелец портфеля брендов была приобретена недавно, то элемент репутации фирмы в цене приобретения может пролить некоторый свет на ценность ее брендов. Репутация компании в денежном выражении - это та часть суммы, которая была выплачена при приобретении компании свыше стоимости ее материальных и измеримых активов.
При определении ценности бренда маркетологи используют различные методики. Совместный анализ, например, может использоваться для оценки стоимости бренда с точки зрения потребителя (см. раздел 4.5). Показатели ценности бренда предлагаются также несколькими академическими исследовательскими организациями. Некоторые показатели были разработаны коммерческими поставщиками данных маркетинговых исследований. Двумя коммерческими поставщиками, разработавшими широко распространенные важнейшие показатели ценности брендов, являются компания Interbrand и рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R). Среди
крупных научных авторитетов в области оценки брендов можно назвать Дэвида Аакера и Кевина Келлера. Билл Моран предложил интересные способы сведения трех важных аспектов ценности брендов - дополнительного объема (доли рынка), дополнительной надбавки к цене и лояльности (процента сохранения клиентов) - в один показатель. Айлавади с соавторами (2003 год) разработала и обосновала показатель ценности бренда, основанный на сравнении с марками розничных торговцев.
Конструкция
Экспертиза ценности бренда агентства Y&R. Экспертиза ценности бренда2 включает в себя опросы покупателей, касающиеся их представлений о брендах и отношений к ним. Агентство Y&R придерживается мнения о том, что на представления потребителей о брендах влияют, главным образом, четыре основных показателя. Они включают в себя дифференцирование на рынке; соответствие бренда образу жизни покупателя; почтение, с которым потребитель относится к бренду приобретенного товара; и воспринимаемую степень осведомленности о бренде, которым владеет клиент. Эти четыре показателя, как утверждает Y&R, могут помочь в оценке силы бренда и тенденций его развития. Более сильные бренды приобретают ценность по всем четырем показателям. Развивающиеся бренды демонстрируют более высокую ценность в отношении дифференцирования и соответствия. Бренды, переживающие кризис, показывают относительно высокую ценность в отношении почтения и осведомленности. Хотя авторство этой градации является собственностью агентства, основанные на ней концепции нашли широкое применение и могут оцениваться через суждения маркетологов о конкретном бренде и его конкурентоспособности.
Леон Рамселлар3 из компании Phillips Consumer Electronics составлял отчеты с использованием четырех основных показателей для определения ценности бренда, и для их оценки он предложил ответить на простые вопросы.
Уникальность. Дает ли мне предлагаемый продукт что-то новое?
Релевантность. Соответствует ли этот продукт моим на сущным нуждам и потребностям?
Привлекательность. Хочу ли я приобрести этот продукт?
Доверие. Верю ли я в данный продукт?
Десятка показателей ценности бренда Дэвида Аакера. Эта методика определения ценности бренда использует 11 невзвешенных отслеживающих показателей для диагностирования силы бренда: дифференцирование, удовлетворенность/лояльность, воспринимаемое качество, лидерство/популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, организационные связи, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная цена и охват распределения4.
Методология определения ценности бренда (Моран). Этот инструмент отслеживает изменения по годам и полагается на сочетание эффективной доли рынка, относительной цены и долговечности (индекс лояльности)5.
Методология определения ценности бренда (Моран) = Эффективная доля рынка (%) х Относительная цена (I) x Долговечность (Индекс лояльности)
(I)
Эффективная доля рынка равна доле сегмента рынка, которая взвешена по процентному соотношению объема продаж бренда в данном сегменте. Принято считать, что чем выше доля рынка, тем сильнее бренд.
Относительная цена, или надбавка к цене (см. раздел 7.1), представляет собой цену на продукт, поделенную на среднюю рыночную цену. Индексы цен, превышающие единицу, составляют надбавку к цене и говорят о силе бренда. Если по этому показателю бренд получает оценку менее одного балла, он продается со скидкой и рассматривается в качестве слабого бренда.
Айлавади опубликовала две очень интересные статьи об использовании надбавки к цене и к объему товара для определения ценности бренда. В одной из них она предупреждает, что для некоторых маркетологов (например, в сфере магазинов уцененных товаров или на дешевых авиалиниях) надбавка к цене не будет служить надежным показателем ценности бренда.
Долговечность/лояльность может быть рассчитана путем рассмотрения того, сколько покупателей бренда совершат повторные покупки в течение следующего года. Один балл указывает на то, что повторные покупки сделали все, и считается, что бренд обладает устойчивой лояльностью в рамках клиентской базы.
ПРИМЕР. ILLI- тонизирующий напиток, который реализуется, в основном, на двух географических рынках, а именно в восточных и западных крупных городах США с пригородами. На западном рынке, который обеспечивает 60% продаж ILLI, этот напиток обладает долей рынка в размере 30%. На восточном рынке ILLI имеет долю рынка в 50%.
Эффективная доля рынка равна долям сегментов, взвешенных процентом продаж данного бренда.
Запад = 30% х 60% = 0,18 Восток = 50% х 40% = 0,20 Эффективная доля рынка = 0,38
Предполагается, что половина тех, кто покупает ILLI в этом году, совершат повторные покупки и в следующем году, что даст в результате индекс лояльности 0,5. (Определение показателя повторяемости покупок см. в разделе 4.1.)
Средняя цена тонизирующих напитков на рынке составляет 2,00 доллара, но ILLIимеет небольшую надбавку. Обычно он продается по 2,50 доллара. Это дает относительную цену в 2,50/2,00 = 1,25 доллара.
Обладая такими данными, ценность бренда ILLI может быть рассчитана следующим образом:
Ценность бренда = Эффективная доля рынка х Относительная цена х Индекс долговечности/лояльности
= 0,38* 1,25x0,5 = 0,2375
Отталкиваясь от данного индекса ценности бренда, маркетолог могбы использовать объем рынка или цену бренда в сравнении с ценой товара, продаваемого под частной маркой, чтобы определить стоимость бренда.
Модель оценки бренда компании Interbrand. Этот запатентованный показатель предназначен для того, чтобы отделить материальную стоимость продукта от нематериальной стоимость бренда. Цифра доходов, связанных с брендом, выделяется путем вычитания сметной прибыли, отнесенной на счет материальных активов, из совокупной прибыли. Таким образом, этот показатель черпает сведения из финансового анализа или прогнозов об остаточном доходе, а также из рыночного анализа роли брендов в формировании этих доходов, чтобы определить долю прибыли, отнесенную на счет брендов. Эта доля прибыли соединяется затем с темпом прироста и ставкой дисконта (последняя также зависит от силы бренда) для определения стоимости бренда. Так как большинство этапов данного процесса являются собственностью конкретных компаний, мы даем, в силу необходимости, только их общее описание.6
Источники данных, сложности и предостережения
Вышеописанные методики представляют собой лучшие образцы попыток специалистов определить стоимость довольно иллюзорной сущности. Почти все показатели в данной книге так или иначе имеют отношение к ценности бренда.
Соотнесенные показатели и понятия
Совместный анализ. Стоимость бренда можно определить посредством совместного анализа (см. раздел 4.5). Выполняя такой анализ, маркетологам просто необходимо обращаться с брендом как с любым другим атрибутом товара или услуги.
4.5. Совместная полезность и
потребительские предпочтения
Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня свойств товара, а затем, объединив оценки множества свойств, измеряет предпочтения в отношении общего выбора. Показатели обычно формируются на индивидуальной основе, хотя этот анализ может быть также выполнен на уровне сегмента. На рынке замороженной пиццы, например, совместная полезность может использоваться для определения того, во сколько потребитель оценивает превосходный вкус (одно свойство) в сопоставлении с дополнительной платой за лишний сыр (второе свойство).
Совместная полезность может также сыграть свою роль при анализе компенсационных и не компенсационных решений. Слабые стороны компенсирующих факторов могут быть подкреплены другими свойствами. Слабые стороны не компенсирующих факторов не могут быть преодолены другими сильными сторонами.
Совместный анализ может быть полезен при определении того, чего в действительности хотят потребители и— когда в качестве свойства товара включена цена ~ сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи считают такой анализ полезным для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свойства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь маркетологам сконцентрировать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными.
Цель: понять, чего хотят потребители
Совместный анализ является методом, используемым для оценки потребительских предпочтений, который основан на том, как потребители взвешивают важные для них свойства товара. Исходным условием совместного анализа является то, что предпочтения покупателей среди возможных вариантов товара можно разбить на ряд свойств, которые взвешиваются для формирования общей оценки. Вместо того, чтобы прямо спрашивать людей о том, чего они хотят и почему, при совместном анализе маркетологи расспрашивают потребителей об их общих предпочтениях среди ряда возможных вариантов выбора, описанных по их свойствам, а затем раскладывают их на составные элементы, лежащих в основе этих товаров. Можно разработать модель для сравнения наборов свойств с целью определить, какие из них представляют собой наиболее притягательный пакет для потребителей.
Совместный анализ является методикой, используемой обычно для оценки свойств товара или услуги, которые важны для целевой группы покупателей, а также для содействия при решении следующих задач:
Дизайн товара
Текстовая реклама
Ценообразование
Сегментирование
Прогнозирование
Конструкция
Совместный анализ. Метод оценки покупателей путем определения общих предпочтений, которые потребители отдают альтернативным вариантам выбора. Предпочтения конкретного потребителя могут быть выражены как его или ее базисные предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные достоинства (относительная ценность) данного выбора, выраженные индивидуумом.
В линейной форме это может быть выражено следующей формулой:
Линейная форма совместных предпочтений (I) = [Частная ценность свойства 1 для индивидуума (I) х Уровень свойства (1)] + [Частная ценность свойства 2 для индивидуума (I) x Уровень свойства (2)] + [Частная ценность свойства 3 для индивидуума (I) х Уровень свойства (3)] + и т. д.
ПРИМЕР. Два свойства мобильного телефона — его цена и размеры - были упорядочены с помощью совместного анализа, результаты которого показаны в табл. 4.5. Их можно представить следующим образом:
Таблица 4.5. Совместный анализ: цена и размеры мобильного телефона
Свойство |
Категория |
Относительная ценность |
Цена |
100 долларов |
0,9 |
Цена |
|
|
|
200 долларов |
од |
Цена |
300 долларов |
-1 |
Размер |
Маленький |
0,7 |
Размер |
Средний |
-0,1 |
Размер |
Большой |
-0,6 |
Телефон небольшого размера стоимостью 100 долларов обладает для потребителей относительной ценностью 1,6 (этот показатель выведен сложением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший результат, полученный в данном примере. Маленький, но дорогой (300 долларов) телефон получил оценку -0,3 (то есть —1 + 0,7). Предпочтительность этого маленького телефона компенсируется его ценой. Дорогой телефон больших размеров является наименее желаемым для покупателей, обладая относительной ценностью -1,6 [то есть (-1) + (-0,6)].
Исходя из этого мы определяем, что те покупатели, чьи мнения были проанализированы, предпочтут телефон средних размеров стоимостью 200
долларов (полезность = 0) телефону небольшого размера стоимостью 300 долларов (полезность = -0,3)- Такая информация могла бы стать полезной для принятия решений, касающихся соотношения между ценой и конструкцией.
Такой анализ демонстрирует также, что в исследованном диапазоне цена с точки зрения покупателей является более важным фактором в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до —1 (то есть общий разброс составляет 1,9), тогда как результаты по размерам от наиболее желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (общий разброс = 1,3).
Сопоставление компенсационных и не компенсационных потребительских решений
Принятие компенсационного решения представляет собой процесс, в котором покупатель оценивает варианты выбора, имея в виду, что достоинства продукта по одному или по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.
В процессе принятия некомпенсационного решения все происходит наоборот, то есть если определенные свойства товара представляются его слабыми сторонами, даже если товар обладает достоинствами по другим показателям, компенсация невозможна. В предыдущем примере с мобильными телефонами, кстати, некоторые покупатели могут считать, что если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его привлекательным для покупки.
В другом примере большинство покупателей отдавало предпочтение продуктовому магазину, исходя из удобства его расположения. Мог рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания или работы. Однако все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, были исключены из рассмотрения, и с этим ничего не мог поделать ни один из них. Даже если какой-либо магазин объявит, к примеру, о небывалом сокращении цен, предложит потрясающий ассортимент товаров, выстроит великолепные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит покупателя и не заставит его ехать 400 миль за продуктами.
В этом примере утрирование доведено до абсурда, но он иллюстрирует важный момент: когда потребитель делает выбор на не компенсационной основе, маркетологам необходимо определить те параметры, по которым должны быть представлены определенные свойства товара, просто чтобы получить право на рассмотрение своих общих предложений.
Одной из форм некомпенсационной модели принятия решений является отсев по аспектам. При таком подходе покупатели рассматривают все варианты выбора, а затем отсеивают те из них, которые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости свойств товаров. При выборе, например, продовольственного магазина, этот процесс мог бы протекать следующим образом:
Какие магазины находятся в радиусе 5 миль от моего дома?
Какие из них открыты после 8 часов вечера?
В каких из них продается пикантная горчица, которую я люблю?
В каких из них продаются свежие цветы?
Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется только один вариант.
В идеальной ситуации при анализе процесса принятия потребительского решения маркетологи имели бы доступ к данным на индивидуальном уровне, выявляя следующее:
Является ли решение каждого клиента компенсационным или нет
Приоритетность свойств товаров
Уровень «отсева» каждого свойства
Относительная ценность каждого свойства, если принимается компенсационное решение.
Гораздо чаще, однако, маркетологи имеют доступ только к данным о прошлом поведении клиентов, что помогает им делать умозаключения, касающиеся этих вопросов.
При отсутствии подробных индивидуализированных данных о потребителях на всем рынке совместный анализ предоставляет средства для проникновения в сущность процессов принятия решений выборкой потребителей. При совместном анализе принято считать, что процесс принятия решений является компенсационным. То есть мы считаем полезность аддитивной функцией. При таком допущении, если выбор по какому-то показателю имеет недостаток (например, в магазине не продается пикантная горчица), он может быть компенсирован преимуществом по другому показателю (например, в этом магазине всегда есть в продаже свежесрезанные цветы), по меньшей мере, частично. Совместный анализ может приблизиться к некомпенсационной модели, задавая нелинейное взвешивание какому-либо свойству по определенным уровням его ценности. Например, взвешивание расстояния до продуктового магазина может осуществляться следующим образом:
В пределах 1 мили: 0,9
От 1 до 5 миль: 0,8
От 5 до 10 миль: -0,8
Свыше 10 миль: -0,9
В данном примере магазины, расположенные в радиусе свыше 5 миль, практически не могут компенсировать утрату полезности, вызванную таким большим расстоянием. Расстояние становится, по сути, некомпенсируемым показателем.
Исследуя процесс принятия потребительских решений, маркетологи глубже проникают в суть свойств товаров, которые необходимы для удовлетворения ожиданий клиентов. Они узнают, например, являются ли те или иные свойства компенсируемыми или некомпенсируемыми. Глубокое понимание потребительских оценок различных свойств товаров также позволит маркетологам выпускать продукцию специального назначения и эффективно распределять ресурсы.
При рассмотрении компенсационных решений в сопоставлении с некомпенсационными, возникают некоторые потенциальные сложности. Покупатели часто не знают, является ли то или иное свойство товара компенсируемым или некомпенсируемым, и зачастую им трудно объяснить свои решения. Таким образом, часто необходимо или выводить процесс принятия потребительского решения логическим путем, или определять этот процесс через оценку выбора, а не через описание процесса.
Однако с помощью совместного анализа можно выявить не-компенсируемые элементы. Любое свойство, ценность которого настолько велика, что оно практически не может быть компенсировано никакими другими особенностями, является, по сути, некомпенсируемым свойством.
ПРИМЕР. Всем продуктовым магазинам Хуан предпочитает Acme, так как тот расположен неподалеку от его дома, несмотря на тот факт, что цены в Acme обычно выше, чем в местном магазине Shoprite. Третий магазин — Vernon 's - расположен в жилом комплексе, в котором проживает Хуан. Но он туда не заходит, так как в Vernon s не продается его любимая газированная вода.
Располагая такими данными, мы знаем, что на выбор Хуана влияют, как минимум, три фактора: цена, расстояние от дома и наличие в продаже его любимого напитка. В процессе принятия решения Хуаном цена и расстояние, по всей видимости, являются компенсируемыми факторами. Он жертвует ценой ради расстояния. Имеется ли в продаже газированная вода,
представляется некомпенсируемым фактором. Если магазин не продает любимый напиток Хуана, он не сможет привлечь этого покупателя, вне зависимости от преимуществ в цене и месторасположении.
Источники данных, сложности и предостережения
Перед проведением совместного исследования необходимо определить те свойства товара, которые важны покупателю. Для этой цели обычно используются исследования в фокус-группах. После определения свойств и уровней типичным подходом к проведению совместного анализа является использование ортогонального плана дробного факторного эксперимента, который представляет собой частичную выборку всех возможных сочетаний свойств товаров, что направлено на сокращение общего количества оценок выбора, которые требуются респондентам. В ортогональном плане свойства товара остаются независимыми друг от друга, и при тестировании ни одно свойство не взвешивается непропорционально другому.
Существует множество способов сбора данных, а что касается прямого метода, он заключался бы в том, чтобы предоставлять респондентам варианты выбора и просить расположить их по рангу в соответствии с собственными предпочтениями. Эти предпочтения станут затем зависимыми переменными величинами в регрессии, в которой уровни свойств товаров служат в качестве независимых переменных, как в предыдущем уравнении. Совместная полезность формирует ценности, определяемые для того, чтобы наилучшим образом зафиксировать рейтинги предпочтений, предоставленные респондентами.
Часто определенные свойства влияют на потребительский выбор сообща. Например, быстроходные и обтекаемые спортивные автомобили могут представлять для потенциального потребителя большую ценность, чем сумма свойств быстроходности и обтекаемости по отдельности. Такая связь между свойствами товара не фиксируется простой моделью совместного анализа, если только не учитывать взаимодействия.
В идеальном варианте совместный анализ выполняется на индивидуальном уровне, так как свойства товара могут взвешиваться по-разному для разных людей. Маркетологи могут также сформировать более сбалансированное мнение, проводя анализ по выборке индивидуумов. Целесообразно проводить анализ в рамках потребительских сегментов, где определены схожие ценности. Совместный анализ можно рассматривать как фиксирование желаний по-
требителей на данный момент времени. Они не обязательно будут переноситься на будущее.
При совместном исследовании чрезвычайно важно использовать нужные свойства. Люди могут рассказать вам только о тех своих предпочтениях, которые вы определили в рамках заданных параметров. Если нужные свойства не были включены в исследование, то (несмотря на тот факт, что можно определить относительную значимость тех свойств, которые включены в анализ, и технически возможно сформировать сегменты на основании полученных данных) результаты аналитической работы могут быть неэффективными для формирования пригодных сегментов. Например, при совместном анализе потребительских предпочтений, касающихся цвета и стилей автомобилей, правильно будет сгруппировать потребителей по их отношению к данным свойствам. Но если потребителей на самом деле заботит емкость двигателя, то такое сегментирование не представляет никакой ценности.
4.6. Сегментирование с использованием совместной полезности
Большое значение для целей маркетинга имеет понимание желаний потребителей. Сегментирование, или объединение схожих потребителей по группам, может помочь менеджерам выявить полезные модели и идентифицировать привлекательные подмножества в рамках емкого рынка. С таким пониманием менеджеры могут выбирать целевые рынки, разрабатывать соответствующие предложения для каждого из них, определять наиболее эффективные способы влияния на целевые сегменты и соответственно рас^
: пределять ресурсы. Совместный анализ может быть чрезвычайно
-полезным при таком использовании.
Цель: идентифицировать сегменты на основе совместной полезности
Как было отмечено в предыдущих разделах, совместный анализ используется для определения потребительских предпочтений на основе ценностных свойств товаров, выявленных в процессе принятия решений. Эти достоинства, или полезные качества, обычно оцениваются на индивидуальном уровне.
Сегментирование влечет за собой группирование потребителей, которые демонстрируют схожие модели предпочтений и взвешива-
ния относительно определенных свойств товаров, отличные от моделей, которые выявляются в других группах. Используя сегментирование, компания может решать, на какие группы ориентироваться, а также может определять методы, с помощью которых она воздействует на участников конкретного сегмента. После формирования сегментов компания может определять стратегию, основываясь на их привлекательных характеристиках (размер, прирост, частота совершения покупок, несхожесть) и на своей собственной способности обслуживать эти сегменты относительно своих конкурентов.
Конструкция
Чтобы завершить сегментирование на основе совместной полезности, необходимо сначала определить рейтинг полезности на уровне индивидуального потребителя. Затем следует сгруппировать этих потребителей в сегменты, состоящие из единомышленников. Обычно это делается с помощью методики, известной под названием «кластерный анализ».
Кластерный анализ. Методика, которая выявляет различия между потребителями и формирует группы, сводя к минимуму эти отличия внутри каждой группы и доводя до максимума различия между самими группами. Кластерный анализ рассчитывает расстояние (суммы квадратов) между индивидуумами и после этого начинает сводить их в пары по иерархии. Процесс образования пар сводит к минимуму расстояния внутри групп и формирует управляемое количество сегментов в рамках более многочисленных совокупностей.
ПРИМЕР. У компании Samson-Finn имеется три заказчика. Чтобы улуч шить управление своей маркетинговой деятельностью, Samson-Finn на мерена свести клиентов, придерживающихся схожих мнений, в сегмен ты. С этой целью она проводит совместный анализ, в котором измеряет предпочтения своих клиентов в отношении своей продукции, определяя последнюю или как просто надежную, или как очень надежную, как ходо вую или как очень ходовую. Затем рассматриваются показатели совместной полезности по каждому из своих клиентов, чтобы определить тех из них, кто демонстрирует схожие желания. При кластеризации по совместным данным различия между клиентами рассчитываются по частным досто инствам продукта. Таблица 4.6. Показатели совместной полезности клиентов
|
Очень надежная |
Надежная |
Очень ходовая |
Ходовая / |
Боб |
0,4 |
0,3 |
0,6 |
0,2 |
Эйрин |
0,9 |
0,1 |
0,2 |
0,7 |
Иогеш |
0,3 |
0,3 |
0,5 |
0,2 |
При анализе рассматривается разница между мнениями Боба и Эйрин в отношении важности показателя надежности для выбора. Показатель Боба составляет 0,4, балла, а показатель Эйрин - 0,9 балла. Чтобы вывести расстояние между Бобом и Эйрин, мы можем возвести в квадрат разницу между этими двумя цифрами.
Используя данную методику, различия между каждой парой клиентов компании Samson-Finn можно вычислить следующим образом:
На основании этих данных можно сказать, что Боб и Эйрин очень похожи по своим взглядам, так как их сумма квадратов составляет 0,2. В результате их можно рассматривать как участников одного и того же сегмента. И наоборот, с учетом большой разницы по сумме квадратов, установленной ее предпочтениями, Эйрин не должна^ассматриваться участником одного и того же сегмента ни с Бобом, ни с Иогешем.
Конечно, большинство сегментных анализов проводится по большим клиентским базам. Этот пример просто иллюстрирует процесс вычислений при проведении кластерного анализа.
Источники данных, сложности и предостережения
Как было отмечено выше, показатели совместной полезности могут быть неустойчивыми, а сегмент, к которому принадлежит определенный потребитель, может изменяться в динамике по времени или под влиянием обстоятельств. Человек может принадлежать к одному сегменту в отношении воздушных путешествий, совершаемых с личными целями, где основным фактором может служить
цена, и к другому сегменту - в отношении деловых авиаперелетов, где более существенным фактором может стать удобство. Такие совместные ценности (полезность) потребителей могут варьироваться от покупки к покупке.
Определение приемлемого количества сегментов для анализа может происходить до некоторой степени произвольно. Не существует общепризнанных статистических методов определения «правильного» количества сегментов. В идеальном варианте маркетологи проверяют, чтобы структура сегментов удовлетворяла следующим требованиям:
Каждый сегмент должен представлять собой однородную группу, в рамках которой существуют относительно неболь шие расхождения между мнениями потребителей о полез ных свойствах товаров.
Группировка должна обеспечивать разнородность по сег ментам; то есть между сегментами должна быть существен ная разница в оценке полезных свойств товаров.
4.7. Совместная полезность и
перспективная оценка объемов
Показатели совместной полезности товаров и услуг могут использоваться для прогнозирования доли рынка, которую может завоевать каждый из них, и объема продаж, который может быть обеспечен. Маркетологи могут прогнозировать долю рынка для данного товара или услуги, исходя из той доли отдельных потребителей, которые выбирают этот товар/услугу из соответствующего множества вариантов выбора, а также его общую полезность.
Цель: использовать совместный анализ для прогнозирования доли рынка и объема продаж:, которые может обеспечить товар или услуга
Совместный анализ используется для оценки показателей полезности продукта. Сочетание этих показателей полезности, как правило аддитивных, представляет собой набор очков для определения предполагаемой популярности продукта. Эти очки можно использовать для определения рейтинга продукта. Однако для оценки доли рынка нужна дополнительная информация. Можно предположить, что общепризнанный продукт в номенклатуре выбора имеет больше
шансов на то, что его выберет потребитель, в сравнении с товаром, который, по мнению этого потребителя, относится к более низкой категории. Добавление ряда потребителей, которые первое место отводят бренду, должно позволить рассчитать долю потребления.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы завершить перспективную оценку объема продаж, необходимо иметь результаты полного совместного анализа. Такой анализ должен включать в себя все важные свойства продукта, по которым покупатели делают свой выбор. Для получения значимых результатов принципиальное значение имеет определение рынка.
Чтобы определить рынок, важно идентифицировать все варианты выбора на этом рынке. Вычисление процента выбора наиболее предпочтительного варианта для каждой альтернативы дает долю предпочтений. Чтобы конвертировать ее в долю рынка, необходимо определить 1) объем продаж на каждого покупателя; 2) уровень распределения или наличия товара по каждому выбору; 3) долю покупателей, которая откладывает совершение покупок до тех пор, пока не найдет наиболее предпочтительный вариант.
Самой серьезной потенциальной ошибкой в данном процессе могло бы стать исключение значимых свойств товаров из совместного анализа.
Сетевые влияния также могут искажать результаты совместного анализа. В некоторых случаях потребители не принимают решения о совершении покупки, основываясь исключительно на свойствах товаров, но на них также оказывает воздействие степень признания данного товара на рынке. Такие сетевые влияния, а также важность их использования или преодоления, особенно наглядно проявляются во время перемен, происходящих в высокотехнологичных отраслях.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Aaker, D. А. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Нью-Йорк: Издательство Free Press; Торонто; Нью-Йорк: Издательство Maxwell Macmillan; Канада: Издательство Maxwell Macmillan International.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, Нью-Йорк: Издательство Free Press. Aaker, D. A. and J. M. Carman. (1982). Are You Overadvertising?, Журнал Journal of Advertising Research, 22 (4), с 57—70. Aaker, D. A. and K. L. Keller. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, Журнал Journal of Marketing, 54 (1), с 27—41. Ailawadi, Kusum, and Kevin Keller. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities, Журнал Journal of Retailing, том 80, выпуск 4, Winter, с. 331-342. Ailawadi, Kusum, Donald Lehman, and Scott Neslin. (2003). Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity, Журнал Journal of Marketing, том 67, № 4, с. 1-17.
Burno, Hernan A., Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh (редакторы). (2005). Changing Face of Measurement Tool Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Practices and Impact, Институт Маркетинговых наук {Marketing Science Institute), №05-301.
Работа Гарвардской школы бизнеса: Nestle Refrigerated Foods Con-tadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, вып. 30 января 1997 года. Moran, Bill. Personal communication with Paul Farris («Личные беседы с Полем Фэррисом.»).
5
ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Клиенты, давность покупок, коэффициент удержания;
Зависимость ценности жизненного цикла потенциальных клиентов от CLV
Прибыльность клиентов
Соотношение между расходами на привлечение новых клиентов и затратами на сохранение клиентской базы
Показатель ценности жизненного цикла клиента
Вглаве 2 «Доля ума, эмоций и рынка» были представлены показатели, предназначенные для того, чтобы оценить, насколько успешно компания сотрудничает со своими клиентами в целом. Рассмотренные выше показатели представляли собой краткие выводы об эффективности деятельности компаний по отношению к потребителям на рынках или их сегментах, взятых в целом. В данной главе мы проанализируем показатели, которые оценивают эффективность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Начнем с показателей, предназначенных для того, чтобы просто подсчитать, сколько клиентов обслуживает та или иная компания. Как будет показано, гораздо легче подсчитывать количество проданных единиц товара, чем количество людей или компаний, покупающих эти единицы. В разделе 5.2 описано понятие прибыльности клиентов. Как одни бренды рентабельнее других, так и взаимоотношения с
некоторыми клиентами могут быть более прибыльными. И если прибыльность клиентов является показателем, который суммирует предыдущие финансовые результаты взаимоотношений с клиентами, то показатель ценности жизненного цикла клиента ориентирован на будущее, оценивая имеющиеся взаимоотношения с клиентами. В разделе 5.3 описано, как рассчитывать и интерпретировать показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV). Одной из важнейших сфер применения CZ, ^является получение данных для принятия перспективных решений. В разделе 5.4 объясняется, как это можно осуществить, и проводится четкое различие между ценностью жизненного цикла потенциальных клиентов и CLV.B разделе 5.5 рассматриваются расходы на привлечение и сохранение клиентов - двух показателей, которые отслеживаются компаниями с целью контролировать эффективность этих двух видов маркетинговых расходов — затрат на привлечение новых клиентов и затрат, связанных с сохранением клиентуры и извлечением прибыли из взаимодействия с существующими клиентами.
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Клиенты |
Количество людей (компаний), которые совершали покупки у компании в течение определенного периода времени. |
Избегать повторного подсчета людей, которые покупают более 1 продукта. Точно определять клиента, который совершил покупку/сделал заказ/зарегистрировался, как индивидуума/семью/идентификационное имя/подразделение компании |
Определить, насколько успешно компания привлекает и удерживает клиентов |
Давность |
Время, которое прошло с момента последней покупки, совершенной клиентом |
В некоторых ситуациях компания может захотеть отследить давность совершения покупки своими клиентами. |
Отслеживать изменения количества активных клиентов |
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Коэффициент удержания клиентов. |
Доля удержанных клиентов по отношению к количеству клиентов в группе риска. |
Не путать с ростом/сокращением числа клиентов. Удержание относится только к существующим клиентам в договорных отношениях. |
Отслеживать изменения в способностях компании удерживать клиентов |
Прибыльность клиентов. |
Разница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом и затратами, связанными с этими взаимоотношениями. |
Требует определения расходов и доходов по каждому конкретному клиенту. |
Дать возможность компании определить, какие клиенты являются прибыльными, а какие нет, что является исходным пунктом для дифференцированного обращения с ними, направленного на повышение прибыльности компании. |
Показатель ценности жизненного цикла клиента. |
Текущая ценность будущих денежных потоков, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом. |
Требует прогнозирования будущих денежных поступлений, полученных от взаимоотношений с клиентами. Это легче делать в случае договорных отношений. Формулы расчета CLV различаются отношением к первоначальной марже и расходам на привлечение клиентов. |
Решения в сфере управления взаимоотношениями с клиентами должны приниматься с целью улучшения CLV. Бюджетирование затрат на привлечение новых клиентов должно основываться на CLV.
|
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Оценка жизненного цикла потенциального клиента. |
Коэффициент привлечения новых клиентов, умноженный на сумму первоначальной маржи и CLV привлеченного клиента за вычетом расходов на поиск потенциальных клиентов. |
Существует множество эквивалентных способов выполнения расчетов, необходимых для того, чтобы определить, стоит ли поиск потенц. Клиентов затраченных на него средств. |
Управлять решениями компании в сфере поиска потенциальных клиентов. Поиск потенциальных клиентов выгоден лишь тогда, когда предполагаемый показатель ценности жизненного цикла потенциального клиента является положительным. |
Средние затраты на привлечение новых клиентов. |
Соотношение расходов на привлечение новых клиентов и количества вновь привлеченных клиентов |
Часто сложно отделить расходы на привлечение новых клиентов от общих расходов на маркетинг. |
Отслеживать расходы на привлечение новых клиентов и сравнивать их с показателем ценности вновь привлеченных клиентов. |
Средние затраты на удержание клиентов. |
Соотношение расходов на сохранение клиентской базы и количества удержанных клиентов. |
Часто сложно отделить расходы на удержание клиентов от общих расходов на маркетинг. Показатель средних затрат на удержание клиентов не особенно может помочь при принятии решений о бюджетировании расходов на сохранение клиентской базы |
Непрерывно контролировать затраты на удержание клиентов на индивидуальном уровне. |
5.1. Клиенты, давность покупок и коэффициент удержания
Эти три показателя используются для подсчета клиентов и отслеживания потребительской активности, вне зависимости от коли^е^ ства сделок (или стоимости этих сделок в денежном выражении)j совершенных каждым клиентом.
Клиентами являются люди или компании, которые покупают у данной компании.
■ Число клиентов, количество клиентов компании за определенный период времени:
ш Давность. Период времени, прошедший с момента совершения клиентом последней покупки. Клиент шестимесячной давности — это некто, совершивший у компании как минимум одну покупку в течение последних шести месяцев. ш Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска. В случае договорных отношений имеет смысл говорить о количестве клиентов, имеющих в настоящее время договорные обязательства, и о доле клиентов, которые ими остались по истечении срока договора.
В Случае недоговорных отношений (например, при продажах по каталогам) не имеет смысла говорить 6 количестве текущих клиентов, а вместо этого следует подсчитать количество клиентов определенной давности,
Цель: контролировать эффективность деятельности компании в отношении привлечения новых клиентов и сохранения клиентской базы
Только в последнее время большинство маркетологов обеспокоились вопросом разработки показателей, которые концентрировали бы внимание на отдельных клиентах. Чтобы начать рассматривать вопросы управления взаимоотношениями со своими клиентами на индивидуальном уровне, компания должна сначала подсчитать их. Хотя достоверность подсчета клиентов, вероятно, важнее формулирования точного определения, такое определение, тем не менее, необходимо. В частности, мы полагаем, что определение клиента и подсчет таких клиентов будут разными, в зависимости от сложившихся договорных или недоговорных отношений.
Конструкция
Подсчет клиентов
В случае договорных отношений, довольно просто подсчитать, сколько клиентов связано договорными обязательствами в данный момент времени. Например, Vodafone Australia1, транснациональная компания мобильной связи, объявила о том, что на конец квартала в декабре у нее было 2,6 миллиона прямых покупателей.
Одной из сложностей при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка договоров, которые относятся к двум и более индивидуумам. Считать ли семейную программу, включающую пять телефонов, за одну единицу или за пять? Считать ли контракт в сфере В2В с одним базовым взносом и с оплатой за пользование каждым из 1 000 телефонов договором с одним или с 1 000 клиентами? Зависит ли ответ на предыдущий вопрос от того, платят ли индивидуальные пользователи компании Vodafone, своим компаниям или не платят ничего? В таких ситуациях компания может выбрать какое-либо стандартное определение клиента (держатель страхового полиса, партнер) и логически последовательно придерживаться его.
Другой сложностью при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка клиентов, имеющих несколько контрактов с одной компанией. Компания USAA -транснациональное многоотраслевое объединение страховых компаний и финансовых служб - предоставляет услуги по страхованию и финансовые услуги личному составу вооруженных сил США и их семьям. Каждый клиент считается членом объединения и имеет свой собственный членский номер. Это позволяет USAA контролировать, сколько человек состоит членами организации на любой данный момент времени - более 5 миллионов человек на конец 2004 года, — большинство из которых пользуется разнообразными услугами, предоставляемыми им как членам объединения.
Однако в других компаниях, предоставляющих финансовые услуги, клиенты перечислены отдельно по каждому виду деятельности компании. В ежегодном отчете State Farm Insurance за 2003 год, например, перечислено всего 73,9 миллиона страховых полисов и счетов, а также представлена секторная диаграмма, где показана процентная разбивка держателей полисов страхования автомобилей, домовладений, жизни, ренты и т. п. Ясно, что цифра 73,9 миллиона относится^ количеству полисов, а не к числу клиентов. Вполне вероятно, что, поскольку некоторые клиенты используют State Farm для страхования автомобилей, домов и жизни, их могли дважды, а
то и трижды включить в число 73,9 миллиона. Поскольку компания State Farm знает имена и адреса всех держателей своих полисов, предположение о том, что она смогла бы подсчитать общее количество отдельных клиентов, выглядит вполне осуществимо. Тот факт, что State Farm считает полисы, а не клиентов, наводит на мысль, что организация делает акцент на продаже полисов, а не на управлении взаимоотношениями с клиентами.
И, наконец, мы приведем пример газовой компании, которая из всех сил старалась удвоить число своих клиентов, определяя клиента как «потребителя природного газа, распределяемого за расчетный период в одной точке через один счетчик. Объект, потребляющий газ в отдельных точках, считается отдельным клиентом по каждой такой точке». Для этой газовой компании клиенты были синонимами счетчиков. Возможно, такой взгляд на вещи и имеет право на жизнь, если ваша работа связана с установкой и обслуживанием счетчиков. Но это некорректный подход к делу, если ваша работа заключается в продажах природного газа.
В случае недоговорных отношений способность компании считать клиентов зависит от того, поддаются ли клиенты учету на индивидуальном уровне. Если клиенты не идентифицируются, компании могут подсчитать только количество посещений или транзакций (сделок). Так как компания Wal-Mart не идентифицирует своих покупателей, число ее клиентов - не более чем количество торговых операций, которое регистрируется на кассах в течение дня, недели или года. Подсчет этого «трафика» сродни подсчету посещений вебсайта. В каком-то смысле они считают людей, но, просуммировав их по нескольким периодам времени, они больше не могут идентифицировать отдельных индивидуумов. Например, цифра посещений домашних матчей команды Atlanta Braves в 19932 году составила 3 884 720, но количество посетителей одной или нескольких игр этой команды в том году было немного меньше.
В случае недоговорных отношений с идентифицируемыми клиентами (прямая почтовая рассылка, розничная торговля с карточками постоянных покупателей, клубы для клиентов магазинов, прокат автомобилей и аренда жилья, требующие регистрации) сложность заключается в том, что покупательная активность клиентов является спорадической. Тогда как газета New York Times точно знает, сколько у нее текущих клиентов (подписчиков), клиенты составителя каталогов L.L.Bean совершают покупки только от случая к случаю, а это означает, что нет смысла говорить о количестве текущих клиентов у L.L.Beam. Специалисты компании L.L.Beam должны знать количество ежедневно поступающих заказов, они должны знать
количество каталогов, ежемесячно рассылаемых по почте, но они не могут знать количество текущих клиентов, так как определить текущего клиента очень сложно.
Вместо этого в случае недоговорных отношений компании подсчитывают, сколько клиентов совершает покупки в течение определенного периода времени. Мы подошли к понятию давности - отрезку времени, прошедшему со дня последней покупки. Клиенты с давностью один год или менее являются клиентами, совершившими покупку в течение последнего года. При недоговорных отношениях с идентифицируемыми клиентами компании подсчитывают количество клиентов с различными сроками давности.
Давность. Период времени, прошедший после совершения клиентом последней покупки.
Например, компания eBay обнародовала отчет о том, что в первом квартале 2005 года количество ее активных пользователей составило 60,5 миллиона человек. Количество активных пользователей определялось как количество пользователей платформы eBay, которые сделали заявку на приобретение, купили или распечатали какую-либо позицию в течение предыдущих 12 месяцев. Далее в своем отчете компания сообщила, что год назад за этот же период времени количество ее активных пользователей составляло 45,1 миллиона человек.
Обращаем ваше внимание на тот факт, что компания eBay считает активных пользователей, а не клиентов, и использует понятие давности, чтобы отслеживать количество своих активных пользователей в динамике по времени. Количество активных (12-месячных) пользователей увеличилось за год с 45,1 миллиона до 60,5 миллиона. Это говорит о том, что количество активных пользователей увеличилось, отчасти, благодаря привлечению новых клиентов. Показателем того, насколько успешно компания сохраняла существующие взаимоотношения со своими клиентами, является доля тех 45,1 миллиона активных клиентов, имеющихся год назад, которые были активными в течение предыдущих 12 месяцев. Этот показатель похож на коэффициент удержания клиентов в том отношении, что он также отражает долю активных клиентов, которые остались активными в течение последующего периода времени.
Показатель удержания клиентов. Относится к договорным отношениям, в которых клиенты или остаются, или нет. Клиенты или возобновляют подписку на журнал, или дают ей закончиться. Клиенты сохраняют текущий счет в банке до тех пор, пока не закрывают его. Съемщики платят арендную плату до тех пор, пока
не съедут. Это классические примеры ситуаций с удержанием клиентов, где клиенты или остаются таковыми, или считаются потерянными навсегда.
В таких ситуациях компании обращают особое внимание на коэффициент удержания клиентов.
Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества сохраненных клиентов и количества клиентов в группе риска.
Если 40 000 подписок на журнал Fortune истекают в июле, а издатель уверяет, что 26 000 клиентов возобновят подписку, мы можно сказать, что издатель сохранит 65% своих подписчиков.
Дополнением к удержанию клиентов служит их отсев или отток. Процент отсева или оттока 40 000 подписчиков журнала Fortune
составил 35%.
Следует обратить внимание на тот факт, что в данном случае определением коэффициента удержания клиентов служит соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска (не сохраняемых клиентов). Отличительной чертой такого определения является то, что клиент должен входить в группу риска, состоящую из лиц, которые могут покинуть компанию, чтобы считаться клиентом, которого успешно удержали. Это означает, что новые подписчики журнала Fortune, привлеченные в июле, не являются частью данного уравнения, так же как не является таковой и огромное количество клиентов, чьи подписки истекают в последующие месяцы.
И, наконец, отметим, что иногда имеет больший смысл определять коэффициент удержания клиентов за время обслуживания клиента, а не за календарный срок. Вместо того, чтобы спрашивать, каков был коэффициент удержания клиентов в 2004 году, было бы полезнее получить данные о том, какой процент клиентов, удержанных в течение трех лет, сохранился на протяжении четвертого года.
Источники данных, сложности и предостережения
Соотношение общего количества клиентов в конце периода и количества клиентов в начале периода не является коэффициентом удержания клиентов. Сохранение клиентов в течение этого периода, разумеется, влияет на этот коэффициент, но привлечение новых клиентов также сказывается на нем.
Доля клиентов в начале периода, которые оставались клиентами компании на протяжении всего этого периода, представляет собой множество, близкое к коэффициенту удержания клиентов. Эта доля
была бы действительно коэффициентом удержания клиентов, если бы все клиенты, имеющиеся в начале периода, входили в группу риска, состоящую из лиц, которые могли бы покинуть компанию в течение данного периода.
Рекомендации по подсчету клиентов3 Правильное определение клиента является задачей первостепенной важности
При подсчете клиентов маркетологи стремятся идти самыми простыми путями, что дает в итоге неверные результаты. Они склонны замалчивать недостатки основного и принципиально важного этапа определения клиента. При неправильном определении этого понятия подсчет не имеет смысла.
Банки оперируют понятием «домохозяйство», так как они зациклены на «взаимоотношениях» {взаимоотношения определяются как количество продуктов, проданных клиентам, имеющих один общий банковский адрес). Банки склонны делать акцент на количестве проданной продукции. Не имеет значения, что членом домохозяйства может быть владелец компании, который распоряжается практически всеми счетами; супруга, которая держит деньги в каком-нибудь другом банке; дети, у которых вообще нет банковского счета. В такой ситуации понятие «домохозяйство» теряет всякий смысл. Здесь мы имеем дело как минимум с тремя клиентами: владелец компании (важнейший клиент), его супруга (почти не клиент) и дети (определенно не клиенты). Розничные торговцы подсчитывают количество торговых операций или квитанций (чеков, выбитых кассовыми аппаратами), куда могут быть включены продукты, предназначенные для мамы, папы и детишек, а также для тетушки Мэри и соседки Сью. Также такой чек может относиться к покупке, сделанной супругой/супругом для своего мужа/жены в соответствии с полученными указаниями. При таких обстоятельствах реальным клиентом является муж или жена, а супруг/супруга выступает в роли поставщика. Определение клиента почти всегда представляется нелегким делом, так как требует четкого понимания как стратегии компании, так и поведения покупателей.
Не все клиенты одинаковы
Показатели привлечения и удержания клиентов не могут оцениваться руководством с целью принятия каких-либо решении без понимания разницы между покупателями. В прошлом году крупная компания-разработчик программного обеспечения, которую мы назовем Zapp> приобрела всего один экземпляр компонента ПО. Другая компания, скажем, Tancat, приобрела 100 экземпляров. Обе ли эти компании клиенты? Конечно, нет. Tancat наверняка является клиентом, которого следует сохранить и по возможности ориентировать на другие продукты. Zapp*, вероятно, просто оценивает продукт с тем, чтобы сохранить свое превосходство на рынке новых программных концепций и, возможно, чтобы скопировать купленный продукт. По одному варианту следует довести дело с единичной покупкой компании Zapp до конца е тем, чтобы посмотреть, что происходит на самом деле, Zapp мог бы стать важным клиентом, если бы мы поняли мотивировку его покупки, или если бы мы использовали факт данного приобретения для налаживания контакта.
Перед тем, как что-либо подсчитывать, следует разбить потенциальных и текущих пользователей товаром или услугой на группы, которые можно было бы рассматривать со стратегической точки зрения. Некоторые текущие покупатели, такие как Zapp, являются, по сути, потенциальными клиентами в том отношении, что многое зависит оттого, какви с ними поступите. Следует считать тех покупателей и потенциальных клиентов, которые схожи между собой по заданным признакам. Где находятся клиенты?
Крупные клиенты часто совершают покупки вне зависимости от местоположения каждого пользователя. Является ли клиентом Bank of America, или клиентом выступает каждый его филиал? Если бы корпорация Citicorp покупала централизованно, как бы вы считали ее одним клиентом, в то время как Bank of America рассматрива*- ется как сотни клиентов?
Кто является клиентом?
Определение того, кто выступает клиентом, еще оолее сложно. Многие клиенты - это не те люди, которые делают заказы у вашего торгового персонала. Подлинный клиент скрывается глубоко в недрах организации-покупателя, и может потребоваться немало усилий,, чтобы просто идентифицировать такого человека. Под регистрационным именем ОгЛ/может скрываться клиент, которого на самом деле зовут Берт Сайфер и который работает инженером на каком-то неизвестном заводе. Или компания-покупатель Ford может иметь консолидированные заказы от нескольких лиц, разбросанных по всей стране. В этом случае ^г^выступает клиентом только в отношении выписки счета. Так что же нам считать? Еще более распространенным явлением стали комбинированные клиенты. Решения о покупках принимаются несколькими лицами. В разное время и в отношении разной продукции ведущую роль Могут играть разные люди. В крупных компаниях имеются специальные группы сбыта, занимающиеся продажами таким групповым покупателям. Их можно рассматривать как единых клиентов, однако динамика их решений о покупках представляется гораздо более сложной, чем решения, принимаемые конкретными лицами. У розничного продавца швейных изделий, который продаег одежду : для детей 10-12 лет, имеется, по меньшей мере, два клиента: мама и ребенок, который носит эту одежду. Вы считаете их как одного или как двух клиентов? Маркетинг мог бы рассматривать каждого из них в качестве отдельного клиента при принятии решений в отношении разработки и размещения рекламы. Магазин мог бы считать их одним клиентом или избрать в качестве целевого потребителя ребенка.
Основной вывод заключается в том, что определение клиентов для их подсчета зависит, по сути, от цели такого подсчета. Возможно, вам придется считать одних и тех же «клиентов» разными способами для разных целей. Не существует универсального определения клиентов.
5.2 Прибыльность клиентов
Прибыльность клиентов (СР) ~* это прибыль, которую извлекает компания от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
Расчет прибыльности клиентов является важным этапом в понимании того, какие взаимоотношения с клиентами предпочтительнее других. Часто компания обнаруживает^ что некоторые взаимоотношения с клиентами стали нерентабельными. Материальное положение компании могло бы быть лучше (она была бы более рентабельной) без этих клиентов. С другой стороны, необходимо идентифицировать наиболее прибыльных клиентов и быть в состоянии предпринять определенные шаги с целью обеспечить продолжение сотрудничества с такими наиболее прибыльными клиентами.
Цель: определить прибыльность клиентов на индивидуальном уровне
Как правило, компании оценивают эффективность своей деятельности в целом. Можно часто услышать такую или похожую фразу: «У нас был хороший год, и наши подразделения принесли 400 000 долларов прибыли». При оценке клиентов часто применяются усредненные показатели, такие как «Мы получили прибыль в размере 2,50 доллара с клиента».
Хотя эти показатели могут быть полезными, за ними иногда скрывается важный факт: не все клиенты одинаковы и, что еще хуже, некоторые из них вообще не приносят прибыли. Проще говоря, мы можем многое узнать, выяснив, какой вклад сделал каждый клиент в показатели итоговой прибыльности компании, а не оценивая некоего усредненного клиента.
Прибыльность клиента. Розница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом в течение определенного периода времени, и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.
Общая прибыльность компании может быть увеличена, если к
разным клиентам подходит по-разному.
Если говорить по существу, то давайте рассмотрим три различных
уровня клиентов:
1. Высокопоставленные клиенты - ПООЩРЯТЬ. Вашими наиболее ценными клиентами являются те, кого вы больше
всего желаете сохранить. Они требуют большего внимания с вашей стороны по сравнению с другими группами клиентов. Если вы их потеряете, ваша прибыль пострадает в наибольшей степени. Следите за тем, чтобы поощрять их различными способами, отличными от обыкновенных скидок. Эти клиенты, вероятно, больше всего ценят то, что вы для них делаете, и они могут быть нечувствительными к цене.
Клиенты второго уровня - РАЗВИВАТЬ. Клиенты в середи не рейтинга — те, которые приносят прибыль в диапазоне от незначительной до средней, - могут служить целевой груп пой для развития. Это те ваши клиенты, которых вы може те поднять до уровня высокопоставленных. Ознакомьтесь с некоторыми показателями в отношении клиентов, описан ными в разделе 5.3, чтобы вычислить, какие клиенты обла дают наибольшим потенциалом развития.
Клиенты третьего уровня - ИЗБАВЛЯТЬСЯ. Компания те ряет деньги на обслуживании этих людей. Если вы не може те легко продвинуть их на более высокий уровень прибыль ности, вам следует подумать о том, чтобы завышать цены за услуги, которыми они пользуются в настоящее время. Если вы можете дифференцировать эту группу заранее, то лучше всего не привлекать таких клиентов.
Существенным конкурентным преимуществом могли бы стать базы данных, с помощью которых можно было бы анализировать прибыльность клиентов на индивидуальном уровне. Если вы можете определить прибыльность клиента, у вас есть шанс выявить самых ценных клиентов и, может быть, даже переманить наиболее рентабельных клиентов ваших конкурентов.
Конструкция
Теоретически такой расчет не должен вызывать никаких затруднений. Рассчитайте расходы на обслуживание каждого клиента и доходы, полученные в результате взаимоотношений с ними за расчетный период. Проведите операцию вычитания, чтобы получить прибыль, полученную от каждого клиента, и сгруппируйте клиентов в зависимости от величины этой прибыли. В теории все выглядит гладко, но для крупных компаний с множеством клиентов это может стать серьезной проблемой, даже при наличии обширных и структурированных баз данных.
Чтобы проводить анализ с большими базами данных, может быть необходимо отказаться от мысли рассчитывать прибыль, по-
лучаемую от каждого конкретного клиента, а вместо этого работать с представительными группами.
После того, как у вас на руках окажется рейтинговый список прибылей, полученных от клиентов (или от группы клиентов), следует построить график, отражающий зависимость доли совокупной прибыли от доли клиентов по степени их прибыльности. С учетом того, что клиенты распределены, начиная с наиболее прибыльных и заканчивая наименее рентабельными, окончательный график обычно похож на голову кита.
Прибыльность будет резко повышаться и так же резко убывать. (Напоминаем, что наши клиенты распределены в порядке убывания - от наиболее прибыльных до наименее прибыльных.) Всякий раз, когда клиенты показывают отрицательные значения прибыльности, график достигает максимума — свыше 100%: прибыльность каждого клиента меняет знак с плюса на минус. При росте количества неприбыльных клиентов суммарная прибыль уменьшается в строго возрастающем темпе. График всегда заканчивается при 100% клиентов, приносящих 100% совокупной прибыли.
Роберт Каплан (соразработчик концепции управления расходами по видам деятельности и системы сбалансированных показателей) предпочитает называть эти графики китовидными кривыми5. По мнению Каплана, китовидная кривая обычно показывает, что 20% наиболее прибыльных клиентов могут иногда приносить от 150% до 300% совокупной прибыли, так что итоговая кривая напоминает голову кита над поверхностью воды. Пример китообразной кривой приведен на рис. 5.2.
ПРИМЕР. Розничный торговец каталогами сгруппировал своих клиентов по 10 децилям, исходя из их прибыльности (см. табл. 5.1 и рис. 5.1). Дециль - это одна десятая часть совокупности. Значит, показатель 0-10% означает 10% наиболее прибыльных клиентов.
Таблица 5.1.
Рентабельность клиентов, упорядоченная по долям прибыли
Децили клиентов по прибыльности |
0-10% |
10-20% |
20-30% |
i 2 т |
40-50% |
50-60% |
60-70% |
70-80% |
80-90% |
90-100% |
Прибыльность по диапазонам (миллионы _ДОлларов) |
100$ |
50$ |
25$ |
10$ |
5$ |
3$ |
2$ |
0$ |
(-8$) |
(-20$) |
% от общей прибыли |
60% |
30% |
15% |
6% |
3% |
2% |
1% |
0% |
-5% |
-12% |
Здесь четко видно, что если компания прекратит обслуживание 20% наименее прибыльных клиентов, она сможет сэкономить 28 миллионов долларов.
Рис. 5.1. Прибыльность клиентов
Таблица 5.2.
Суммарная прибыльность достигает максимума еще до того,как были обслужены все клиенты
Децили клиентов по прибыльности |
0-10% |
10-20% |
20-30% |
о 2 |
40-50% |
50-60% |
60-70% |
70-80% |
80-90% |
90-100% |
Совокупная прибыль |
$100 |
$150 |
$175 |
$185 |
$190 |
$193 |
$195 |
$195 |
$187 |
$167 |
Совокупная прибыль, % |
59,9 |
89,8 |
104,8 |
110,8 |
113,8 |
115,6 |
116,8 |
116,8 |
112,0 |
100,0 |
В табл. 5.2 представлены те же данные по клиентам в суммарном виде. Совокупная прибыль, построенная на графике по децилям, напоминает голову кита с крутовозрастающим гребнем, достигающим максимума суммарной прибыльности свыше 100%, и сходящим после этого на нет (см. рис. 5.2).
Рис 5.2 Китовидная кривая
Источники данных, сложности и предостережения
Оценка прибыльности клиентов требует подробной информации. Распределение доходов по клиентам часто представляет собой самый легкий этап; определение затрат по клиентам - дело гораздо более сложное. Стоимость реализованной продукции распределяется по клиентам, исходя из стоимости товаров, купленных каждым из них. Распределение косвенных издержек может потребовать использования определенной формы системы управления расходами по видам деятельности (ABC, activity-based costing system). И, наконец, могут быть некоторые категории затрат, которых будет невозможно распределить по клиентам. Если это так, то, вероятно, лучше отнести эти издержки на расходы компании и удовлетвориться цифрами прибыльности клиентов, составляющими сумму, несколько меньшую в сравнении с суммой общей прибыли компании.
При рассмотрении долей прибыли, получаемых от каждого кли-ента, следует помнить, что со временем многое меняется. Клиенты,
которые были прибыльными в прошлом году, могут оказаться невыгодными в нынешнем году. Поскольку китовидная кривая отражает показатели за прошедший период, мы должны быть осторожны при ее использовании для принятия решений, которые формируют будущие показатели. Например, мы вполне можем стремиться к продолжению взаимоотношений, которые были невыгодны в прошлом, если мы знаем, что в будущем положение дел изменится. К примеру, банки обычно предлагают льготные пакеты студентам на развитие их бизнеса. Это действительно может привести к низким или отрицательным показателям прибыльности клиентов в краткосрочной перспективе. Замысел заключается в том, что будущая прибыль компенсирует текущие потери. Ценность жизненного цикла клиента (см. раздел 5.3) является упреждающим показателем, который учитывает будущую спрогнозированную прибыльность взаимоотношений с каждым клиентом.
При сборе и обработке данных о клиентах с целью принятия решений о том, каких из них стоит обслуживать, важно учитывать законодательное поле, в рамках которого работает компания. Оно может варьироваться в широких пределах в зависимости от страны, где может действовать антидискриминационная политика и особые условия в некоторых отраслях экономики. Например, коммунальные предприятия иногда обязаны обслуживать всех потребителей.
Стоит также помнить, что скрупулезность при сборе специфических данных о клиенте может разрушить взаимоотношения с ним. Некоторых индивидуумов отталкивает чрезмерное любопытство при сборе данных. Конечно же, компании, выпускающей продукты питания, такая информация может помочь узнать, какие клиенты сидят на диете. Но руководству этой компании следует дважды подумать, прежде чем включать этот вопрос в анкету для последующего опроса своих клиентов.
Иногда имеются веские финансовые причины для продолжения обслуживания неприбыльных клиентов. Например, некоторые компании полагаются на эффект сетевых влияний. Приведем пример с почтовой службой Соединенных Штатов. Одной из ее сильных сторон является способность доставлять корреспонденцию по всей стране. Если рассматривать вопрос поверхностно, то представляется, что для нее было бы выгоднее приостановить доставки в удаленные районы. Но, если такое произойдет, эта служба станет менее ценной для всех клиентов. Если говорить коротко, то иногда неприбыльные взаимоотношения с клиентами необходимы компании, чтобы сохранить тех, которые приносят прибыль.
Подобным же образом, компании с высокими постоянными затратами, которые были распределены по клиентам в период определения прибыльности последних, могут задать вопрос о том, сократятся ли их затраты, если прекратить обслуживание неприбыльных клиентов. Если затраты не сократятся, то прекращение взаимоотношений с нерентабельными клиентами может привести только к тому, что взаимоотношения с оставшимися клиентами будут выглядеть еще менее прибыльными (после перераспределения затрат), а это приведет к сокращению прибыли компании. Словом, необходимо быть уверенным в том, что после прекращения неприбыльных взаимоотношений отрицательное сальдо прибыли исчезнет. Несомненно, доходы и стоимость реализованной продукции сократятся, но если некоторые другие виды затрат не исчезнут, то компании было бы лучше поддерживать неприбыльные взаимоотношения, так как они вносят свой вклад в покрытие постоянных издержек (см. разделы 3.4 и 3.6).
Отказ от клиентов представляет собой довольно щепетильное дело, и компания должна всегда рассматривать возможные последствия такого шага для своего престижа. Таким же образом, когда вы избавляетесь от клиента, вы не можете рассчитывать на то, что его будет легко вернуть, если он перейдет в группу прибыльных
клиентов.
И, наконец, поскольку китовидная кривая рассматривает суммарный процент валовой прибыли, эти цифры очень чувствительны к объему совокупной прибыли в денежном выражении. Когда общая сумма прибыли в денежном исчислении выражается небольшим числом, наиболее прибыльные клиенты могут выражаться огромным процентом этой незначительной цифры. Таким образом, когда вы слышите о том, что 20% клиентов компании обеспечивают ей 350% прибыли, прежде всего вам следует посмотреть на валовую прибыль этой компании в денежном выражении. Если общая сумма прибыли невелика, 350% этого показателя могут соответствовать довольно незначительной сумме денег. Чтобы закрепить эту мысль, спросите себя, какой была бы китовидная кривая для компании с нулевой прибылью в денежном исчислении.
5.3. Ценность жизненного цикла клиента
Показатель ценности жизненного цикла клиента представляет собой денежное выражение взаимоотношений с клиентом, исходя из текущей ценности спрогнозированных будущих денежных потоков, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом. Когда маржа и коэффициент удержания клиентов являются постоянными величинами, для расчета ценности жизненного цикла взаимоотношений с клиентом может использоваться следующая формула:
Ценность жизненного цикла клиента ($)
Коэффициент удержания клиентов(%)
=
Маржа ($)х
1 + Ставка дисконта (%) - Коэффициент удержания клиентов (%)
Ценность жизненного цикла клиента (CLV) является важнейшим понятием в том отношении, что он заставляет компании смещать акценты с получения квартальных прибылен на обеспечение долгосрочного благополучия взаимоотношений с клиентами. Ценность жизненного цикла клиента представляет собой важный показатель, поскольку демонстрирует верхний предел расходов на привлечение новых клиентов.
Цель: определить ценность каждого клиента
Как любят говорить Дон Пепперс и Марта Роджерс, «Некоторые клиенты более равны между собой, чем другие»6. Мы имели тому наглядное подтверждение в предыдущем разделе, где анализировалась прибыльность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Как мы уже отмечали, прибыльность клиента (СР) представляет собой разницу между доходами, отнесенными на счет взаимоотношений с клиентом, и затратами, понесенными в связи с такими взаимоотношениями, на протяжении определенного периода времени. Основная разница между СР и показателем ценности жизненного цикла клиента (CLV) заключается в том то, что СР оценивает прошлое, a CLVсмогркт в будущее. По существу, показатель CL V может быть более полезен для руководства компании при выработке решений, но его труднее определить количественно. Количественное определение СР заключается в составлении отчетов и суммировании результатов прошлой деятельности, тогда как
количественное определение показателя CLV подразумевает прогнозирование будущей деятельности.
Ценность жизненного цикла клиента (CLV). Текущая ценность будущих денежных поступлений, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.
Понятие текущей ценности будет подробно описано в разделе 10.4. Пока вы можете рассматривать текущую ценность как дисконтируемую сумму будущих поступлений денежных средств. Мы уменьшаем будущие поступления наличности (умножая их на число меньше единицы) перед тем, как суммировать их с целью учесть стоимость денег во времени. Стоимость денег с учетом дохода будущего периода является еще одним выражением того, что каждый предпочел бы, чтобы ему заплатили как можно раньше, и чтобы самому заплатить как можно позже. Это верно как для индивидуумов (чем раньше мне заплатят, тем быстрее я смогу восстановить баланс кредитной карточки и избежать начисления процентов), так и для компаний. Точные коэффициенты дисконтирования зависят от выбранной дисконтной ставки (10% в год, например) и количества периодов времени, которые должны пройти, пока не будут осуществлены все поступления наличности (деньги, которые будут получены через 10 лет, должны быть дисконтированы в большей степени в сравнении с деньгами, которые будут получены через 5 лет).
Понятие CLVявляется не чем иным, как понятием текущей ценности применительно к денежным поступлениям, отнесенным на счет взаимоотношений с клиентом. Поскольку показатель текущей ценности любого потока будущих денежных поступлений предназначен для определения ценности сегодняшней разовой паушальной суммы для будущего потока денежных поступлений, С£Кпредстав-ляет собой показатель ценности сегодняшней разовой паушальной суммы для взаимоотношений с клиентом. Проще говоря, показатель CLV—это денежное выражение взаимоотношений компании с клиентом. Это верхний предел, до которого компания согласна платить с целью построить взаимоотношения с клиентом, а также верхний предел, до которого компания готова платить, чтобы не разрушить эти взаимоотношения. Если мы рассматриваем взаимоотношения с клиентом как один из активов компании, то показатель CLV дает нам денежное выражение данного актива.
Метод когорт и выдержки
Одним из способов прогнозирования ценности будущих денежных поступлений от клиента является предположение о том, что те
клиенты, которые были привлечены несколько периодов времени тому назад, уступают тем клиентам, которых мы привлекаем в настоящее время, или хуже их (в плане показателей CLV). Затем мы возвращаемся в прошлое и собираем данные о группе клиентов, которые были привлечены примерно в одно и то же время, и тщательно реконструируем денежные потоки, поступившие от них в течение нескольких завершенных периодов времени. Следующий этап заключается в дисконтировании денежных поступлений по каждому клиенту во время их привлечения, чтобы рассчитать показатель CLV этой выборки клиентов, а затем вывести среднее число всех показателей CLVэтой выборки с целью оценки CLVкаждого недавно привлеченного клиента. Мы называет такой подход методом когорт и выдержки. Таким же образом можно рассчитать текущую стоимость совокупных денежных поступлений от когорты и, разделив их на количество клиентов, получить средний показатель CLV для этой когорты. Если ценность взаимоотношений с клиентом неизменна в динамике по времени, средний показатель CLV выборки когорты может служить адекватной оценкой показателя CLVновых клиентов.
В качестве примера использования такого метода когорт и выдержки, Бергер, Вайнберг и Ханна (2003 год) обследовали всех клиентов, привлеченных линий круизных судов в 1993 году. 6 094 клиента, входящих в состав когорты в 1993 году, отслеживались (выдерживались) в течение пяти лет. Общая чистая текущая стоимость денежных поступлений от этих клиентов составила 27 916 614 долларов. Эти денежные потоки включали в себя доходы от проведенных круизов (6 094 клиента совершили за пять лет 8 660 круизов), переменные затраты на круизы и затраты на рекламу. Общая чистая текущая ценность когорты за пятилетний период, выраженная в расчете на каждого клиента, составила 27 916 614 долларов/6 094 = 4581 доллар на клиента. Эта цифра является средним 5-летним показателем CLVдля этой когорты.
«До проведения этого анализа руководство [круизной линии] никогда бы не потратило более 3 314 долларов на привлечение одного пассажира... Сегодня, ознакомившись с CLV (как с самим понятием, так и с фактическими численными результатами), оно приветствует рекламные мероприятия [вылившиеся в стоимость привлечения одного клиента в размере от 3 до 4 тысяч долларов] — особенно потому, что цифры CLVпредставляются выгодными (ещераз напоминаем, что CLV не включает остаточную экономическую деятельность по прошествии пяти лет.)»7.
Метод когорт и выдержки особенно хорошо проявляет себя в условиях стабильных взаимоотношений с клиентами, когда они изменяются медленно в динамике по времени. Когда стоимость взаимоотношений изменяется медленно, мы можем использовать ценность прошлых выдержанных взаимоотношений в качестве индикатора ценности новых взаимоотношений.
В ситуациях, когда стоимость взаимоотношений с клиентами изменяется более высокими темпами, компании часто используют простую модель для прогнозирования ценности этих взаимоотношений. Под моделью мы подразумеваем некоторые предположения о том, каким образом будут раскрываться взаимоотношения с клиентами. Если модель достаточно проста, то можно даже найти уравнение для вычисления текущей ценности нашей модели будущих доходов. Это даже упрощает расчет CLV, так как в этом случае он требует только подстановки цифр в уравнение для расчета CLV.
Далее мы представим, вероятно, простейшую модель расчета будущих денежных поступлений, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентами, и уравнение для расчета текущей ценности этих поступлений. Хотя это и не единственная модель расчета будущих денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с клиентами, она используется чаще всего.
Конструкция
Модель расчета денежных поступлений от клиентов рассматривает взаимоотношения с клиентами компании как какое-то дырявое ведро. В течение каждого периода определенная доля клиентов компании (1 минус коэффициент сохранения клиентов) уходит и
теряется навсегда.
Модель СЬУямеет только три параметра: 1) постоянная маржинальная прибыль (валовая прибыль за вычетом переменных расходов, включая затраты на удержание клиентов) за период времени; 2) вероятный постоянный коэффициент удержания клиентов за период времени; 3) ставка дисконта. Более того, модель подразумевает, что в случае не удержания клиента последний теряется для компании навсегда. И, наконец, в соответствии с исходным допущением модели, первая маржинальная прибыль будет получена (с вероятностью того, что она будет равна коэффициенту удержания клиентов) в конце первого периода.
Еще одной исходной посылкой модели является то, что при расчете текущей ценности будущих денежных поступлений компания использует бесконечный интервал. Хотя на самом деле ни у одной компании нет бесконечного интервала, результаты такого допущения описаны ниже.
Ценность жизненного цикла клиента. Формула CLF8 умножает денежную маржу за период времени (в дальнейшем мы будем использовать термин «маржа») на коэффициент, который представляет собой текущую ценность предполагаемой продолжительности взаимоотношений с клиентом:
Ценность жизненного цикла клиента ($)
Коэффициент удержания клиентов(%)
=
Маржа ($)х
1 + Ставка дисконта (%) - Коэффициент удержания клиентов (%)
По исходным допущениям модели показатель CLV является числом, кратным марже. Мультипликативный множитель представляет собой величину предполагаемой продолжительности (количества периодов) взаимоотношений с клиентом. Когда коэффициент удержания клиентов равен нулю, клиент никогда не будет сохранен, а мультипликативный множитель будет нулевым. Если коэффициент удержания клиентов равен единице, клиент всегда сохраняется, а компания получает маржинальную прибыль на неограниченный срок. Текущая величина бессрочной маржи оказывается размером маржи/ставкой дисконта. Для коэффициентов сохранения клиентов между 0 и 1, формула CZ/Гдает нам соответствующий множитель.
ПРИМЕР. Поставщик услуг Интернет (ISP) берет за свою работу 19,95 доллара в месяц. Переменные расходы составляют примерно 1,5 доллара в месяц на каждый счет. При расходах на маркетинг в размере 6 долларов в год отток покупателей составляет всего 0,5% в месяц. Если ежемесячная ставка дисконта составляет 1%, то каков показатель CLVклиента?
Маржинальная прибыль = (19,95 доллара - 1,50 доллара - 6/12 долларов) = 17,95 доллара
Коэффициент сохранения клиентов = 0,995 Ставка дисконта = 0,01
Ценность жизненного цикла клиента (CLV) = Маржа х [Коэффициент удержания клиентов (%) / (1 + Ставка дисконта (%) - Коэффициент удержания клиентов (%))]
CLV= 17,95 доллара 8 [0,995/(1 + 0,01 - 0,995)] CLV= [17,95] х [66,33] CLV= 1,191 доллара
Источники данных, сложности и предостережения
Коэффициент удержания клиентов (и, соответственно, коэффициент оттока клиентов) является фактором, определяющим ценность клиента. Его незначительные изменения могут существенно повлиять на рассчитанную ценность жизненного цикла. Точность данного параметра имеет принципиальное значение для получения значимых результатов.
Предполагается, что коэффициент удержания клиентов является постоянным на протяжении всего жизненного цикла взаимоотношений с клиентами. Для товаров и услуг, которые подвергаются тестированию, проходят модификацию и меры по поддержанию лояльности, коэффициент сохранения клиентов будет увеличиваться на протяжении жизненного цикла взаимоотношений. Если компания желает определить последовательность коэффициентов удержания клиентов, то при расчете показателя СХГбыло бы целесообразно использовать сводные электронные таблицы.
Ставка дисконта также является чувствительным элементом расчета ценности жизненного цикла — так же, как и в случае с коэффициентом удержания клиентов незначительные на вид изменения могут существенным образом повлиять на показатель ценности жизненного цикла клиента. Ставку дисконта следует выбирать с особой тщательностью.
В соответствии с исходным допущением валовая прибыль считается постоянной по времени. Если предполагается, что маржа будет увеличиваться на протяжении жизненного цикла взаимоотношений с клиентом, то простая модель в этом случае неприменима.
Позаботьтесь о том, чтобы не использовать эту формулу расчета CLV для взаимоотношений, в которых пассивность клиента не служит признаком окончания взаимоотношений. При розничной продаже товаров по каталогам, например, небольшая доля клиентов компании совершает покупки по любому из имеющихся каталогов. В данной модели не следует путать долю клиентов, проявляющих активность в течение данного периода времени (имеющих отношение к составителю каталогов), с коэффициентами удержания клиентов. Если клиенты часто возвращаются, чтобы опять иметь дело с компанией после определенного периода пассивности, эта формула расчета показателя CLVнеприменима.
Показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV) с первоначальной маржой. Один из источников недоразумений касается Допущений в отношении расчета времени, характерных для модели. Первое денежное поступление, учитываемое в модели, — это маржа,
полученная в конце одного периода, которая предположительно соответствует коэффициенту удержания клиентов. Другие модели также включают в расчет первоначальную маржу, полученную в начале периода. Если в расчет включается некий приход первоначальной маржи, то новый показатель CLVбудет равен старому показателю CLVплюс^первоначальная маржа. Более того, если величина первоначальной маржи равна всем последующим значениям маржи, существует, как минимум, два способа записи формулы для расчета показателя CLV, включающего первоначальную маржу:
Вторая формула выглядит очень похожей на исходную формулу, где показатель «1 + Ставка дисконта» заменил показатель «Коэффициент удержания клиентов» в числителе мультипликативного множителя. Только помните, что, как новая формула расчета CLV, так и исходная формула расчета CLV, применимы к одним и тем же ситуациям, и отличаются только отношением к первоначальной марже. Она включена в новую формулу расчета CLV, но отсутствует в исходной формуле.
Таблица 5.3. |
CLVc CLV с |
конечным интервалом как бесконечным интервалом |
процентная |
доля | ||
Процент CLV, нарастающий на протяжении пяти лет |
|
| ||||
Ставки дисконта |
|
Коэффициенты |
сохранения клиентов |
| ||
|
40% |
50% |
60% |
70% |
80% |
90% |
2% |
99% |
97% |
93% |
85% |
70% |
47% |
4% |
99% |
97% |
94% |
86% |
73% |
51% |
6% |
99% |
98% |
94% |
87% |
76% |
56% |
8% |
99% |
98% |
95% |
89% |
78% |
60% |
10% |
99% |
98% |
95% |
90% |
80% |
63% |
12% |
99% |
98% |
96% |
90% |
81% |
66% |
14% |
99% |
98% |
96% |
91% |
83% |
69% |
16% |
100% |
99% |
96% |
92% |
84% |
72% |
18% |
100% |
99% |
97% |
93% |
86% |
74% |
20% |
100% |
99% |
97% |
93% |
87% |
76% |
Допущение бесконечного интервала
В некоторых отраслях и компаниях обычной практикой является расчет ценности клиента на протяжении четырех- или пятилетнего периода времени вместо использования бессрочного интервала времени, характерного для формул, представленных выше. Конечно, в течение более коротких отрезков времени коэффициенты удержания клиентов менее подвержены влиянию существенных изменений в сфере технологий или конкуренции и, по всей видимости, больше соответствуют исторически сложившимся коэффициентам удержания клиентов. Для менеджеров вопрос стоит так: «Имеет ли значение, использую ли я расчет ценности клиента по бесконечному интервалу времени или (например) по четырех- или пятилетнему периоду?» Ответ на этот вопрос: да, иногда это имеет значение, так как показатель ценности за пятилетний период может быть на 70% меньше показателя ценности за бесконечный интервал времени (см. табл. 5.3).
В табл. 5.3 рассчитывается процент (бесконечный интервал) показателя CLV, накапливающийся в течение первых пяти лет. Если коэффициенты удержания клиентов превышают 80%, а ставки дисконта составляют менее 20%, то отличия между двумя подходами будут значительными. В зависимости от стратегических рисков, которые осознаются компаниями, дополнительные сложности использования конечных интервалов времени могут носить чисто информативный характер.
5.4. Сопоставление оценки жизненного цикла потенциального клиента и ценности привлеченного клиента
Оценка жизненного цикла потенциального клиента представляет собой предполагаемую ценность потенциального покупателя. Это стоимость, которую предполагается получить от потенциального клиента за вычетом расходов на его поиск. Предполагаемая ценность потенциального клиента - это ожидаемая доля потенциальных покупателей, которые совершат покупки, умноженная на сумму средней маржи, полученную компанией при первоначальной покупке, и показателя CLVнедавно привлеченного клиента. Только при положительном показателе ценности жизненного цикла потенциальных клиентов компания должна придерживаться запланированных расходов на привлечение новых покупателей.
Цель: учесть ценность жизненного цикла недавно привлеченных клиентов (CLV) при принятии решений о привлечении потенциальных клиентов
Одной из функций показателя CLV является предоставление необходимой информации для принятия решений о привлечении потенциальных клиентов. Потенциальным клиентом выступает такое лицо, на которое компания тратит деньги с целью сделать его своим клиентом. Затраты на привлечение новых клиентов должны быть сопоставимы не только с немедленным коммерческим эффектом, которому они способствовали, но и с будущими денежными поступлениями, которые предполагается иметь в результате взаимоотношений с недавно привлеченными клиентами (CLV). Только если полностью учесть ценность взаимоотношений с недавно привлеченными клиентами, компания может принять экономически оправданные, основанные на достоверной информации, решения о привлечении потенциальных клиентов.
Конструкция
Предполагаемая ценность жизненного цикла потенциального клиента (PLV) представляет собой показатель ценности, ожидаемой от каждого потенциального клиента, за вычетом расходов на его при-
влечение. Предполагаемая ценность потенциального клиента — это коэффициент привлечения (предполагаемая доля потенциальных покупателей, которые сделают покупки и станут клиентами компании), умноженный на сумму первоначальной маржи, которую компания получает от первоначальных покупок, и показателя CLV. Затраты — это объем средств, потраченных на привлечение каждого потенциального клиента. Формула расчета предполагаемого показателя PLV такова:
Ценность жизненного цикла потенциального клиента ($) = Коэффициент привлечения (%) х [Первоначальная маржа ($) + CLV($)] - Затраты на привлечение нового клиента ($)
При положительном значении PL V затраты на привлечение новых клиентов представляются дальновидными инвестициями. Если значение PL V отрицательное, то не стоит тратить деньги на привлечение новых покупателей.
Показатель PLVb численном выражении обычно невелик. Хотя показатель CLVиногда исчисляется сотнями долларов, показатель PL Сможет свестись только к нескольким центам. Просто следует помнить, что PL V относится к потенциальным, а не к имеющимся клиентам. Большое количество потенциальных клиентов, обладающих незначительной, но положительной ценностью, может в сумме дать компании существенный прирост стоимости.
ПРИМЕР. Одна компания сферы обслуживания планирует потратить 60тысяч долларов на рекламу, которую должны прочитать 75 тысяч человек. Если эта компания предполагает, что ее реклама убедит 1,2% читателей воспользоваться преимуществами специального ознакомительного предложения (цена которого настолько мала, что маржа компании при первоначальной покупке составит всего 10 долларов), а показатель CLV привлеченных клиентов равен 100 долларам, является ли эта рекламная акция экономически оправданной?
В данном случае затраты на привлечение потенциальных клиентов составляют 0,80 доллара на человека, предполагаемый коэффициент привлечения равен 0,012, а первоначальная маржа составляет 10 долларов. Ожидаемый показатель PLV по каждому из 75 000 потенциальных клиентов будет таким:
PLV= 0,012 х (Ю долларов + 100 долларов) - 0,80 доллара = 0,52 доллара
Предполагаемый показатель РХКсоставит 0,52 доллара. Совокупная предполагаемая ценность потенциальных клиентов составит 75 000 х 0,52 дол-
лара = 39 000 долларов. Таким образом, предлагаемые затраты на привлечение новых клиентов экономически оправданы.
Если коэффициент привлечения 0,012 вызывает у нас сомнения, мы можем спросить, каким должен быть этот коэффициент для кампании по привлечению потенциальных клиентов, чтобы последняя была экономический успешной. Мы можем получить такую цифру, используя функцию целенаправленного поиска программы Excel с целью выявить коэффициент привлечения, который приводит показатель PLV к нулю. Или мы можем воспользоваться алгебраическим методом и подставить 0 долларов в PLV, а затем вычислить безубыточный коэффициент привлечения:
Безубыточный коэффициент привлечения = Затраты на привлечение ($) / Первоначальная маржа ($) + CLV ($)
= 0,80 доллара / (10 долларов + 100 долларов) = 0,007273
Чтобы кампания была успешной, коэффициент привлечения должен превышать 0,7273%.
Источники данных, сложности и предостережения
Помимо показателя CLV недавно привлеченных клиентов компании необходимо знать планируемый объем затрат на привлечение новых покупателей (выраженный в расчете на одного потенциального клиента), предполагаемый коэффициент успеха (доля потенциальных покупателей, которые предположительно станут клиентами компании) и среднюю маржу, которую компания получит от первоначальных покупок вновь привлеченными клиентами. Цифра первоначальной маржи необходима потому, что показатель CLV, как было показано в предыдущем разделе, учитывает только будущие денежные поступления, отнесенные на счет взаимоотношений с клиентом. Первоначальные денежные поступления не включены в CLV, и они должны учитываться отдельно. Обращаем ваше внимание на тот факт, что первоначальная маржа должна учитывать все затраты на сохранение клиентов в течение первого периода времени.
Возможно, основной проблемой при расчете показателя PLVявляется определение показателя CLV. Все остальные термины (затраты на привлечение новых клиентов, коэффициент привлечения и первоначальная маржа) относятся к денежным поступлениям или доходам, которые будут получены в ближайшем будущем, тогда как CLVтребует более долгосрочных прогнозов.
Еще одно предостережение, о котором следует упомянуты решение потратить денежные средства на привлечение клиентов при положительном значении Р1,Косновывается на том допущении, что
привлеченные клиенты не были бы привлечены, если бы на это не были потрачены определенные средства. Другими словами, наш подход полностью относит последующее привлечение клиентов на счет затрат, выделенных на их привлечение. Если компания одновременно проводит несколько мероприятий по привлечению клиентов, прекращение одного из них может привести к увеличению коэффициентов привлечения клиентов для других. Такие ситуации (когда навязывание одной услуги каннибализирует другую) требует более сложного анализа.
Компания должна проявлять осторожность при поиске наиболее экономичных способов привлечения новых клиентов. Если имеются альтернативные методы работы с потенциальными покупателями, компания не должна поддаваться искушению просто выбрать первый попавшийся из их числа, который обещает предполагаемый положительный показатель PLV. С учетом ограниченного количества потенциальных клиентов следует использовать тот метод, который обеспечивает наивысший предполагаемый показатель PLV.
И, наконец, мы хотим предупредить вас о том, что существуют другие способы расчетов, необходимые для оценки экономической жизнеспособности усилий по привлечению потенциальных клиентов. Хотя такие альтернативные способы эквивалентны тому методу, который был описан выше, они отличаются в отношении того, что включено в понятие "CLV". Некоторые рассматривают первоначальную маржу как часть CLV. Другие включают в СХГкак первоначальную маржу, так и предполагаемые затраты на привлечение клиентов в расчете на каждого привлеченного человека. Мы проиллюстрируем оба этих подхода на примере компании сферы обслуживания.
ПРИМЕР. Одна компания сферы обслуживания планирует потратить 60 тысяч долларов на рекламу, которую должны прочитать 75 тысяч человек. Если эта компания предполагает, что ее реклама убедит 1,2% читателей воспользоваться преимуществами специального ознакомительного предложения (цена которого настолько мала, что маржа компании при первоначальной покупке составит всего 10 долларов), а показатель CLV привлеченных клиентов равен 100 долларам, является ли эта рекламная акция экономически оправданной?
Если мы включим первоначальную маржу в CLV, то получим следующее: CLV [с первоначальной маржой ($)] = Первоначальная маржа ($) + CLV
($)
= 10 долларов +110 долларов =110 долларов Предполагаемый PLV будет составлять теперь:
PLV ($) = Коэффициент привлечения (%) х CLV [с первоначальной мар-жой ($)] - Затраты на привлечение клиентов ($) = 0,012 х 110 долларов -0,85 доллара = 0,52 доллара
Эта цифра, рассчитанная с использованием немного другого CLV- показателя, который включает в себя первоначальную маржу, — аналогична той, которая была вычислена выше.
Мы продемонстрировали один завершенный способ проведения расчетов, необходимых для оценки экономических показателей кампании по привлечению новых клиентов. Этот последний метод основан на расчете по каждому привлеченному клиенту с использованием показателя CLV, который включает в себя как первоначальную маржу, так и затраты, выделенные на привлечение новых клиентов. Ход рассуждений здесь такой: ожидаемая ценность нового клиента составляет 10 долларов плюс 100 долларов в счет будущих продаж, или всего ПО долларов. Предполагаемые затраты на привлечение одного клиента определяются как совокупные затраты на проведение кампании, поделенные на предполагаемое количество новых клиентов. Эти средние затраты на привлечение нового клиента рассчитываются следующим образом: 60 000/(0,012 х 75 000) = 66,67 доллара. Предполагаемая чистая ценность нового клиента при запланированных затратах на привлечение одного клиента составляет ПО долларов -66,67 доллара = 43,33 доллара. Так как этот новый «чистый» показатель CLV является положительной величиной, кампанию можно считать экономически оправданной. Некоторые даже называют эту цифру (43,33 доллара) показателем CLV нового клиента.
Обращаем ваше внимание на тот факт, что цифра 43,33, умноженная на 900 предполагаемых новых клиентов, даст в итоге 39 000 долларов, что равно совокупной чистой стоимости, полученной по результатам кампании, которая была рассчитана в исходном примере как показатель PLVb размере 0,52 доллара, умноженный на 75 000 потенциальных клиентов. Таким образом, представленные два способа вычислений эквивалентны.
5.5. Сопоставление затрат на привлечение новых покупателей и сохранение существующих клиентов
Средние затраты компании на привлечение клиента представляютсобой отношение всех затрат на привлечение новых клиентов к количеству привлеченных клиентов. Средние расходы на удержание клиента - это соотношение затрат на сохранение клиентской базы и количества тех клиентов, которых удалось удержать.
Средние расходы на привлечение клиента($) = Расходы на привлечение клиента($) / Количество привлеченных клиентов(#)
Средние расходы на удержание клиента($) = Расходы на удержание клиентов($) / /Количество удержанных клиентов(%)
Эти два показателя помогают компании непрерывно контролировать эффективность двух важнейших статей расходов на маркетинг.
Цель: определить, во что компании обойдетсяпривлечение новых клиентов и сохранение имеющейся клиентской базы
До того, как компания оптимизирует весь комплекс своих расходов на привлечение новых клиентов и сохранение клиентской базы, ей необходимо в первую очередь оценить статус-кво. Сколько будет стоить компании (в среднем) привлечение новых клиентов и сколько ей придется потратить (в среднем) на удержание имеющихся клиентов при существующем уровне расходов? Стоит ли привлечение нового покупателя в пять раз больше, чем удержание уже имеющегося клиента?
Средние расходы на привлечение клиента. Этот показатель представляет собой среднюю стоимость привлечения нового клиента и рассчитывается как совокупные расходы на привлечение клиентов, поделенные на количество привлеченных клиентов
С
=
влечение клиента ($) Количество привлеченных клиентов (#)
Средние расходы на удержание клиента. Этот показатель представляет собой среднюю стоимость удержания имеющегося клиента и рассчитывается как совокупные расходы на сохранение клиентской базы, поделенные на количество удержанных клиентов.
С
=
Расходы на удержание клиентов ($) Количество удержанных клиентов (#)
ПРИМЕР. В течение прошлого года региональная служба по борьбе с вредителями сельскохозяйственных растений потратила 1,4 миллиона долларов и привлекла 64 800 новых клиентов. Из 154 890 отношений с клиентами, имеющихся на начало года, к концу года осталось только 87 957, несмотря на то, что в течение года на сохранение клиентской базы было потрачено 500 000 долларов. Расчет средних затрат на привлечение нового клиента проводится относительно прямым методом вычисления. Общие издержки в сумме 1,4 миллиона долларов дали в результате 64 800 новых клиентов. Средние расходы на привлечение нового клиента составляют 1,400/64,8 доллара = 21,60 доллара на каждого нового клиента. Расчет средних затрат на удержание клиента также проводится непосредственным вычислением. Общая сумма в 500 000 долларов дала в итоге 87 957 удержанных клиентов. Среднегодовые издержки на удержание клиента составляют 500 000/87,957 доллара = 5,68 доллара. Таким образом, для компании, занятой борьбой с вредителями сельскохозяйственных растений, расходы на привлечение нового клиента превысили затраты на удержание уже имеющегося клиента примерно в четыре раза.
Источники данных, сложности и предостережения
Компания должна знать общий объем денежных средств, который она потратила на привлечение новых клиентов в течение любого заданного отрезка времени, и, как результат этих расходов, количество вновь привлеченных клиентов. Что касается расходов на сохранение клиентской базы, то компании необходимо определить общую сумму средств, потраченных в течение определенного периода времени на усилия по удержанию клиентов, имеющихся на начало этого периода, а также количество имеющихся клиентов, которые были успешно сохранены в конце означенного периода. Обращаем ваше внимание на тот факт, что расходы на удержание клиентов, привле-
ченных в течение этого периода, не включаются в указанную цифру. Подобным же образом количество удержанных клиентов относится только к тем клиентам, которые были сохранены в рамках клиентской базы, имеющейся на начало обозначенного периода времени. Таким образом, рассчитанная средняя стоимость удержания одного клиента будет привязана к продолжительности рассматриваемого периода. Если отрезком времени выступает год, то средние затраты на удержание клиента будут представлять собой затраты, понесенные в течение года на удержание одного клиента.
Расчет и интерпретацию средних расходов на привлечение клиентов проводить гораздо легче в сравнении с расчетом и интерпретацией средних расходов на удержание клиентов, так как часто имеется возможность выделить издержки на привлечение покупателей и подсчитать количество новых клиентов, привлечение которых стало результатом означенных издержек. Простым делением можно получить средние расходы на привлечение одного клиента. Рациональным допущением, лежащим в основе этого расчета, является то, что новые клиенты никогда бы не были привлечены, если бы на их привлечение не были потрачены определенные средства.
Но не все выглядит так просто, если дело касается средних расходов на удержание клиента. Одна из сложностей заключается в том, что коэффициенты удержания клиентов (и расходы) зависят от рассматриваемого периода времени. Годовые показатели удержания клиентов отличаются от месячных показателей. Расходы на удержание одного клиента в течение месяца меньше расходов, которые необходимо понести компании, чтобы удержать клиента в течение года. Таким образом, определение средних расходов на удержание клиента требует конкретизации периода времени, к которому привязано удержание.
Другая сложность возникает вследствие того, что некоторые клиенты сохраняются, даже если компания не потратит ни копейки на их удержание. По этой причине определение средних расходов на удержание клиента как соотношение всех расходов на удержание клиентов и количества сохраненных клиентов может некоторым образом ввести в заблуждение. Нельзя делать поспешных выводов о том, что клиенты покинут компанию, если аннулировать расходы на их удержание. Не стоит также предполагать, что если компания увеличит бюджет на удержание клиентов на ту сумму, которая требуется для покрытия расходов на удержание одного клиента, то она сохранит на одного клиента больше. Не очень-то целесообразно полагаться на цифру средних расходов в расчете на одного клиента при составлении сметы расходов на сохранение клиентской базы.
И, наконец, следует обратить внимание на способность компании отдельно классифицировать расходы на привлечение и удержание клиентов. Понятно, что могут быть расходы, которые работают на то, чтобы улучшать показатели, как привлечения, так и удержания клиентов. Общая реклама торговой марки, например, служит сокращению расходов как на привлечение, так и на удержание клиентов. Вместо того, чтобы пытаться распределять все расходы либо как затраты на их привлечение, либо как издержки на их удержание, мы полагаем, что вполне допустимо иметь отдельную категорию, которая не относится ни к привлечению, ни к сохранению клиентов.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Berger, Weinberg, and Hanna. (2003). Customer Lifetime Value Determination and Strategic Implications for a Cruise-Ship Line, Журнал Database Marketing and Customer Strategy Management, 11 (1). Blattberg, R. C, and S. J. Hock. (1990). Database Models and Managerial Intuition: 50% Model + 50% Manager, Журнал Management Science, 36 (8), с 887-899.
Gupta, S., and Donald R. Lehman. (2003). Customers As Assets, Журнал Journal of Interactive Marketing, 17(1).
Kaplan, R. S., and V. G. Narayanan. (2001). Measuring and Managing Customer Profitability, Журнал Journal of Cost Management, сентябрь/октябрь: 5-15.
Little, J. D. С (1970). Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus, Журнал Management Science, 16 (8), B-466, B-485. McGovern, G. J., D. Court, J. A. Quelch, and B. Crawford. (2004). Bringing Customers into the Boardroom, Журнал Harvard Business Review, 82 (11), с 70-80.
Much, J. G., Lee S. Sproull, and Michal Tamuz. (1989). Learning from Samples of One or Fewer, Organization Science: Журнал Института Менеджмента {Institute of Management Sciences), 2 (1), c. 1—12. Peppers, D., and M. Rogers. (1997). Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age (1-е издание), Нью-Йорк: Издательство Currency Doubleday.
Pfeifer, P.E., M. E. Haskins, and R. M. Conroy. (2005). Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending, Журнал Journal of Managerial Issues, 17 (1), с 11-25.
6
УПРАВЛЕНИЕ
ТОРГОВЫМ
ПЕРСОНАЛОМ И
КАНАЛАМИ СБЫТА
Введение
Выкладка товара и доля наволочной выкладки Коэффициент товарного отсутствия и уровень обслуживания Оборачиваемость товарно-материальных запасов Уценка
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII)
Прямая рентабельность товара (DPP)
Показатели, описанные в данной главе:
Сфера ответственности торгового персонала Цели торгового персонала
Эффективность торгового персонала
Вознаграждение торгового персонала Анализ «трубы продаж»
Численное распределение, ACV-распределение и PCF-распреде-ление
В данной главе речь идет о маркетинге продвижения товаров. В ней описано, как маркетологи определяют адекватность и эффектив-
ность системы, которая обосновывает причины, по которым потребители должны приобрести их продукцию, и которая обеспечивает возможности для приобретения означенной продукции.
В первом разделе мы обсудим показатели, относящиеся к торговому персоналу. Здесь мы перечислим и охарактеризуем наиболее распространенные из них, которые предназначены для определения того, отвечает ли работа торгового персонала соответствующим требованиям и обеспечен ли необходимый географический охват. Мы обсудим анализ трубы продаж, который полезен при прогнозировании объемов продаж и распределении усилий торгового персонала в процессе реализации продукции. Показатели трубы продаж используются для проверки последовательности мероприятий в сфере продаж, начиная с определение круга потенциальных потребителей, выполнения последующих шагов и заканчивая превращением потенциальных покупателей в действующих клиентов компании и сбытом. Хотя важнейшие из них представляют процентную долю первичных потенциальных покупателей, которые, в конечном счете, совершают покупку, другие показатели активности, продуктивности, эффективности и расходов также могут быть полезными на каждом этапе процесса реализации продукции.
В последующих разделах данной главы мы рассмотрим показатели распределения и наличия продукции. Для производителей, которые сбывают свою продукцию через розничных торговцев, три ключевых показателя служат индикаторами списков — доли потенциальных торговых точек, выраженной в %, в которых хранятся запасы их товаров. Эти показатели включают в себя: невзвешенное численное распределение; A CV- отраслевой стандарт; и PCV- показатель доступности товара по категориям.
Маркетинговые показатели отслеживания материально-технического снабжения используются для определения эксплуатационной эффективности систем, которые обслуживают розничных торговцев и дистрибьюторов. В данной сфере ключевыми факторами являются оборачиваемость товарно-материальных запасов, коэффициент товарного отсутствия и уровни обслуживания.
На уровне розничной торговли валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII), а также прямая рентабельность товара (DPP) представляют собой показатели характеристик товара по ассортиментным позициям, объединяющие темпы движения, валовую маржу, стоимость материально-производственных запасов и другие факторы.
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Рабочая нагрузка |
Время, которое требуется для обслуживания клиентов и потенциальных покупателей. |
Количество потенциальных клиентов может оспариваться. Время, потраченное на привлечение потенциального клиента, варьируется в зависимости от района сбыта, продавца и потенциального клиента. |
Определить количество торговых работников, необходимых для обслуживания сбытовой территории, и обеспечить сбалансированную рабочую нагрузку. |
Прогноз потенциального объема продаж. |
Включает в себя количество потенциальных клиентов и их покупательскую способность. |
Не оценивает вероятность превращения «потенциальных» покупателей в действующих клиентов. Определение покупательской способности – это, скорее, искусство, чем наука. |
Определить план продаж. Может также идентифицировать районы сбыта, представляющие ценность для распределения ограниченных сбытовых ресурсов. |
Общий объем продаж. |
Перспективные оценки индивидуальных продаж могут спрогнозированных продаж торгового работника на объеме продаж предыдущего года и на приросте предполагаемых показателей по району сбыта, или на системе взвешивания, разработанной руководством компании. |
Определение индивидуальных плановых заданий, исходя из объема продаж предыдущего года, может помешать оптимальной работе, так как высокие показатели одного года приводят к установлению более рискованных плановых заданий на следующий год. |
Определить индивидуальные плановые задания для торговых работников и сбытовых территорий. |
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Эффективность торгового персонала |
Показатели эффективности анализируют сбыт в контексте различных критериев, включая телефонные звонки, личные встречи, потенциальных клиентов, активных покупателей, покупательной способности сбытовой территории и издержек. |
Зависит от факторов, которые также влияют на потенциал сбыта и рабочую нагрузку. |
Оценить эффективность деятельности торгового работника или торгового персонала. |
Вознаграждение. |
Общие выплаты торговому персоналу обычно состоят из заработной платы, премий и/или комиссионных. |
Воспринимаемая взаимозависимость поощрительных вознаграждений и регулируемого результата деятельности может сильно отличаться среди отраслей и компаний. |
Стимулировать максимальную отдачу торгового персонала. Дать возможность торговым работникам и руководству отслеживать прогресс на пути к цели. |
Безубыточное количество торговых работников. |
Выручка от продаж, умноженная на чистую маржу без комиссии и поделенная на затраты в расчете на одного торгового работника. |
Значения маржи могут варьироваться по товарам, времени и торговому персоналу. Продажи зависят от количества торговых работников. |
Определить оптимальную численность персонала для прогнозируемого объема продаж |
«Воронка»»/ «Труба» |
Представление количества клиентов и потенциальных покупателей на различных этапах торгового цикла. |
Показатели воронка зависят от типа компании и определения потенциальных клиентов. |
Обеспечить мониторинг мероприятий в сфере сбыта и прогнозировать объем будущих продаж |
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Численное распределение. |
Процентная доля торговых точек в заданной гене- ральной совокуп- ности, где предс- тавлен конкрет- ный бренд или продукт. |
В этом показа- не находит отра- жение числен- ность торговых точек или уро- вень продаж. Гра- ницы, в рамках которых опре- деляется совокуп- ность для распределения, могут выбираться произвольно. |
Определить степень охвата брендом или продуктом своих потенциальных каналов сбыта. |
Показатель «Объем всех то- варов» (ACV). |
Численное распре- деление, взвешенное по доле продаж това- ров всех категорий в охваченных торго- вых точках. |
Отражает обхем продаж всех товаров, ном может не отражать объем продаж соответствующего продукта или товарной категории. |
Определить степень доступа бренда или продукта к потокам розничной торговли в целом. |
Общее распределение. |
Обычно основывается на показателях ACVилиPCV. Суммирует соответствующие показатели для каждой ассортиментной позиции в товарной линии |
Надежный показатель распределения продукции товарной линии, а не отдельных ассортиментных позиций. |
Определить уровень доступности продукции товарной линии. |
Выкладка товара |
Как правило, среднее значение общего количества выложенных упаковок лицом к покупателю, имеющихся в наличии в обычном магазине-складе. |
Отражает видимость товара при розничной торговле. Может также отражать товарные запасы, в зависимости от того, имеются ли в наличии запасы товаров в подсобных помещениях. |
Определить уровень запасов и нахождение товаров в магазине в пределах видимости. |
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Коэффициент товарного отсутствия |
Процентная доля магазинов, которые в своих инвентарных списках указывают или просто хранят на складе определенный продукт или бренд, которого нет в продаже. |
Отсутствующий (распроданный) товар может определяться с использованием показателей численного распределения, ACVилиPCV. |
Обеспечить мониторинг способности системы материально-технического снабжения приводить в соответствие спрос и предложение. |
Товарные запасы. |
Общий объем товаров или брендов, имеющихся в наличии в канале сбыта. |
Могут храниться на различных уровнях и оцениваться способами, которые могут отражать или не отражать зачеты на стимулирования или скидки |
Рассчитать способность удовлетворять спрос и определять инвестиции и каналы сбыта. |
Уценка. |
Процентная доля скидки с обычной продажной цены. |
Для многих товаров предполагается определенный процент уценок. Только некоторые уценки могут означать недостаточный спрос. При слишком больших уценках вышесказанное может быть правдой. |
Определить, осуществляется ли сбыт по каналу с запланированной маржой. |
Прямая рентабельность товара (DPP) |
Откорректированная валовая маржа товаров за вычетом прямых производственных затрат. |
Распределение затрат часто бывает неточным. Некоторые товары могут предназначаться не для извлечения прибыли, а для стимулирования товарооборота. |
Определить прибыльные ассортиментные позиции и правильно рассчитать по ним доход. |
Показатель |
Конструкция |
Соображения |
Цель |
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII) |
Маржа, поделенная на среднюю денежную стоимость товарных запасов, хранящихся в течение определенного периода времени. |
При расчете маржи должны быть учтены вычеты и скидки. Для убыточных лидеров этот показатель может быть сообразно отрицательным и по прежнему не представлять проблемы. Для большинства товаров тенденция появления отрицательных значений показателя GMROIIявляется признаком будущих проблем. |
Определить в количественном отношении рентабельность оборотного капитала, инвестированного в товарные запасы. |
6.1. Сфера ответственности торгового персонала: сбытовые территории
Цель
Показатель Конструкция
Сбытовые территории торгового персонала представляют собой группы покупателей или географические районы, за которые несут ответственность отдельные продавцы или группы сбыта. Сбытовые территории могут определяться по географическому прин^ ципу, по потенциалу сбыта, по истории иди исходя из сочетания определенных факторов. Компании стараются сбалансировать свои сбытовые территории, так как это способствует сокращению расходов и увеличению объемов продаж
Рабочая нагрузка (#) = [Существующие клиенты (#) х Среднее время на обслуживание активного покупателя (#)] + [Потенциальные клиенты (#) ч время, затраченное на превращение потенциального клиента в активного покупателя (#)].
Потенциал сбыта ($) = Количество возможных клиентов (#) х Покупательская способность ($).
Цель: сформировать сбалансированные сбытовые территории
Существует ряд методик анализа сбытовых территорий1. Чаще всего сбытовые территории сравниваются между собой по потенциалу или по величине. Такая работа очень важна. Если зоны резко отличаются друг от друга или теряют сбалансированность, торговый персонал может быть или перегружен работой, или недостаточно обеспечен ею. Это может привести как к недостаточному, так и к излишнему обслуживанию покупателей.
Результатом дефицита торгового персонала может стать недостаточное обслуживание клиентов. Это может стоить компании своего дела, так как во многих сферах перегруженные работой торговые работники занимаются своей деятельностью на квазиоптимальном уровне. Они недостаточно активно выявляют потенциальных клиентов, идентифицируют слишком мало перспективных покупателей и тратят абсолютный минимум времени на обслуживание существующих клиентов. А эти клиенты, в свою очередь, могут уйти к другому поставщику услуг.
Чрезмерное обслуживание, наоборот, может увеличить расходы и цены и, таким образом, косвенно повлиять на сокращение объема продаж. Излишнее обслуживание в одних зонах может также привести к недостаточному обслуживанию в других.
Несбалансированные сбытовые территории также поднимают проблему несправедливого распределения сбытового потенциала среди членов группы сбыта. Это может привести к перекосам в вопросах вознаграждения и к тому, что талантливые работники будут уходить из компании в поисках более сбалансированных зон обслуживания и справедливого вознаграждения.
Достижение приемлемого баланса по сбытовым территориям является важным фактором для поддержания удовлетворенности клиентов, торгового персонала и компании в целом.
Конструкция
При определении или переопределении сбытовых территорий компании стремятся к следующему:
Сбалансировать рабочую нагрузку.
Сбалансировать потенциал сбыта.
Сформировать компактные сбытовые территории.
Эти цели могут по-разному повлиять на различные заинтересованные стороны, что показано в табл. 6.12.
Перед формированием зон обслуживания менеджеры по торговому персоналу должны определить рабочую нагрузку всех членов группы сбыта. Рабочая нагрузка на сбытовую территорию может быть рассчитана следующим образом:
Рабочая нагрузка (#) = [Существующие клиенты (#) х Среднее время на обслуживание активного покупателя (#)] + [Потенциальные клиенты (#) х Время, затраченное на превращение потенциального клиента в активного покупателя (#)]
Потенциал продаж на сбытовой территории может быть определен таким образом:
Потенциал сбыта ($) = Количество возможных клиентов (#) х Покупательская способность ($)
Таблица 6.1. Влияние уравновешивания сбытовых территорий
|
|
Сбалансировать рабочую нагрузку |
Уравновесить потенциал сбыта |
Свести к минимуму разрыв взаимоотношений |
Сформировать компактные сбытовые территории | |
Клиенты |
Чувствительность |
Х |
|
|
Х | |
|
Взаимоотношения |
|
|
Х |
| |
Торговый персонал |
Возможности заработка |
|
Х |
|
| |
|
Посильная рабочая нагрузка |
Х |
|
|
Х | |
|
Снижение неуверенности |
|
|
Х |
| |
|
Контроль над однодневными сделками |
|
|
|
Х | |
Компания |
Результаты продаж |
Х |
Х |
Х |
| |
|
Контроль усилий |
Х |
|
|
| |
|
Мотивация |
Х |
Х |
Х |
Х | |
|
Контроль над транспортно-путевыми расходами |
|
|
|
Х |
Покупательская способность выражается цифрой, представленной в денежном исчислении, которая основывается на таких факторах, как средний уровень доходов, количество компаний на сбытовой территории, средний объем продаж этих компаний и демографические данные о населении. Показатели покупательской способности для каждой отдельной отрасли обычно имеют свои специфические особенности.
ПРИМЕР. На одной из своих сбытовых территорий производитель копировальных устройств идентифицировал среди своих потенциальных клиентов шесть небольших фирм, восемь компаний среднего размера и две крупные компании. Исторически сложилось так, что предприятия такого масштаба ежегодно тратят на копировальную технику, соответственно, 500, 700 и 1 000 долларов. Потенциал продаж для сбытовой территории составляет, таким образом, следующую сумму:
Потенциал сбыта = (6 х 500 долларов) + (8 х 700 долларов) + (2><1 000 долларов) =10 600 долларов
Помимо рабочей нагрузки и потенциала сбыта для сравнения сбытовых территорий требуется третий ключевой показатель. Это размер территории или, в более узком смысле, время прохождения. В данном контексте время прохождения является более полезным показателем в сравнении с размером, так как он точнее отображает тот фактор, который подразумевает размер - то есть, время, необходимое для того, чтобы охватить клиентов и потенциальных покупателей.
Поскольку цель менеджеров заключается в том, чтобы сбалансировать рабочую нагрузку и потенциал между торговыми работниками, может быть полезным рассчитывать сводные показатели - такие как потенциал сбыта или время прохождения - для того, чтобы можно было сравнивать сбытовые территории.
Источники данных, сложности и предостережения
Потенциал сбыта можно представить несколькими способами. Конечно, ключевым показателем является население - количество потенциальных клиентов на сбытовой территории. В случае с производителем копировальной техники это может быть количество офисов, занимающихся сбытом, на его территории.
Определение масштаба сбытовой территории может подразумевать простой расчет географической площади, которую она охва-
тывает. Однако весьма вероятно, что среднее время прохождения также может быть важным фактором. В зависимости от качества дорог, интенсивности движения или расстояния между компаниями, можно обнаружить, что сбытовые территории равной площади определяют совершенно разные требования к времени прохождения. При оценке таких различий могут оказаться полезными записи, сделанные торговыми работниками, в которых фиксировалось бы время между двумя посещениями потенциальных заказчиков. Для этого имеются специальные компьютерные программы.
Переопределение территорий представляет собой чрезвычайно сложный процесс. Чтобы успешно пройти его, помимо показателей, указанных выше, должны быть также рассмотрены факторы разрыва взаимоотношений с клиентами и чувства сопричастности торгового персонала.
6.2. Цели торгового персонала: определение задач
В общем смысле необходимо, чтобы целевые показатели сбыта мо тивировшш торговый персонал. Однако это может Иметь негатив-* ные последствия, если установить слишком высокую или слишком низкую планку. Способы определения целей сбыта таковы: Целевые показатели сбыта ($) = Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
Целевые показатели сбыта ($) = Объем прошлогодних продаж торгового работника ($) + [Прогнозируемое увеличение продаж по району ($) * Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%)] Взвешенная доля распределения объема продаж (%) = {Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) * Заданный коэффициент взвешивания (%)}-+-[Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%) х [1 - Заданный коэффициент взвешивания (%)J} Целевые показатели сбыта ($) = Взвешенная доля распределения объема продаж (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($) Многие из этих методов включают в себя сочетание результатов за прошлые годы и взвешивание потенциала продаж по сбытовым территориям. Это гарантирует, что общие цели будут достигнуты, если все торговые работники достигнут своих индивидуальных целей.
Цель: стимулировать торговый персонал и установить контрольные показатели для его оценки и вознаграждения за свою работу
При определении целевых показателей сбыта менеджеры стремятся стимулировать свой персонал для того, чтобы они подтянулись и делали все возможное для увеличения объема продаж. Но они не хотят слишком высоко поднимать планку. Приемлемые уровни целевых показателей послужат стимулирующим фактором для торговых работников и принесут большинству из них вознаграждение.
При планировании целевых показателей сбыта важно руководствоваться определенными методическими указаниями. Следуя стратегии SMART, рекомендованной Джеком Д. Уилнером, автором книги Seven Secrets to Successful Sales Management2 («Семь секретов успешного управления сбытом»), цели должны быть специфическими (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), реалистичными (Realistic) и привязанными к временным рамкам (Time-bound). Что касается специфичности, то для каждого отдела, сбытовой территории и даже торгового работника следует установить свои цели. Они должны быть ясными и применимыми к каждому конкретному человеку так, чтобы торговый работник не устанавливал свою часть целевых показателей сбыта. Измеримые целевые показатели, выраженные конкретными цифрами, такими как объем продаж в денежном исчислении или процентный рост, дают торговому персоналу возможность устанавливать точные плановые задания и отслеживать ход их исполнения. Неопределенные цели, например, больший или повышенный объем продаж, не эффективны, так как они затрудняют оценку выполнения задач в динамике. Достижимость целей относится к сфере возможностей. Их должны отчетливо представлять и понимать как менеджеры, так и торговый персонал. Реалистичные цели подразумевают, что планка поднята достаточно высоко, чтобы стимулировать сотрудников, но не настолько высоко, чтобы у них опустились руки еще до начала работы. И, наконец, целевые показатели сбыта, привязанные к временным рамкам, должны быть выполнены в течение определенного периода времени. Это оказывает определенное давление на исполнителей, направленное на то, чтобы они как можно быстрее достигли своих целевых показателей, и определяет предельные сроки, когда будут проверяться результаты.
Конструкция
Существует множество способов распределения прогнозируемого объема товаров среди торгового персонала. Эти методы направлены на то, чтобы устанавливать целевые показатели сбыта, которые должны быть ясными, достижимыми и согласующимися с результатами предыдущих лет. Целевые показатели сбыта устанавливаются в отношении общего объема продаж для каждого отдельного торгового работника. В нижеуказанных формулах, которые включают в себя эти методы, район состоит из отдельных сбытовых территорий с множеством торговых работников.
Целевые показатели сбыта или распределение объема продаж, основанные на показателях прошлого года, могут быть рассчитаны следующим образом:
Целевые показатели сбыта ($) = Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
Целевые показатели сбыта, основанные на продажах прошлого года и на потенциале продаж сбытовой территории, могут рассчитываться так:
Целевые показатели сбыта ($) = Объем прошлогодних продаж торгового работника ($) + [Прогнозируемое увеличение продаж по району ($) х Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%)]
Целевые показатели сбыта могут также устанавливаться комплексным методом, в котором руководство задает показатели взвешивания, как для объема прошлогодних продаж каждого торгового работника, так и для потенциала продаж каждой сбытовой территории. Затем эти коэффициенты взвешивания используются для расчета процентной доли прогнозируемого объема продаж для каждого торгового работника, а уже процентные доли используются для расчета целевых показателей сбыта в денежном исчислении.
Взвешенная доля распределения объема продаж (%) = {Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) х Заданный коэффициент взвешивания (%)} + [Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%) х [1 - Заданный коэффициент взвешивания (%)]}
Целевые показатели сбыта ($) = Взвешенная доля распределения объема продаж (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
ПРИМЕР. Одна продавщица добилась в прошлом году объема продаж на сумму 1 620 долларов, что составляет 18% объема продаж в ее районе. Она несла ответственность за сбытовую территорию, которая удерживала 12%
потенциала сбыта в означенном районе. Если работодатель этой сотрудницы установит на будущий год целевой показатель сбыта в размере 10 000 долларов - отображающий общий рост на 1 000 долларов в сравнении с прошлым годом, - тогда индивидуальный целевой показатель сбыта продавщицы может быть рассчитан несколькими способами, которые делают акцент либо на объеме продаж за прошлый период, либо на потенциале сбыта. Ниже мы приводим четыре примера:
Целевой показатель сбыта на основе прошлогодних продаж = 18% х 10 000 =1800 долларов.
Целевой показатель сбыта на основе потенциала продаж = 12% х 10 000 = 1 200 долларов.
Целевой показатель сбыта на основе прошлогодних продаж + Потен циал продаж х Рост = 1 620 долларов + (12% х 1 000 долларов) = 1 740 долларов.
Взвешенная доля распределения объема товаров, в которой объем про шлогодних продаж и потенциал сбыта взвешены с коэффициентом (на пример) 50% каждый = (18% х 50%) + (12% х 50%) = 15%. Тогда...
...целевой показатель сбыта, основанный на взвешенной доле распределения объема продаж = 15% х 10 000 = 1500 долларов.
Источники данных, сложности и предостережения
Целевые показатели сбыта обычно устанавливаются с использованием сочетаний процедур рассмотрения задач снизу вверх и сверху вниз. Часто топ-менеджеры устанавливают цели на уровне компании, тогда как менеджеры отделов продаж распределяют доли этого общего целевого показателя среди различных торговых работников.
Для прогнозирования объема реализации высшее руководство компаний обычно использует разнообразные показатели, включая объем прошлогодних продаж рассматриваемого товара, общий объем продаж за прошлый год на соответствующем рынке, прошлогодний объем реализации конкурента и текущую долю рынка компании. После определения предполагаемого объема продаж всей компании менеджер по работе с персоналом проверяет обоснованность плановых цифр и, при необходимости, возвращает их на пересмотр. После этого менеджер распределяет прогнозируемые объемы продаж среди торгового персонала в районе, исходя, по меньшей мере, частично, из индивидуальных показателей работы за прошлый год. Огромное значение в этих расчетах играют процентные доли продаж каждого торгового работника за предыдущие периоды и потенциал продаж его или ее сбытовой территории.
Важно производить повторные проверки целевых показателей сбыта в течение года, чтобы быть уверенным в том, что фактические показатели работы достаточно близки перспективным оценкам. Если оказывается, что в данной контрольной точке более 90% или менее 50% торгового персонала успешно справляются со своими заданиями, то в таких случаях рекомендуется внести изменения в целевые показатели сбыта. Это не позволит персоналу расслабиться слишком рано, потому что они почти достигли целевых показателей, и не даст им опустить руки перед недостижимыми целями. При определении целевых показателей сбыта одним из эмпирических методов расчета могло бы стать планирование доли успешных попыток на уровне 75%. Это обеспечило бы достаточное количество торговых работников, которые достигают своих целевых показателей сбыта, и достаточную сложность поставленных задач.
Если возникает необходимость повторного составления бюджета, важно обеспечить его должную регистрацию. Если не позаботиться об этом, то пересмотренные целевые показатели сбыта могут незаметно разойтись с финансовыми бюджетами и ожиданиями высшего руководства.
6.3. Эффективность торгового персонала: оценка усилий, потенциала и результатов работы
Анализируя эффективность деятельности торгового персонала,менеджеры могут вносить изменения с целью оптимизации объема продаж в будущем. Существует несколько способов оценки эффективности работы торговых работников на индивидуальном уровне и всего торгового персонала в целом, помимо общего годового объема продаж.
Коэффициенты эффективности торгового персонала
(Известен также как себестоимость реализованной продукции)
Каждый коэффициент может быть также рассчитан и в денежном выражении.
Цель: определить эффективность работы торгового персонала и отдельных торговых работников
При анализе работы торгового персонала ряд показателей можно сравнивать. Это может дать больше данных о торговом работнике, чем при оценке его или ее общего объема продаж.
Конструкция
Авторитетный источник перечисляет следующие коэффициенты как полезные для оценки относительной эффективности работы
торгового персонала5:
Объем продаж ($)
Потенциальные клиенты (#)
Объем продаж ($)
Активные покупатели (#)
Объем продаж ($)
Покупательская способность ($)
Расходы ($)
Объем продаж ($)
Эти формулы могут быть полезными для сравнения торгового пер сонала на разных сбытовых территориях и для проверки тенден ций в динамике по времени. Они могут выявить различия, которые скрываются за результатами общего объема продаж, особенно в тех районах, где сбытовые территории варьируются по численно-
сти, по количеству потенциальных клиентов или по покупательной способности.
Эти коэффициенты дают глубокое понимание факторов, которые влияют на показатели продаж. Если, например, соотношение индивидуального объема продаж и количества обращений невелико, то это может указывать на то, что необходимо научить рассматриваемого торгового работника склонять клиентов к более крупным покупкам. Это может также означать неспособность сотрудника завершать сделки. При невысоком показателе объема продаж в расчете на потенциального клиента или объема продаж в расчете на покупательную способность, возможно, что торговый работник проявляет недостаточную активность по поиску новых клиентов. Эти показатели могут многое сказать о поиске потенциальных покупателей и об определении круга потенциальных потребителей потому, что они основываются на данных о всей сбытовой территории каждого торгового работника, включая потенциальных, а также и существующих клиентов. Показатель объема продаж в расчете на одного активного покупателя служит важным индикатором эффективности работы торгового работника по извлечению максимальной выгоды из существующих клиентов.
Хотя почти каждое обращение важно само по себе, торговый работник не сможет достичь своих целевых показателей сбыта од-ним-единственным обращением. Чтобы успешно завершить сделку купли-продажи, требуется приложить определенные усилия. Это можно отобразить графически (см. рис. 6.1)6.
Можно повысить объем продаж, затрачивая больше времени и оказывая больше внимания клиенту, но на определенном этапе сотрудник сталкивается с тем, что при увеличении количества обращений к одному и тому же клиенту отдача уменьшается. В конечном счете приращение количества сделок, совершенных благодаря каждому обращению, будет меньше стоимости самого обращения.
Помимо формул, представленных выше, еще одним важным показателем эффективности служит соотношение расходов и объема продаж. Этот показатель себестоимости обычно выражается в процентной доле объема продаж и рассчитывается следующим образом:
Расходы ($)
Объем продаж ($)
Если у одного торгового работника этот показатель значительно выше, чем у других, это может указывать на то, что сотрудник плохо контролирует свои расходы. Примеры плохого контроля расходов
Обращения ($)/Потенциальный клиент ($)
Рис. 6.1. Зависимость объема продаж от количества обращений к клиенту
Более сложный набор показателей эффективности работы торгового персонала включает в себя клиентское обслуживание. Его сложно оценить, так как не существует конкретных цифр, с помощью которых можно было бы отразить качество клиентского обслуживания, за исключением частоты совершения повторных покупок и жалоб клиентов. Каждый из этих показателей достаточно красноречив, но как может менеджер по продажам оценить услугу, предоставленную клиенту, который не совершает повторных покупок, сохраняет лояльность компании и не жалуется? Одной из возможностей является проведение опросов, включая составление анкет со шкалой, разбитой по пунктам, чтобы помочь клиентам количественно определить свой выбор. После проведения достаточного количества опросов менеджеры могут рассчитать средние баллы по разным показателям обслуживания. Сравнивая их с цифрами объема продаж, менеджеры могут соотносить сбыт с клиентским обслуживанием и классифицировать свой торговый персонал в зависимости от показателей их работы.
ПРИМЕР. Чтобы транспонировать мнения клиентов в тональность конкретных показателей, компания могла бы предложить им ответить на некоторые вопросы, например, на такой:
Обведите, пожалуйста, кружком цифру, соответствующую уровню обслуживания нашего торгового персонала, с которым столкнулась ваша компания после доставки заказанных вами товаров:
1 234 5 6789 10
Очень плохой Удовлетворительный Очень хороший
Источники данных, сложности и предостережения
Расчет эффективности работы торгового персонала не представляет сложности, но требует внимательного отслеживания некоторых важных цифр. К счастью, в системе сбыта эти показатели обычно фиксируются.
Наиболее важными статистическими данными являются показатели объема каждой продажи (в денежном выражении) и долевой взнос, сформированный этими продажами. Также может быть важным непрерывно отслеживать, какие позиции продаются, если продавцу даны инструкции акцентировать внимание на определенной товарной линии. Дополнительная полезная информация может включать в себя показатели количества сделанных обращений (включая личные встречи и телефонные разговоры), общее количество активных покупателей и общее количество клиентов на сбытовой территории. Из этих показателей последние два необходимы для расчета покупательной способности сбытовой территории.
Самой серьезной проблемой анализа эффективности работы является тенденция полагаться только на один или два показателя. Это может быть опасным потому, что результаты работы отдельного человека, основанные только на одном показателе, могут быть аномальными. Например, продавец, обеспечивающий 30 000 долларов с каждого обращения, может быть более ценным, чем тот, кто приносит 50 000 долларов, если обеспечивает больший объем продаж в расчете на одного потенциального клиента. Продавец на небольшой сбытовой территории может обеспечивать небольшую совокупную валовую прибыль, но большой объем продаж в денежном исчислении в расчете на покупательную способность. Если так и происходит, то рекомендуется увеличивать сбытовую территорию данного продавца. Другой продавец может демонстрировать поразительный рост объема продаж в денежном выражении в расчете на
одного активного покупателя. Если он добивается этого, просто игнорируя более слабых клиентов, не обеспечивая при этом постепенного роста продаж, то нет никаких оснований для поощрения такого продавца. При оценке торгового персонала менеджерам рекомендуется анализировать как можно больше показателей.
Хотя опрос о качестве клиентского обслуживания, описанный выше, основывается на несложных принципах, менеджерам бывает сложно собрать достаточно данных - или достаточно репрезентативных данных, - чтобы они оказались полезными. Это может происходить из-за того, что клиенты неохотно идут на заполнение анкет, или потому, что они делают это только тогда, когда сталкиваются с какими-то проблемами. Небольшая численность выборки или преобладание негативных ответов могут исказить результаты. Но даже в этом случае необходимо приложить определенные усилия для оценки степени удовлетворенности клиентов и удостовериться в том, что продавцы не акцентировали внимание на ошибочных вопросах - или в том, что они не игнорировали вопросы, которые имеют существенное влияние на показатель ценности жизненного цикла клиентов.
6.4. Вознаграждение торгового персонала: сочетание зарплат и премий
«Система поощрений необходима для того, чтобы привести во взаимное соответствие деятельность торгового персонала и задачи компании»7. Чтобы добиться этого, эффективная система может основываться на прошлом (рост), настоящем (сравнение с другими) или будущем (процент достигнутых целевых показателей). Основные формулы в данной сфере таковы: Вознаграждение ($) - Зарплата ($) + Премия 1 ($) + Премия 2 ($) Вознаграждение ($) • Зарплата ($) + [Объем продаж ($) х Комиссионные
Цель: определить такое сочетание зарплат, премий и комиссионных, которое максимально увеличит объем продаж торговым персоналом
При разработке системы вознаграждения торгового персонала менеджеры должны учитывать четыре основных фактора: уровень заработной платы, сочетание зарплаты и поощрений, показатели эффективности работы и соотношения между показателями работы и выплатами. Вознаграждение представляет собой тот объем денежных средств, который компания планирует выплатить продавцу по итогам года. Эту сумму можно рассматривать в определенном диапазоне, поскольку общий объем выплат будет варьироваться при добавлении премий и комиссионных.
Сочетание зарплаты и материальных поощрений представляет собой основной объем ассигнований в рамках всего вознаграждения. Зарплата является гарантированной суммой денег. Поощрения могут принимать разнообразные формы, включая премии или комиссионные. В случае с премиями продавец получает единовременно выплачиваемую сумму за достижение определенных целевых показателей сбыта. Что касается комиссионных, то поощрения выплачиваются в приращениях и зарабатываются при каждой продаже. Чтобы выдать поощрение, важно точно определить ту роль, которую сыграл продавец в каждой продаже. Чем сильнее причинная связь, которая может быть отнесена на счет продавца, тем легче использовать систему поощрений.
Для оценки эффективности работы продавца могут использоваться различные показатели. Используя их, менеджеры могут оценить работу торгового работника в контексте прошлых, настоящих или будущих элементов сопоставления, а именно:
Прошлое. Оценивает процентный рост объема продаж, обеспеченный продавцом по результатам прошлого года.
Настоящее. Осуществляет ранжирование продавцов по те кущим результатам.
Будущее. Оценивает процентную долю индивидуальных целевых показателей сбыта, достигнутых каждым продав цом.
Менеджеры по продажам могут также выбрать организационный уровень, на который следует ориентировать систему поощрений. Выплачиваемые суммы поощрительных вознаграждений могут быть привязаны к результатам деятельности на уровне компании, ее структурного подразделения или товарной линии. При оценке
эффективности работы и формировании системы вознаграждений по всем этим показателям менеджеры стремятся увязывать поощрения торгового персонала с целями компании.
И, наконец, для оценки эффективности работы каждого продавца должен быть установлен определенный период времени.
Конструкция
Менеджеры обладают значительной свободой действий при формировании систем вознаграждений. Главное — начать с прогнозирования объема продаж и диапазона, в рамках которого должно выплачиваться вознаграждение каждому продавцу. После определения этих элементов можно выбирать метод стимулирования продавца.
В многобонусных системах структура вознаграждений может быть представлена следующей формулой:
Вознаграждение ($) = Зарплата ($) + Премия 1 ($) + Премия 2 ($)
В этой системе первая премия может выплачиваться, когда достигнуто приблизительно 50% индивидуальных целевых показателей сбыта за год. Вторая премия должна начисляться, когда цели достигнуты полностью.
В системе комиссионных вознаграждение продавцу может быть представлено следующей формулой:
Вознаграждение ($) = Зарплата ($) + [Объем продаж ($) х Комиссионные (%)]
Теоретически в 100-процентной комиссионной системе заработная плата может устанавливаться на самом низком уровне, вплоть до нулевого. Однако органы правосудия часто накладывают ограничения на такие структуры. Менеджеры должны обеспечить такое положение вещей, чтобы их системы вознаграждений соответствовали трудовому законодательству.
Менеджеры могут также объединять системы бонусов и комиссионных, назначая премии сверх комиссионных или увеличивая ставку комиссионных на определенном уровне объема продаж.
ПРИМЕР. Тина получает комиссионные в размере 2% от продаж на сумму 1 миллион долларов и 3% от объема продаж свыше этого показателя. Ее зарплата составляет 20 000 долларов в год. Если она обеспечит объем продаж на сумму 1 200 000 долларов, то ее комиссионные можно рассчитать по следующей формуле:
Вознаграждение = 20 000 долларов + (,02) х (1 000 000 долларов) + (,03) х (200 000 долларов)
= 46 000 долларов
После создания системы вознаграждений менеджеры могут пересмотреть численность своего торгового персонала. Исходя из прогнозов на будущий год, у компании могут оказаться вакансии продавцов или ей может потребоваться сократить численность своего торгового персонала. На основании заданной величины спрогнозированного объема продаж менеджеры могут определить безубыточную численность служащих компании следующим образом:
Источники данных, сложности и предостережения
В системах поощрений обычно определяются следующие показатели: общий объем продаж, общая валовая прибыль, доля рынка, коэффициент удержания клиентов и жалобы клиентов. Так как такая система предусматривает поощрение продавца за достижение определенных целевых показателей, эти плановые цифры должны определяться в начале года (или другого периода времени). Непрерывное отслеживание этих показателей поможет, как продавцу, так и компании, планировать вознаграждение по итогам года.
Важным моментом в системе поощрений является расчет времени. Компания должна получать данные вовремя для того, чтобы и менеджеры, и продавцы знали, на какой стадии они находятся относительно выполнения поставленных целей. Временные рамки, охваченные системой, также являются важным фактором. Если компания пытается создать систему поощрений на основе еженедельных выплат, ее программа вознаграждений может стать слишком дорогостоящей и требующих больших затрат времени на свое поддержание. И наоборот, если программа охватывает слишком продолжительный отрезок времени, она может пойти вразрез с прогнозами и целями компании. Это может привести к тому, что торговому персоналу будут платить или слишком много, или слишком мало. Чтобы обойти эти подводные камни, менеджеры могут разработать программу, в которой будут объединены и краткосрочные, и долгосрочные поощрения. Они могут привязать некоторые выплаты к простому краткосрочному показателю, такому как количество обращений в неделю, а другие — к более сложным долгосрочным контрольным цифрам, таким как доля рынка, завоеванная за год.
Другой сложностью, которая может возникнуть в программах поощрений, является установление причинной связи з отношении отдельных продавцов. Это может стать проблемой во многих случаях, включая совместную работу в деле обеспечения продаж. В таких обстоятельствах сложно определить, какой член команды какого поощрения заслуживает. Следовательно, менеджеры могут посчитать лучшим вариантом одинаково награждать всех членов команды за достижение целей.
И последнее соображение: при внедрении программы вознаграждений могут поощряться «не те» продавцы. Чтобы избежать этого, в качестве теста менеджерам по продажам рекомендуется наложить эту программу на результаты прошлого года, прежде чем инициировать вновь предложенную программу. По «правильной» программе обычно поощряются те продавцы, которые известны менеджерам как хорошие сотрудники.
Отслеживание торгового персонала: анализ трубы продаж
Анализ трубы продаж используется для отслеживания хода выполнения плана сбыта в отношении всех существующих и потенциальных клиентов, чтобы прогнозировать краткосрочный объем продаж и оценивать рабочую нагрузку торгового персонала.
Цель: спрогнозировать будущий объем продаж и оценить распределение рабочей нагрузки
Удобный способ прогнозирования объема продаж в краткосрочной перспективе и отслеживания деятельности торгового персонала заключается в создании трубы, или воронки продаж. Хотя это понятие нетрудно представить графически, соответствующие данные могут храниться в электронном виде в базе данных или в сводных электронных таблицах.
Суть понятия «воронка продаж» проявляется в хорошо известной динамике: если торговый персонал вступает в контакт с большим количеством потенциальных клиентов, то фактическими покупателями становится только часть из них. Поскольку продавцы проходят через несколько этапов взаимодействия с клиентами, ряд потенциальных клиентов отсеивается. По итогам каждого этапа остается все меньше потенциальных покупателей. Отслеживая количество потенциальных клиентов на каждом этапе этого процесса, менеджер по персоналу может распределять рабочую нагрузку междупродавцами и точно прогнозировать объем продаж.
Этот анализ схож с иерархией влияний, описанной в разделе 2.7. Тогда как иерархия влияний концентрирует внимание на воздействии рекламы или средств массовой информации, воронка продаж используется для отслеживания конкретных клиентов (часто известных по именам) и усилий торгового персонала.{Примечание. В некоторых сферах бизнеса, таких как сбыт фасованных потребительских товаров, термин «труба продаж» может относиться к объему продажв канале распределения. Просим вас не путать сбыт по каналам распределения с трубой продаж.)
Конструкция
Чтобы осмыслить понятие «воронка продаж», или «труба продаж», полезно начертить схему, где показаны все этапы процесса сбыта (см. рис. 6.2). В любое время года на всех уровнях трубы наверняка будет определенное количество клиентов. Как показано на рис. 6.2, может иметься значительное количество потенциальных покупателей,но те, кто действительно сделают покупку, составляют только часть первоначального количества потенциальных клиентов.Формирование заинтересованности. Это дает возможность ознакомить потенциальных клиентов с продуктом посредством таких мероприятий, как проведение специализированных выставок, рассылка прямой почтовой рекламы и публикация рекламных объявлений. В процессе формирования заинтересованности продавцы также могут очертить круг потенциальных клиентов, то есть идентифицировать целевых клиентов и включать их в состав потенциальных покупателей. В соответствии с основной классификацией потенциальные клиенты делятся на перспективных и неперспективных потенциальных клиентов.
Неперспективный клиент. Потенциальный клиент, который не проявил особой заинтересованности. Таких клиентов можно определить по рассылочным спискам, телефонным книгам, спискам компаний и т. п.
Перспективный клиент. Потенциальный клиент, который, предположительно, откликнется на предложение. Такие потенциальные клиенты могут регистрироваться на веб-сайтах или, например, запрашивать информацию о товаре.
Предпродажный период. Этот этап включает в себя выявление Потенциальных покупателей среди неперспективных и перспек-
INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image1.jpeg"
\* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE
"C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image1.jpeg" \*
MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE
"C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image1.jpeg" \*
MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image1.jpeg" \*
MERGEFORMAT
Неперспективные
потенциальные
клиенты
Создание
заинтересованности
Предпродажный
период
Покупка
Послепродажный
период
Поддержка
Рис.
6.2.
Воронка продаж торгового персонала
тивных клиентов. Продавцы проводят такие различия через проведение предварительных встреч с потенциальными клиентами, во время которых они рассказывают об отличительных свойствах и преимуществах своих товаров, и взаимодействуют с клиентами в решении проблем. Целью таких предварительных встреч являются не продажи, а скорее идентификация потенциального покупателя и планирование последующей встречи.
Потенциальный покупатель. Потенциальный клиент, который был идентифицирован как вероятный покупатель, обладающий возможностью и имеющий желание совершить покупку8.
Покупка. После выявления потенциальных покупателей и согласования дополнительных обращений продавцы проводят с ними вторую и третью встречи. Именно на этих встречах и происходит то, что называется продажей. Продавцы занимаются тем, что уговаривают, обсуждают условия и/или ведут торг. Если покупка согласована, продавец может завершить сделку, подписав заявку, контракт или заказ.
Послепродажный период. После того, как клиент совершил покупку, предстоит еще многое сделать. Эта работа включает в себя доставку товара или услуги, сборку (при необходимости), сбор
платежей и, возможно, обучение. В таком случае берутся текущие обязательства по клиентскому обслуживанию
После того, как продавцы отчетливо представили себе различные уровни воронки продаж, они могут с большей точностью отслеживать своих клиентов и потенциальных покупателей. Это можно делать в электронном виде, используя базы данных или сводные электронные таблицы. Если файл с трубой продаж хранится на жестком диске коллективного пользования, то каждый член команды сбыта будет иметь возможность регулярно обновлять соответствующие данные. Это также даст возможность менеджеру по продажам оценивать успехи команды на любой момент времени. В табл. 6.2 приведен пример формы сводной электронной таблицы по воронке продаж.
Менеджер может использовать информацию, хранящуюся в такой воронке, для прогнозирования объема продаж на ближайшее будущее. Это является формой анализа трубы продаж.Когда компания сталкивается с проблемами в отношении товарных запасов или когда не достигнуты целевые показатели сбыта, он может предоставить ценную информацию. Накладывая средние показатели за прошлые периоды времени, менеджер по продажам или по маркетингу может откорректировать прогноз по сбыту, используя данные воронки продаж. Это можно сделать вручную или с помощью специального программного обеспечения. Основополагающее допущение в отношении воронки продаж заключается в том, что сбой на любом этапе подразумевает исключение потенциального покупателя из воронки.
Таблица
6.2. Сводная
электронная таблица воронки продаж
Создание
заинте
Предпродажный
Послепродажный
ресованности
период
Покупка
период
Непер-
Пер
По
епек-
спек-
тенци
тивные
тивные
альные
1-я/2-я
Прода
клиен-
клиен
покупа-
ветре-
2-я/З-я
Достав-
Под-
вец
ты
ты
тели
ча
встреча
ка
держка
Сэнди
56
30
19
5
8
7
25
Боб
79
51
33
16
4
14
35
ПРИМЕР.
Используя
данные воронки продаж, представленной
выше, менеджер Сэнди и Боба хочет
спрогнозировать количество продаж,
которое должно быть обеспечено в течение
следующих пяти месяцев. С этой целью
она использует средние показатели за
прошлые периоды:
2% неперспективных клиентов становятся покупателями в течение пяти месяцев.
14% перспективных клиентов становятся покупателями в течение четырех месяцев.
25% потенциальных покупателей совершают покупки в течение трех месяцев.
36% клиентов, которые согласны на встречу в предпродажный период, становятся покупателями в течение двух месяцев.
53% клиентов, которые согласны на встречу для оформления покупки, совершают ее в течение одного месяца.
Исходя из этого:
Предстоящий объем продаж = [(56 + 79) х 2%] + [(30 + 51) х 14%] + [(19 + 33) х 25%]
+ [(5 + 16) х 36%] + [(8 +4) х 53%] =41
Примечание.Этот пример применим только к одному продукту. Часто компании необходимо несколько воронок продаж для разных товаров или товарных линий. Кроме того, продажа может включать в себя одну или тысячи позиций. В последнем случае при прогнозировании было бы уместно использовать показатель средний объем продаж в расчете на одного клиента.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы правильно заполнить воронку продаж, продавцы должны хранить данные обо всех своих существующих и потенциальных клиентах и знать статус каждого из них в процессе совершения покупки. Каждый продавец должен также делиться своей информацией, которая затем накапливается в обширной базе данных торгового персонала. Накладывая на них допущения - включая допущения, основанные на результатах продаж за прошлые периоды, - компания может прогнозировать будущий объем продаж. Например, если 25% перспективных клиентов обычно совершают покупку в течение двух месяцев, а на текущий момент в воронке продаж имеется 200 перспективных клиентов, то руководство компании вправе предположить, что 50 из них совершат покупку в течение ближайших двух месяцев.
Недостатком использования воронки продаж могут стать излишние усилия по поиску потенциальных покупателей. Если пошаговое приращение валовой прибыли, извлекаемой из клиента, меньше расходов на его привлечение, тогда усилия по привлечению такого клиента дают отрицательный результат. Продавцам рекомендуется использовать показатели ценности жизненного пути клиента
в качестве руководства по определению необходимого масштаба и направления поиска потенциальных покупателей. Увеличение предпродажных показателей воронки продаж нецелесообразно до тех пор, пока такое приращение не приведет также к увеличению цифр далее по трубе.
Сложности в цикле реализации могут также возникнуть, когда продавец считает, что потенциальный клиент может стать потенциальным покупателем потому, что он имеет желание или возможность совершить покупку. Чтобы обосновать такое суждение, продавец должен также удостовериться в том, что клиент имеет соответствующие полномочияна совершение такой покупки. В процессе привлечения клиентов продавцы должны потратить определенное время, необходимое для того, чтобы проверить, могут ли их клиенты принимать решения без одобрения другой стороны.
Численное распределение, ACV-
распределение и PCV-распределение, выкладка товара и доля наполочной выкладки
Показатели распределения количественно определяют наличие товаров, проданных через посредников, обычно как процентную долю всех потенциальных торговых точек. Часто магазины взвешиваются по доле продаж товаров определенной товарной
категории или по продажам всех товаров.
Численное
распределение (%)
Общий
объем продаж магазинов, торгующих
брендом ($)
Общий
объем продаж всех магазинов ($)
Распределение
объема всех товаров (АСУ) (%)
Общий
объем продаж товаров данной категории
в магазинах, торгующих этим брендом
($)
Общий
объем продаж товаров данной категории
во всех магазинах ($)
Распределение
объема товаров определенной категории
(PCV)9
(%)
Коэффициент эффективности по категории(%)=
Для маркетологов, которые осуществляют продажи через посредников, показатели распределения выявляют процентную долю допуска бренда на рынок. Уравновешивание/ш.у/г-маркетинга (приобретение и сохранение поддержки посредников и дистрибьюторов) и/)«//-маркетинга (формирование потребительского спроса) всегда является вопросом стратегической важности для маркетологов.
Цель: определить способности компании доставлять товар своим клиентам
В более широком смысле маркетинг можно разделить по двум основным задачам.
Первая - и наиболее принимаемая во внимание - заключается в том, чтобы клиенты или конечные пользователи захотели приобрести продукцию компании. Обычно это называется pull-маркетингом.
Вторая задача ставится не так высоко, но часто она не менее важна в сравнении с первой. Push-маркетинг направлен на то, чтобы клиентам была предоставлена возможность совершать покупки.
Маркетологи разработали множество показателей, с помощью которых можно судить об эффективности системы распределения, которая помогает создавать возможности для совершения покупок. Важнейшими из них являются показатели наличия товаров.
Показатели наличия товара используются для определения количества магазинов, в которых продается данный продукт; доли соответствующего рынка, который обслуживают эти магазины; и процентной доли общего объема продаж по всем товарным категориям, которые имеются в магазинах, торгующих данным продуктом.
Конструкция
Широко используются три показателя масштабов распределения:
Численное распределение.
Объем всех товаров (АСV).
Объем товарной категории (PCV),известный также как взвешенное распределение.
Этот показатель основывается на количестве магазинов, торгующих определенным продуктом (то есть магазинов, где в наличии имеется, по меньшей мере, одна из ассортиментных позиций этого продукта или SKU).Он определяется как процентная доля магазинов, имеющих запасы данного бренда илиSKU,в рамках совокупности магазинов на соответствующем рынке.
В основном численное распределение используется для того, чтобы узнать, в скольких магазинах фактически имеется в наличии определенный продукт или бренд. Это имеет значение для систем доставки и для определения расходов на обслуживание этих магазинов.
Численное распределение. Чтобы рассчитать численное распределение, маркетологи делят количество магазинов, где имеется в наличии как минимум одна из ассортиментных позиций продукта или бренда, на общее количество магазинов на соответствующем рынке.
Количество торговых точек, где имеется
Численное распределе- продукт (бренд)
ние (%) Общее количество торговых точек на
рынке
Более подробно об ассортиментных позициях (SKU)смотрите в разделе 3.3.
ПРИМЕР. Элис продает фотоальбомы для магазинов подарков. В ее районе имеется 60 таких магазинов. Чтобы обеспечить достаточное распространение своей продукции, Элис полагает, что ей надо охватить 60% их них. Однако начиная свои взаимоотношения с каждым магазином, Элис должна обеспечить наличие в нем товарных запасов на сумму 4 ООО долларов, чтобы обозначить там свое присутствие. Сколько средств должна вложить Элис в товарные запасы, чтобы достичь своих целей в сфере распределения?
Чтобы достичь целевого показателя численного распределения в размере 60%, Элис должна обеспечить свое присутствие в 36 магазинах (то есть 0,60 х 60).
На создание товарных запасов, соответственно, она должна потратить, по меньшей мере, 144 000 долларов (36 магазинов х 4 000 долларов на каждый).
Объем всех товаров (АСV)представляет собой взвешенный показатель наличия или распределения продукта, относительно общего объема продаж магазинов. Он может быть выражен в денежной форме или в процентном отношении.
Объем
всех товаров (ЛСР-распределение) (%)
Общий объем продаж магазинов, торгующих брендом ($)
Общий объем продаж всех магазинов ($)
Объем всех товаров (ACV-распределение) ($) = Общий объем продаж магазинов, торгующих данным брендом ($)
ПРИМЕР. Маркетологи компанииMadre’s Tortillasхотят знать объем всех товаров своей распределительной сети (табл. 6.3).
Таблица 6.3. Сеть
распределения компании Madre’s
Tortillas
Торговые
точки
Все
продажи
Продажи
компании Tortillas
Ассортиментные
позиции Madre’s
Tortillas,
имеющиеся
в наличии
Ассортиментные
позиции Padre’s
Tortillas,
имеющиеся
в наличии
Магазин
№1
100
000 долларов
1
000 долларов
12,24
12,24
Магазин
№2
75
000 долларов
500
долларов
12
24
Магазин
№3
50
000 долларов
300
долларов
12,24
нет
Магазин
№4
40
000 долларов
400
долларов
нет
12,24
Компания Madre s Tortillasобслуживается магазинами №№ 1-3, но не магазином № 4. ПоказательАСУее распределительной сети рассчитывается, следовательно, делением общего объема продаж магазинов №№ 1, 2 и 3 на общий объем продаж всех магазинов. Этот показатель отображает продажи всех товаров по всем магазинам, а не только объем продаж компанииTortillas.
Объем продаж магазинов №1-3
ACVMadre’sTortillas(%) =
Объем продаж всех магазинов
= (100 тыс. долларов + 75 тыс. долларов + 50 тыс. долларов) / (100 тыс. долларов + 75 тыс. долларов + 50 тыс. долларов + 40 тыс. долларов)
Основное преимущество показателя АСVв сравнении с численным распределением состоит в том, что он обеспечивает лучшее измерение потока клиентов в магазинах, где имеется в продаже бренд. По сути,АСVкорректирует показатель численного распределения с учетом того факта, что не все магазины розничной торговли обеспечивают одинаковый уровень продаж. Например, на рынке, состоящем из двух небольших магазинов - одного супермаркета и одной торговой палатки, - численное распределение взвешивало бы каждую из этих торговых точек одинаково, тогда как показательАСV большее внимание сконцентрировал бы на значении распределения в супермаркете. При расчетеАСV,когда нет подробных данных об объеме продаж, маркетологи иногда используют площадь магазинов в квадратных футах в качестве их приблизительного валового объема продаж.
Недостатком показателя АСVявляется то, что он не дает непосредственной информации о том, насколько успешно каждый магазин ведет торговлю и конкурирует по соответствующим товарным категориям. Магазин может успешно торговать в целом, но продавать очень мало товаров исследуемой категории.
Объем товарных категорий
Объем товарных категорий (РСV)10представляет собой усовершенствованный вариант показателяАСV.Он рассматривает долю соответствующей товарной категории, проданной магазинами, через которые распределяется данный продукт. Он помогает маркетологам понять, распродается ли данный продукт в магазинах, где покупатели ищут именно эту категорию товаров, в отличие от магазинов с большой проходимостью, где этот продукт может просто затеряться в проходах.
Возвращаясь к нашему примеру с двумя небольшими магазинами - торговой палатке и супермаркету, - обращаем ваше внимание на то, что показатель АСVможет заставить специалиста по маркетингу шоколадных батончиков стремиться к распределению своих товаров через супермаркет с большой проходимостью покупателей, а показательPCVVможет выявить тот факт, что, к удивлению, торговая палатка обеспечивает больший объем продаж легких закусок. 11ри формировании сети распределения маркетологам в таком слу
чае рекомендуется устанавливать для торговых палаток высшую степень приоритетности.
Объем товарной категории (РСV).Доля, или стоимостной объем, продаж: товаров определенной категории, осуществленных магазинами, в которых имеется в наличии, по меньшей мере, одна ассортиментная позиция данного бренда, в сравнении со всеми магазинами, входящими в генеральную совокупность.
Объем товарных Общий объем продаж тов. кат-рии категорий (PCV- = в магазинах, торгующих брендом ($) распределение) Общий объем продаж тов. кат-рии всеми магазинами ($)
Объем товарных категорий (РСУ-распределение) ($) = Общий объем продаж товарной категории в магазинах, торгующих данным брендом ($)
При наличии подробных данных об объеме продаж показатель PCVможет обеспечить надежные показания доли рынка в рамках категории, к которой имеет доступ данный бренд. При отсутствии данных об объеме продаж маркетологи могут рассчитать приблизительное значениеPCV,используя площадь в квадратных футах, выделенную соответствующей категории, в качестве индикатора значимости данной категории для определенного типа торговых точек или магазинов.
ПРИМЕР. Маркетологи компанииMadre,’sTortillasхотят знать, насколько эффективен сбыт их продукции в торговых точках, где люди покупают лепешки. Используя данные предыдущего примера, мы придет к следующему результату.
Продукция Madre s Tortillasимеется в наличии в магазинах №№ 1,2 и 3. В магазине № 4 ее нет. Объем товарной категории распределительной сети компанииMadre s Tortillasможет бьггь рассчитан путем деления общего объема продаж лепешек в магазинах №№ 1-3 на объем продаж лепешек на всем рынке.
PCV(%) =
1ООО долларов + 500 долларов + 300 долларов
1 ООО долларов + 500 долларов + 300 долларов + 400 долларов = 81,8 доллара
Общее распределение. Сумма АСV- иPCV-распределений всех ассортиментных позиций бренда, рассчитанных по отдельности. В противоположность простым показателямACVиPCV, основанных на объемах продаж всех товаров или отдельных товарных категорий по всем магазинам, в которых имеется в наличии, как минимум, одна ассортиментная позиция бренда, общее распределение также отражает количество ассортиментных позиций бренда, который наличествует в этих магазинах.
Коэффициент эффективности по категории. Относительная эффективность предприятия розничной торговли по продажам данной товарной категории в сравнении с эффективностью продаж по всем товарным категориям.
Сравнивая PCVсACV,коэффициент эффективности по категории дает глубокое понимание того, насколько эффективна сеть распределения бренда в отношении сбыта товарной категории, частью которой является данный бренд, в сравнении со средней эффективностью продаж всех товарных категорий, по которым конкурируют все участники этой сети.
РСV( % )
Коэффициент эффективности по категории = ACV(%)
Если коэффициент эффективности распределительной сети по категории превышает единицу, тогда магазины, составляющие эту сеть, показывают лучшую результативность продаж рассматриваемой категории в сравнении с продажами других товарных категорий по отношению к рынку в целом.
ПРИМЕР. Как было указано выше, показательPCVраспределительной сети компанииMadre’s Tortillas,составляет 81,8%,a ACV—84,9%. Таким образом, коэффициент эффективности по категории составляет 0,96.
Компания Madre’sдобилась роста распределения в крупнейших магазинах на своем рынке. Однако объем продаж лепешек в этих магазинах немного не дотягивает до среднего показателя сбыта всех товаров в этих магазинах по отношению к рынку в целом. То есть магазины, имеющие в наличии продукциюMadre s,демонстрируют недостаточное внимание к лепешкамвсравнении с генеральной совокупностью магазинов на данном рынке
Источники данных, сложности и предостережения
На многих рынках имеются поставщики информации, такие как компания А.С. Nielsen, которые специализируются на сборе данных о распределении. На других рынках компании должны сами формировать базы данных. Начинать следует с отчетов торгового персонала и отгрузочных накладных.
Для определенных товаров - особенно мелкосерийных и дорогостоящих изделий - относительно просто подсчитать ограниченное количество магазинов, торгующих данным продуктом. Для крупносерийных и более дешевых товаров определение количества торговых точек, где имеется в наличии данный продукт, может стать серьезной проблемой и потребовать определенных допущений. Возьмем, например, количество магазинов, торгующих определенной маркой безалкогольных напитков. Чтобы получить точные цифры, понадобится включить в расчет торговые автоматы и уличных продавцов, а также обычные продуктовые магазины.
Общий объем продаж магазина часто приближенно определяется путем измерения торговой площади (измеряемой в квадратных футах или в квадратных метрах) и наложением этого показателя на средние значения продаж на единицу торговой площади в данной сфере коммерческой деятельности.
При отсутствии данных об объеме продаж определенной товарной категории часто целесообразно взвешивать показатель АСV с тем, чтобы получить приблизительную величину показателя РСV. Маркетологи могут знать, например, что аптеки по отношению к их общему объему продаж продают пропорционально больше данного продукта в сравнении с супермаркетами. В этом случае они могли бы увеличить долевое соотношение аптек по отношению к супермаркетам при оценке целевого охвата распределения.
Соотнесенные показатели и понятия
Выкладка. Выкладка представляет собой вид со стороны торгового зала единичной упаковки изделия на полностью заставленной полке.
Доля наполочной выкладки. Показатель, который сравнивает выкладки данного бренда с общим количеством выкладок, имеющихся в наличии, с тем, чтобы определить в количественной форме заметность этого бренда.
Доля наполочной вы- _Выкладки бренда (#)
кладки (%) Общее количество выкладок (#)
Зависимость показателей брендов от показателей магазинов.
Маркетологи часто обращаются к показателю АСV сети продуктовых магазинов. Это может быть или денежная величина (общий объем продаж сети по всем категориям на соответствующем географическом рынке), или процентное соотношение (ее доля продаж в денежном выражении среди генеральной совокупности магазинов). Показатель АСV бренда является просто суммой показателей АСV сетей и магазинов, в которых имеется в наличии данный бренд. Таким образом, если бренд поставляется на рынок двумя сетями, и эти сети обладают, соответственно, 30 и 40% объемов всех товаров, тогда показатель АСV сети распределения бренда составляет
30% + 40%, или 70%.
Маркетологи могут также обратиться к доле рынка сети по конкретной товарной категории. Это эквивалентно показателю PCVсети (%). Показатель PCV бренда, наоборот, представляет собой сумму показателей PCV сетей, которые торгуют данным брендом.
Товарные запасы. Это уровень наличия материальных товаров. Обычно он измеряется в разных точках трубы продаж. Магазины розничной торговли могут иметь товарные запасы по заявкам от поставщиков в качестве транзитных грузов; они могут храниться на складах, в подсобных помещениях и на полках магазина.
Охват распределения. Эта цифра может измеряться количеством ассортиментных позиций, имеющихся в наличии. Обычно компания обладает широкой номенклатурой ассортиментных позиций - большой охват распределения - товаров, пользующихся наибольшим спросом.
Особенности магазина. Процентная доля магазинов, проводящих мероприятия по стимулированию сбыта в течение определенного периода времени. Может взвешиваться по продукту или по показателю объема продаж всех товаров (АСV).
АСV по экспонированию товаров. Между показателями ACV могут быть проведены различия с тем, чтобы учесть, где экспонируются товары. Это может сократить измеренное распределение товаров, если они выставлены в неподходящем для реализации месте.
АСV по стимулированию сбыта. Маркетологам может понадобиться измерить показатель АСV тех торговых предприятий, где проводятся мероприятия по стимулированию сбыта данного про-
дукта. Это полезный сокращенный метод определения зависимости продукта от стимулирования его сбыта
Показатели цепочки поставок
Отслеживание материального снабжения маркетинга включает в себя следующие показатели;
Цель: непрерывно контролировать эффективность организации в отношении управления процессом распределения и материального обеспечения
Материальное обеспечение - это та сфера, где машина маркетинга должна работать без перебоев. Можно многое потерять в потенциальных местах продаж, если нужные товары не будут доставлены в соответствующие торговые точки вовремя и в количестве, которое соответствует потребительскому спросу. Какие трудности могут возникнуть? Обеспечение соответствия спроса и предложения усложняется в следующих случаях:
Когда компания торгует более чем несколькими ассортиментными позициями (SKU).
Когда процесс распределения включает в себя многочисленные уровни поставщиков, складов и магазинов.
Когда часто меняются модели товара,
Когда каналы сбыта предлагают покупателям благоприятныеусловия возврата.
В таких сложных условиях маркетологи могут определить, насколько спешно функционирует их канал сбыта как цепочка поставок дляклиентов, проводя мониторинг ключевых показателей и сравниваяих с нормами и методическими указаниями прошлых периодов.Непрерывно контролируяматериальное снабжение, менеджеры могут анализировать следующие вопросы «Не сокращаетсяли объем продаж потому, что мы завезли не те товарыв магазины, гдепроводились мероприятия по стимулированию сбыта? Заставятли нас заплатить за реализацию устаревших товаров, которые слишкомдолго хранились на складах илив магазинах?»
Конструкция
Коэффициент товарного отсутствия. Этот показатель определяет количество магазинов розничной торговли, где предполагается наличие определенного потребительского продукта, но его там нет. Обычно он выражается в виде доли магазинов, в которых значится в списках соответствующий товар.
КоэКоэффициент товар- = ного отсутствия (%) |
Магазины, в ассортименте которых значится бренд или товар, но его нет в наличии (#) |
Общее количество магазинов, в ассортименте которых значится товар или бренд (#) |
«Значится в списках» означает, что лицо, ответственное за закупки в головной структуре, «санкционировало» сбыт бренда, ассортиментной позицииили продукта на уровне магазинов. По разным причинам факт занесения в списки не гарантирует присутствие товара наполках. Местные менеджеры могут не одобрять распределение. Крометого, товар может реализовываться, но быть распроданным.
Коэффициент товарного отсутствия может выражаться в процентах Маркетологи должны обращать внимание на то, основывается ли доля товарного отсутствия на показателях численного распределения, ACV, PCVили на доле магазинов-распределителей в даннойЦепочке поставок.
Доля товара, имеющегося в запасе, дополняет долю товарного отсутствия. Трехпроцентная доля товарного отсутствия соответствует 97-процентной доле товара, имеющегося в наличии
PCV с учетом чистого товарного отсутствия. Показатель PCV сети распределения данного продукта, откорректированный с поправкой на состояние истощения запасов товара.
Объем товарной категории (PCV) с учетом чистого товарного отсутствия. Этот показатель товарного отсутствия рассчитывается путем умножения PCV на коэффициент, который корректирует его с учетом ситуаций, когда товара не было в наличии. Корректирующий коэффициент рассчитывается просто как единица минус коэффициент чистого товарного отсутствия.
Объем товарной категории (PCV), с учетом чистого товарного отсутствия (%) = PCV (%) х [1 - коэффициент товарного отсутствия (%)]
Уровни обслуживания, процентный показатель своевременных поставок. В материальном обеспечении маркетинга существуют различные показатели уровня обслуживания. Одним из самых распространенных показателей является своевременность поставки. Этот показатель фиксирует процентную долю заказов клиентов (или торговых заказов), которые доставляются в рамках согласованного графика.
Уровни обслуживания, процентный показатель = своевременных поставок (%) |
Поставки, обеспеченные в течение обе- щанного отрезка времени (#) |
Все поставки, начатые в течение данного периода времени (#) |
Товарные запасы, как и коэффициент товарного отсутствия, и уровни обслуживания, должны отслеживаться на уровне SKU. Например, при мониторинге товарных запасов розничному магазину готовой одежды может понадобиться узнать не только наличие торговых марок и оформление имеющихся товаров, но также их количество. Недостаточно просто знать, что в магазине имеется, например, 30 пар замшевых спортивных ботинок, - особенно, если все эти ботинки одного размера, который не подходит большинству покупателей.
Отслеживая товарные запасы, маркетологи могут определить процентную долю товаров на каждом этапе процесса материального обеспечения - на складе, находящихся в пути при транспортировке в магазины или, например, в торговом зале магазина. Значимость этой информации будет зависеть от стратегии управления ресурсами компании. Некоторые фирмы стремятся хранить основную часть своих товарных запасов, например, на складах, особенно если у них имеется эффективная система транспортировки для оперативной доставки товаров в магазины.
сети распределения данного продукта, откорректированный с поправкой на состояние истощения запасов товара.
Объем товарной категории (PCV) с учетом чистого товарного отсутствия. Этот показатель товарного отсутствия рассчитывается путем умножения PCV на коэффициент, который корректирует его с учетом ситуаций, когда товара не было в наличии. Корректирующий коэффициент рассчитывается просто как единица минус коэффициент чистого товарного отсутствия.
Объем товарной категории (PCV), с учетом чистого товарного отсутствия (%) = PCV (%) х [1 - коэффициент товарного отсутствия (%)]
Уровни обслуживания, процентный показатель своевременных поставок. В материальном обеспечении маркетинга существуют различные показатели уровня обслуживания. Одним из самых распространенных показателей является своевременность поставки. Этот показатель фиксирует процентную долю заказов клиентов (или торговых заказов), которые доставляются в рамках согласованного графика.
Уровни обслуживания, Поставки, обеспеченные в течение обе-
процентный показатель _ щанного отрезка времени (#)
своевременных поставок Все поставки, начатые в течение данного (%) периода времени (#)
Товарные запасы, как и коэффициент товарного отсутствия, и уровни обслуживания, должны отслеживаться на уровне SKU. Например, при мониторинге товарных запасов розничному магазину готовой одежды может понадобиться узнать не только наличие торговых марок и оформление имеющихся товаров, но также их количество. Недостаточно просто знать, что в магазине имеется, например, 30 пар замшевых спортивных ботинок, - особенно, если все эти ботинки одного размера, который не подходит большинству покупателей.
Отслеживая товарные запасы, маркетологи могут определить процентную долю товаров на каждом этапе процесса материального обеспечения - на складе, находящихся в пути при транспортировке в магазины или, например, в торговом зале магазина. Значимость этой информации будет зависеть от стратегии управления ресурсами компании. Некоторые фирмы стремятся хранить основную часть своих товарных запасов, например, на складах, особенно если у них имеется эффективная система транспортировки для оперативной доставки товаров в магазины.
Оборачиваемость товарных запасов. Количество «оборотов», сделанных товарными запасами за год, может быть рассчитано, исходя из доходов, полученными от реализации определенного продукта, и уровня товарных запасов, имеющихся в наличии. Нужно только разделить доходы, отнесенные на счет рассматриваемого продукта, на средний уровень товарных запасов по этой позиции. Когда данный коэффициент растет, это указывает на увеличение оборачиваемости товарных запасов продукта за цикл. Показатели оборачиваемости товарных запасов могут быть рассчитаны для компаний, брендов или ассортиментных позиций на любом уровне цепочки распределения, но часто большее значение они имеют для промышленных потребителей. Важно отметить: при расчете оборачиваемости товарных запасов денежные показатели как по объему продаж, так и по товарным запасам должны указываться или в расчете на оптовую торговлю, или в расчете на розничную торговлю или перепродажу, но ни в коем случае нельзя смешивать эти два понятия.
Оборачиваемость товар- ных запасов (I) = |
Годовая выручка от товаров ($) |
Средний показатель товарных запасов ($) |
Период оборачиваемости запасов. Этот показатель также проливает свет на скорость, с которой товарные запасы проходят все этапы реализации. Чтобы рассчитать его, маркетологи делят 365 дней года на количество оборотов товарных запасов, получая в результате среднее количество дней, в течение которых компания хранила означенные запасы. К примеру, если запасы определенного товара фирмы оборачиваются за год 36,5 раза, то эта фирма хранит запасы данного товара в среднем 10 дней. Высокая оборачиваемость - и, как следствие, короткий период оборачиваемости, - обычно повышают прибыльность благодаря эффективному использованию инвестиций компании в товарные запасы. Но они также могут привести к более высоким показателям отсутствующих товаров и потерянного сбыта.
Период оборачиваемости = запасов (#) |
Количество дней в году (365) |
Оборачиваемость запасов (I) |
Период оборачиваемости товарных запасов представляет собой количество дней, в течение которых может быть обеспечена реализация продукции, имеющейся в наличии на данный момент времени. Если посмотреть на этот показатель с несколько другой точки зрения, то эта цифра может информировать менеджеров по Материально-техническому обеспечению о времени, которое предположительно должно пройти до того, как они распродадут товар. Чтобы рассчитать эту цифру, менеджеры делят выручку от реализации продукта за год на показатель периода оборачиваемости запасов, получая ожидаемую годовую оборачиваемость при данном уровне товарных запасов.
ПРИМЕР. По состоянию на1 января розничный магазин готового платья хранил запас носков на сумму 600 ООО долларов, а к 31 декабря запасов носков было на сумму 800 ООО долларов. Общая выручка, полученная от реализации носков, составила за год 3,5 миллиона долларов.
Чтобы определить средний показатель запасов носков в течение года, менеджеры должны взять среднее значение показателей за первый и последний периоды: среднегодовой запас = (600 000 долларов + 800 000 долларов)/2 = 700 000 долларов. Исходя из этого, менеджеры могут рассчитать оборачиваемость следующим образом:
Оборачиваемость товар- = ных запасов |
Годовая выручка от товаров ($) |
Средний показатель товарных запасов($) |
= 3 500 000 долларов /700 000 долларов = 5
Если за год запасы оборачиваются пять раз, то эта цифра может быть преобразована в период оборачиваемости товарных запасов, чтобы определить среднее количество дней, в течение которых хранился данный товар.
Период оборачиваемости = запасов (#) |
Количество дней в году (365) |
Оборачиваемость запасов (I) |
= 365 / 5 = 73 дня
Источники данных, сложности и предостережения
Хотя в некоторых компаниях и цепочках поставки отдают предпочтение сложным системам отслеживания товарных запасов, другие должны определять показатели материально-технического обеспечения, исходя из далеко не совершенных данных. Также и изготовители могут во все большей степени испытывать трудности при покупке данных исследований потому, что розничные торговцы, которые собирают такую информацию, стремятся ограничить к ней доступ или назначают за нее слишком высокую цену. Зачастую единственной легкодоступной информацией являются данные, которые можно извлечь из неполных аудиторских проверок магазинов или отчетов, заполненных перегруженным работой торговым персоналом. В идеальном варианте маркетологам понадобились бынадежные показатели по следующим позициям:
Единицы учета запасов и денежная стоимость каждой ассортиментной позиции на каждом уровне цепочки сбыта для каждого крупного заказчика.
Отсутствующий товар по каждой ассортиментной позиции, измеренный как на уровне поставщика, так и на уровне магазина.
Процентная доля заказов клиентов, которые были доставлены вовремя и в нужном объеме.
Подсчет остатков в натуре в системе отслеживания, которые не соответствуют фактическому уровню запасов. (Это облегчило бы определение естественной убыли товаров или воровства.)
При рассмотрении денежной стоимости товарных запасов важно использовать сопоставимые цифры во всех расчетах. Как пример непоследовательности или неразберихи, которые могут возникнуть в этой сфере, компания могла бы оценить свои наличные товары на полках предприятий розничной торговли по цене для магазина, которая включала бы в себя приблизительные цифры всех прямых затрат. Или для какой-либо цели она могла бы оценить эти наличные товары по розничной цене. Эти цифры сложно привести в соответствие со стоимостью товаров, приобретенных на складе, и они могут отличаться от данных бухгалтерского учета, откорректированных с поправкой на устаревание.
При оценке товарных запасов менеджеры должны также создать систему калькуляции себестоимости таких товаров, которые не могут отслеживаться на индивидуальном уровне. Такие системы включают в себя:
Метод «Первым прибыл - первым выбыл» (ФИФО).
Первая поступившая единица учета товарных запасов продается в первую очередь.
Метод «Последним прибыл - первым выбыл» (ЛИФО).
Единица учета запасов, поступившая последней, продается в первую очередь.
Выбор метода ФИФО или ЛИФО может иметь существенные финансовые последствия во времена роста инфляции. В таких случаях метод ФИФО будет удерживать себестоимость реализованной продукции, представляя эту цифру в отчетах по самым ранним ценам. Одновременно он будет оценивать товарные запасы по самой высокой ставке, то есть по самым последним ценам. Финансовые последствия применения метода ЛИФО будут диаметрально противоположными.
В некоторых сферах экономической деятельности управление товарными запасами представляется ключевым умением. Примером может служить сфера продаж готовой одежды: сотрудники магазинов розничной торговли должны быть уверены в том, что они не останутся с прошлогодними моделями, или отрасли с передовыми технологиями, когда их стремительное развитие затрудняет продажу товаров уже через несколько месяцев.
В управлении материально-техническим обеспечением компании должны избегать создания таких систем поощрения, которые приведут к недостаточно оптимальным результатам. Менеджер по товарным запасам, поощренный только за то, что он, к примеру, свел к минимуму показатель отсутствующих товаров, будет иметь четкий стимул закупать чрезмерное количество товаров - вне зависимости от расходов на их хранение. В этой сфере менеджеры должны быть уверены, что системы вознаграждений достаточно сложны, чтобы не поощрять нежелательное поведение.
Компании должны также ставить перед собой реально выполнимые планы в отношении управления товарными запасами. В большинстве организаций единственным способом добиться наличия полного ассортимента всех товаров в любой момент времени является наращивание объемов товарных запасов. Это влечет за собой гигантские затраты на содержание складов. Это связывает капитал компании, которая тратит огромные средства на приобретение товаров. И это приводит к болезненным расходам на утилизацию морально устаревших товаров. Грамотное управление материально- техническим обеспечением и товарными запасами подразумевает нахождение подходящего компромисса между двумя противоречащими друг другу целями: сведение к минимуму, как расходов на хранение товарных запасов, так и упущенных возможностей сбыта, ставших результатом отсутствия товара.
Соотнесенные показатели и понятия
Утешительные чеки или компенсации в ходе мероприятий по стимулированию сбыта.Эти показатели оценивают влияние товаров, продающихся по льготной цене, но распроданных на данный момент времени, на товарные запасы магазина. В типичном примере магазин отслеживает случаи, когда покупателю предлагается товар-заменитель потому, что были израсходованы запасы товаров, сбыт которых стимулировался ценой. Утешительные чеки или компенсации могут выражаться в виде процентной доли реализованных товаров или, точнее говоря, в виде процентной доли выручки, которую предполагается получить в результате мероприятий по стимулированию сбыта, но извлеченной за счет продаж других товаров, не продающихся по льготной цене.
Недопоставки. Этот показатель определяет количество поставок, которые не были выполнены вовремя или были осуществлены в неполном объеме.
Вычеты. Этот показатель определяет размер вычетов из счетов- фактур дебиторов, вызванных неправильными или неполными поставками, порчей груза, возвратом товара или другими факторами. Он часто полезен при разграничении причин вычетов.
Устаревание. Это жизненно важный показатель для многих предприятий розничной торговли, особенно для тех из них, которые имеют отношение к моде или новым технологиям. Как правило, он выражается в денежной стоимости товаров, которые морально устарели, или в виде процентной доли общей стоимости наличных товаров, в состав которых входят устаревшие изделия. Если степень устаревания высока, тогда компания хранит слишком много товарных запасов, которых, вероятнее всего, придется реализовывать с существенными скидками.
Естественная убыль. Как правило, этим эвфемизмом обозначают обычное воровство. Этот показатель описывает явление, при котором стоимость фактических товарных запасов оказывается меньше, чем было зарегистрировано, вследствие необъяснимого сокращения количества единиц товарного учета. Обычно он рассчитывается в денежном выражении или как процентная доля общей стоимости наличных товаров.
Сбыт по трубе продаж.Товарооборот, необходимый для того, чтобы предприятия розничной и оптовой торговли были обеспечены достаточными товарными запасами, чтобы в продаже всегда был нужный товар (см. раздел 6.5).
Продажи конечным потребителям. Покупки, совершенные потребителями в магазинах розничной торговли, в отличие от покупок, сделанных розничными или оптовыми торговцами у своих поставщиков. Когда продажи конечным потребителям превышают темпы сбыта производителя, товарные запасы будут истощаться.
Переадресованные товары.Товары, поставленные одному потребителю, которые впоследствии были перепроданы другому потребителю. Например, если сеть розничных аптек закупила слишком много витаминов по льготной цене, она может поставить некоторую долю своих излишков в магазины розничной торговли.
Прибыльность SKU: уценка,GMROII и
DPP
Показатели прибыльности розничных товаров и товарных категории обычно идентичны другим показателям прибыльности, таким как маржа в денежном или процентном выражении. Однако для розничных торговцев и дистрибьюторов были разработаны некоторые усовершенствования. Уценка, например, рассчитывается как соотношение скидки с первоначально назначенной ценой. Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII)рассчитывается как маржа, поделенная на стоимость товарных запасов, и выражается в виде коэффициента или процентной доли. Прямая рентабельность товара(DPP)является показателем, который корректирует валовую маржу с поправкой на другие расходы, такие как затраты на хранение и перевозку, а также на скидки, предоставленные поставщиками.
Уценка (%) =
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям= в товарные запасы (%)
|
Уменьшение цены SKU($) |
Первоначальная цена SKL($) Валовая маржа по объему продаж товара за период ($) | |
Средняя стоимость товарных запасов ($)
|
Прямая рентабельность товара (%) = Валовая маржа ($) + Прямые производственные затраты (S)
Непрерывно контролируя показатели уценки, маркетологи могут глубже разобраться в прибыльности ассортиментных позиций. GMROIIможет стать важнейшим показателем при определении того, оправдывают ли темпы продаж состояние запасов товарноматериальных ценностей.DPPявляется теоретически эффективным показателем прибыли, который вышел из употребления, но который может быть возрожден в иных формах (например, в виде учета затрат по видам деятельности).
Цель: оценить эффективность и прибыльность продаж отдельного продукта или товарной категории
у розничных торговцев и дистрибьюторов имеется огромный выбор в отношении того, какие товары хранить на складе, а какие снимать с продажи по мере того, как они освобождают место для непрерывно поступающих новых товаров. Определяя прибыльность отдельных ассортиментных позиций (SKU), менеджеры приобретают более глубокие знания, необходимые для оптимизации выбора товаров. Показатели прибыльности полезны также при принятии решений, касающихся ценообразования, экспонирования товаров и проведения мероприятий, стимулирующих сбыт.
Цифры, которые отражают или влияют на прибыльность предприятий розничной торговли, включают в себя уценку, валовую маржинальную прибыль по инвестициям в товарные запасы и прямую рентабельность товара. Рассмотрим их по порядку.
Уценка не всегда применима к неходовому товару. Сверхплановая уценка, однако, всегда рассматривается как показатель ошибок в подборе ассортимента товаров, ценообразовании или продвижении товаров. Уценка часто выражается в виде процентной доли обычной цены. Будучи автономным показателем, уценка трудно поддается интерпретации.
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII)распространяет понятие рентабельности инвестиций (ROI)на то, что часто является ключевым элементом оборотного капитала розничного торговца: на его товарные запасы.
Прямая рентабельность товара (DPP)имеет много общего с учетом затрат по видам деятельности(ABC, activity-based costing). ПриABCширокий спектр затрат взвешивается и распределяется по отдельным товарам через источники затрат - факторы, являющиеся причиной возникновения затрат. При определении показателяDPPрозничные торговцы разлагают на множители такие линейные статьи расходов, как хранение, транспортировка, скидки производителей, гарантии и финансовые планы, и рассчитывают выручку, полученную от продаж конкретного продукта.
Конструкция
Уценка. Этот показатель определяет сокращения цен на ассортиментные позиции в торговом зале. Он может быть выражен как в расчете на единицу товара, так и в виде общего показателя по SCU.
Он может быть также рассчитан в денежном выражении или в виде процентной доли от первоначальной цены товара.
Уценка ($) = Первоначальная цена SKU($) - Фактическая продажная цена ($)
Уменьшение цены SKU($)
Уценка (%) =
Первоначальная цена SKU($)
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII).Этот показатель определяет прибыльность товаров по отношению к инвестициям в товарные запасы, требующиеся для того, чтобы товар был в наличии. Он рассчитывается путем деления валовой маржи по объему продаж определенного продукта на себестоимость соответствующих товарных запасов.
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям = в товарные запасы (%) |
Валовая маржа по объему продаж Товара за период ($) |
Средняя стоимость товарных запасов ($)
|
Прямая рентабельность товара (DPP)
Прямая рентабельность товара (DPP)основывается на простом принципе, но иногда ее сложно определить на практике. РасчетDPP производится в несколько этапов. На первом этапе определяется валовая маржа рассматриваемого товара. После этого показатель валовой маржи корректируется с поправкой на другие доходы, отнесенными на счет реализации данного товара, такие как скидки поставщиков в ходе мероприятий по стимулированию сбыта или выплаты, поступающие от финансовых компаний, которые извлекли прибыль из этих продаж. Затем откорректированная валовая маржа преобразовывается путем распределения прямых производственных затрат, описанных ниже.
Прямые производственные затраты. Это расходы на доставку продукта потребителям. Обычно они включают в себя складские расходы, затраты на сбыт и хранение в магазине.
Прямые производственные затраты ($) = Прямые складские расходы ($) + Прямые транспортные расходы ($) + Прямые расходы на хранение ($)
Прямая рентабельность товара (DPP).Прямаярентабельность товара представляет собой откорректированную валовую маржу товара за вычетом прямых производственных затрат.
Как было отмечено выше, принцип расчета DPPдовольно прост. Однако трудности могут возникнуть при расчете или оценке релевантных издержек. Обычно для определения прямых затрат на отдельные ассортиментные позиции требуется сложная системаABC. Как следствие этих трудностей, показательDPPпрактически вышел из употребления.
Однако были разработаны другие показатели с целью обеспечения более совершенногои точного определения истинной прибыльности отдельных ассортиментных позиций, раскладывая на множители переменные расходы на их получение, хранениеи реализацию. Разброс между этими продуктами в отношении уровня этих расходов может быть довольно значительным. В сфере продовольственных товаров, например, стоимость складского храненияи содержания на полках замороженных продуктов гораздо выше - в расчете на товарную или денежную единицу объема продаж - в сравнении со стоимостью хранения на складе или на полках консервированных продуктов.
Прямая рентабельность товара ($) = Откорректированная валовая маржа ($) - Прямые производственные затраты ($)
ПРИМЕР. Сотрудники упоминавшегося выше розничного магазина готового платья хотятглубже проанализировать прибыльность своей носочной линии. С этой целью были собраны следующие данные. Продажа носков обеспечивает ему скидку за выделение места — по сути, вознаграждение, предоставленное производителем розничному торговцу за выделение данному товару места на полках в торговом зале - в размере 50000 долларов в год. Расходы розничного торговца на складское хранение составляют 10000000 долларов в год. Носки занимают 0,5% складского места. Расчетные затраты на хранение и сбыт, отнесенные на счет носков, составляют в целом 80000 долларов.
Обладая такой информацией, магазин розничной торговли рассчитал откорректированную валовую маржу для своей носочной линии.
Откорректированная валовая маржа = Валовая маржа + Дополнительная маржа
= 350 000 долларов + 50 000 долларов = 400 000 долларов
Затем розничный торговец рассчитал прямые производственные затраты на свою носочную линию:
Прямые производственные затраты = Расходы на хранение и сбыт + Складские расходы
=80 000 долларов + (0,5% * 10 000 000 долларов)
=80 000 долларов + 50 000 долларов=130 000 долларов
Исходя из этого, розничный торговец рассчитал прямую рентабельность своей носочной линии.
DPP= Откорректированная валовая маржа - Прямые производственные затраты
= 400000 долларов - 130000 долларов = 270000 долларов
Источники данных, сложности и предостережения
Для расчета показателя GMROIIнеобходимо определить стоимость хранящихся товарных запасов по себестоимости. В идеальном варианте это должны быть усредненная цифра за рассматриваемый период времени. Средний показатель товарных запасов, имеющихся в наличии в начале и в конце этого периода, часто используется в качестве представительной базы и обычно (но не всегда) является допустимой приблизительной величиной. Чтобы выполнить расчетGMROII,необходимо также вычислить цифру валовой маржи.
Одним из ключевых, факторов при оценке прибыльности продукта является способность организации получать и накапливать огромные объемы точных данных для анализа. Расчет DPPтребует калькуляции прямых расходов на складирование, сбыт и хранение, а также других затрат^ обнесенных насчёт определенного продукта. Чтобы собрать эти данные воедино, может понадобиться собрать все расходы па сбыту и распределить их в соответствии с идентифицированными источниками затрат.
Имеющиеся в наличии товарные запасы и, следовательно, затра- ты на их хранение могут со временем заметно меняться. Обычно можно приближенно выражать средний показатель товарных запасов за период времен» путем усреднения начального и конечного уровней данной отдельной позиции5, но. дело не всегда обстоит именно так. Эти цифры могут исказить сезонные факторы. Кроме того, в течение года компания может иметь в-наличии значительно больше - или меньше - товарных запасов в сравнении с начальным или конечным периодами. Это может серьезно повлиять на любые расчетыОРР.
DPPтакже требует показателя дополнительных доходов, связанных со сбытом товара.
Прямая рентабельность товара имеет серьезные концептуальные достоинства. Этот показатель пытается учитывать широкий спектр расходов, которые несут розничные торговцы при доставке товара потребителю и, таким образом, представить более реалистичный показатель прибыльности означенного товара. Единственным существенным недостатком этого показателя является его сложность. Не каждый розничный торговец может внедрить его. Многие компании упорно пытаются реализовать его основополагающие принципы, однако делают это с помощью таких программ, как учет затрат по видам деятельности.
Соотнесенные показатели и понятия
Маржа покупательской корзины. Коэффициент прибыльности всей розничной сделки, которая может включать в себя приобретение ряда товаров. Эта совокупная сделка называется корзиной покупок, которые совершает клиент.
Одним из ключевых факторов прибыльности фирмы является умение продавать побочные товары в нагрузку к основной покупке. В некоторых компаниях большая часть прибыли может извлекаться за счет побочной продукции, а не благодаря реализации основных товаров. Ярким примером может служить продажа напитков и закусок в кинотеатрах. Имея это в виду, маркетологи должны понять роль каждого продукта в рамках совокупного предложения компании: служит он инструментом для формирования потока покупателей, или предназначен для увеличения размеров покупательской корзины каждого клиента, или товар должен максимально повысить выручку от продаж.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Wilner, J.D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management: The Sales Manager s Manual, Бока Ратон, Издательство St. Lucie Press.
Zoltners, A. A., P. Sirtha, andG.A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк, Издательство Amaco
7
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Ценовая премия Оптимальная цена, линейный и
постоянный спрос
Цена покупателя
Часть покупателей, согласных «Собственная», «перекрестная» с ценой и «остаточная» эластичность
цен
Ценовая эластичность спроса
«Затраты, связанные с ... недостаточным совершенствованием систем ценообразования растут день ото дня. Заказчики и конкуренты, действующие по всему миру во все более усложняющейся маркетинговой среде, делают обыденность мышления в отношении ценообразования серьезной угрозой финансовому благополучию компании»1.
Проведение развернутого анализа стратегии и тактики ценообразования не входит в задачу этой книги. Однако существуют определенные базовые показатели и понятия, которые являются основополагающими для исследования различных вариантов ценообразования, и эта глава посвящена им.
Сначала мы опишем несколько общепринятых методов расчета Ценовой премии, известных также под названием «сравнительные Цены».
Затем мы рассмотрим понятия, которые составляют основу графиков «цена-количество», которые известны также как функции спроса или кривые спроса. Это - цена покупателя и часть покупателей, согласных с ценой.
В третьем разделе мы объясним определение и расчет ценовой эластичности - часто используемого индикатора реакции рынка на изменения цен. Этот относительно простой коэффициент процентных изменений объемов и цен усложнен на практике разнообразием показателей и их интерпретаций.
Менеджеры должны разбираться в понятии ценовой эластичности для совершенного владения системой ценообразования. С этой целью мы посвятили отдельный раздел определению оптимальных цен для двух основных типов функций спроса: линейной и постоянной эластичности. В последней части этой главы рассматривается вопрос о том, была ли рассчитана эластичность с учетом вероятной реакции конкурентов. В ней объяснены три типа эластичности: собственная, перекрестная и остаточная. Хотя на первый взгляд может показаться, что они основываются на едва различимых и тонких отличиях, их непонимание может вызывать серьезные практические последствия. Известное понятие «дилемма заключенного» позволит объяснить их значимость.
Показатель Конструкция Соображения Цель
Ценовая пре- Процентная доля, на Цена-ориентирвклю- Определить, на-
мия. которую цена брен- чает в себя среднюю сколько цена бренда
да превышает цену, цену покупки, сред- сопоставима с цена-
принятую в качестве нюю установленную ми конкурента,
ориентира. цену, среднераспре-
делен-ную цену и цену соответствующего конкурента.
Цены могут сравниваться на любом уровне канала сбыта, и могут рассчитываться, исходя из валовых затрат, скидок
и компенсаций.
Продолжение на следующей странице
Цена покупа- Максимальная сум- Цены покупателя Первая трактовка
теля. ма, которую готов трудно определить, кривой спроса за-
заплатить человек ключается в пред-
за конкретный про- ставлении ее как
дукт. суммы цен покупате
ля, по всем потен-
циальным клиентам.
Часть покупа- Доля покупателей, Определяется легче, Вторая трактовка
телей, соглас- которые считают чем цена покупате- кривой спроса за- ныхсценой. цену данного про - ля. ключается в пред-
дукта приемлемой - ставлении ее как
то есть продажная взаимодействия ча-
цена данного про- ста покупателей, со-
дукта для них ниже гласных с ценой, и
цены покупателя.размера цены.
Ценовая эла- Чувствительность Для линейного спро- Определить зави-
стичность спроса к небольшим са линейные оценки, симость количества спроса. колебаниям цен, вы- основанные на эла- проданного товара от
раженная как про- - стичности, точны, колебаний цен. Если,
центное отношение но эластичность ме- цены оптималь –
няется вместе с це- ны, то маржа будет
нами. Для спроса представлять собой
с постоянной эла- величину, обратную
стичностью линей- эластичности, и с
ные оценки прибли- противоположным
зительны, но эла- знаком.
стичность остается
одинаковой для всех
цен.
Продолжение на следующей странице
Ценовая премия
Ценовая премия, или сравнительная цена, представляет собой процентную долю, на которую отпускная цена на товар превышает цену, принятую в качестве ориентира, или не достигает ее.
Ценовая премия(%) = Цена бренда «А» - Цена-ориентир ($)
Цена-ориентир ($)
Маркетологам необходимо непрерывно отслеживать ценовые премии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособного ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить признаками нехватки товаров, излишних товарных запасов или других изменений в соотношении спроса и предложения.
Цель: оценить систему формирования цен на товары в контексте рыночной конкуренции
Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может сравнивать цену на бренд, но они все исходят из определения «средней цены» на рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным показателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффективности, особенно если рассматривать полученные данные в контексте изменений объема и доли рынка. Действительно, ценовая премия, или сравнительная цена, является наиболее широко употребительным показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. По данным опросов, проведенных недавно в США, Великобритании, Германии, Японии и Франции, по меньшей мере 63% компаний докладывают руководству данные о сравнительных ценах2.
Ценовая премия. Процентная доля, на которую цена, назначенная за определенный бренд, превышает цену-ориентир на подобный товар или корзину товаров или является ниже ее. Ценовая премия известна также как сравнительная цена.
Конструкция
При расчете ценовой премии менеджеры должны в первую очередь определить цену-ориентир. Обычно цена рассматриваемого бренда сравнивается с этой ценой, и все цены, принятые в качестве ориентира, представлены для эквивалентного объема продукта (например, цена за литр). Широко используются, как минимум, четыре ориентира для определения такой цены:
Цена определенного конкурента или конкурентов.
Средняя цена покупки: средняя цена, взвешенная по объему штучных продаж в данной категории товаров.
Среднераспределенная цена: средняя цена, взвешенная по распределению по торговым точкам в данной категории товаров.
Средняя установленная цена: просто средняя (невзвешенная) цена в данной товарной категории.
Цена определенного конкурента. Простейший расчет ценовой премии подразумевает сравнение цены на бренд с ценой на бренд прямого конкурента.
ПРИМЕР. Компания Али торгует минеральной водойg02на внутреннем рынке Европейского Союза с надбавкой на 12% выше, чем у ее основного конкурента. Али хотел бы узнать, сохраняется ли такая же надбавка к цене на турецком рынке, гдеg02сталкивается с серьезной конкуренцией. Он отмечает, что минеральная водаg02продается в Турции по 2 (новых) лиры за литр, тогда как его основной конкурент, «Эссенс», торгует ею по цене 1,9 лиры за литр.
Ценовая премия = (2 турецкие лиры -1,9 турецких лир)/1,9 турецких лир
= 0,1 турецкой лиры/1,9 турецких лир= надбавка 5,3% в сравнении с «Эссенс»
При определении ценовой премии бренда по отношению к многочисленным конкурентам, в качестве эталона менеджеры могут использовать среднюю цену отобранной группы означенных конкурентов.
Средняя цена покупки. Еще одним полезным ориентиром служит средняя цена, которую покупатели платят за бренд в данной товарной категории. Эта средняя величина может быть рассчитана по меньшей мере двумя способами: 1) как соотношение общей выручки по товарной категории и общего объема продаж товаров данной категории; 2) как среднюю цену, взвешенную по доле штучных продаж в данной товарной категории. Обращаем ваше внимание на тот факт, что средняя цена покупки относится к рассматриваемому бренду.
Имейте также в виду, что изменения доли Штучных продаж влияют на среднюю цену покупки. Если дешевый бренд захватывает долю более дорогой торговой марки-соперника, то средняя цена покупки будет уменьшаться. Это может вызвать появление ценовой премии для компании (рассчитанной с использованием средней цены покупки в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Подобным же образом, если на бренд установлена цена с учетом премии, эта премия будет уменьшаться по мере роста доли его штучных продаж: Причина: доля рынка, завоеванная брендом с высокой премией, станет причиной роста общей средней цены покупки на данном рынке. Это, в свою очередь, приведет к сокращению разницы между ценой бренда и средней рыночной ценой.
ПРИМЕР. Аkи хочет сравнить цену своего бренда со средней ценой покупки на аналогичный товар на рынке. Он знает, что водаgQ2продается по цене 2 лиры за литр и обладает 20-процентной долей штучных продаж на рынке. Его основной конкурент на этом рынке, Панаш, торгует водой по цене 2,1 лиры за литр и обладает 10-процентной долей рынка. «Эссенс» продает воду по 1,9 лиры и имеет долю в 20%. И, наконец, дешевый бренд - «Бесик» - торгует ею по цене 1,2 лиры и распоряжается 50% рынка.
Али рассчитывает средневзвешенную цену покупки таким образом: (20% х 2) + (10%х 2,1) + (20%х 1,9)+ (50%х 1,2) = 1,59 лиры.
Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,59)/1,59
= 0,41/1,59
25,8%
Чтобы рассчитать ценовую премию, используя как эталон среднюю цену покупки, менеджеры могут также разделить долю рынка бренда в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если денежная и объемная доли рынка равны, то надбавки нет. Если доля в стоимостном выражении выще доли в объемном выражении, тогда ценовая премия будет положительной.
Доля рынка в стоимостном выражении (%)
Ценовая премия (%) = —
, Доля рынка в штучном выражении (%)
Средняя установленная цена. Расчет средней цены покупки требует знания объема продаж или доли каждого конкурента. Более простой эталонной ценой может служить средняя установленная цена — простая невзвешенная средняя цена брендов в товарной категории. Этот ориентир для сравнения требует знания только цен. В результате на ценовую премию, рассчитанную с использованием данного ориентира, не будут шиятъ изменения долей штучных продаж. По этой причине данная цена- эталон служит несколько другим целям. Она представляет способ, с помощью которога цена бренда сравнивается с ценами, установленными конкурентами, не учитывая реакции клиентов на означенные цены. В этом случае ко всем конкурентам используется одинаковый подход„ При расчете средней установленной цены крупные и мелкие конкуренты взвешиваются одинаково.
ПРИМЕР. Используя вышеуказанные данные, Али также рассчитал среднюю установленную цену в категории минеральных вод следующим образом: (2 + 2,1 + 1,9 + 1,2)/4 =1,8 лир
Используя среднюю установленную цену в качестве ориентира, он рассчитал надбавку к цене воды g02так;
Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,8)/1,8 = 0,2/1,8
премия 11,1%
Среднераспределенная цена (средняя цена, рассчитанная на основе численного распределения товара по торговым точкам)1. Одной из цен-ориентиров, которая концептуально находится между средней ценой покупки и средней установленной ценой, является среднераспределенная цена. Менеджеры по маркетингу, которые стремятся найти ориентир, который бы фиксировал разницу в масштабах и эффективности распределения бренда по торговым точкам, могли бы взвешивать цену каждого бренда пропорционально численному показателю такого распределения. Стандартные показатели эффективности распределения по торговым точкам, включают в себя численное распределение,ACV(%) иPCV(%).
Подробнее о численном распределении см. раздел 6.6.
Источники данных, сложности и предостережения
Имеется несколько практических аспектов расчета ценовой премии, которые стоит упомянуть. Менеджеры могут пойти по более легкому пути, выбрав несколько основных конкурентов и сконцентрировав весь анализ и сравнения на них. Часто сложно получить надежные данные о более мелких конкурентах.
Менеджеры должны быть предельно внимательными при интерпретации ценовых премий. Разные цены-ориентиры определяют разные типы премий, и они должны интерпретироваться соответственно.
Может ли ценовая премия быть отрицательной величиной?Да.
Обычно она выражается в таких показателях, которые подразумевают только положительные величины, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной. Если один бренд не имеет положительной ценовой премии, то его конкурент обладает таковой. Следовательно, за исключением маловероятных ситуаций, когда все цены абсолютно одинаковы, менеджеры могут оперировать положительнымиценовыми премиями. Когда цена на данный бренд находится в границах дешевого сектора рынка, менеджеры могут сказать, что конкуренция удерживает ценовую премию на уровне определенной величины.
Должны ли мы использовать систему ценообразования розничных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов?Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи по каналам, их ценовая премия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекомендуется точно определять уровень канала, к которому она относится.
Цены на каждом уровне могут рассчитываться на основе валовых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок или льготных купонов.Особенно если иметь дело- с дистрибьюторами или розничными продавцами, когда наблюдается существенная разница между отпускными ценами изготовителя (розничными ценами покупки) в зависимости от того, откорректированы ли они с поправкой на чистые скидки и компенсации.
Соотнесенные показатели и понятия
Теоретическая ценовая премия. Это разница в цене, которая не влияет на потенциального покупателя в отношении выбора между двумя конкурирующими продуктами. Она подразумевает другоеупо- требление термина «ценовая премия», а именно рост популярности продукта. Теоретическая ценовая премия может быть также выявлена с помощью совместного анализа с использованием бренда в качестве атрибута. Теоретическая премия является тем уровнем, на котором покупатель не видит разницы между марочным и не марочным товаром, или между двумя разными брендами. Мы назвали ее теоретической ценовой премией потому, что нет никакой гарантии, что ценовые премии, наблюдаемые на рынке, примут это значение. (Описание совместного анализа см. в разделе 4.5.)
Цена покупателя (Reservation Price) и часть покупателей, согласных с ценой{Percent Good Value)
Цена покупателя (Reservation price) -это сумма, в которую покупатель оценивает товар. Она определяет максимальную цену, которую человек готов заплатить. Часть покупателей, согласных с ценой(Percent Good Value) представляет собой долю покупателей, которые считают, что приобретенный товар стоит уплаченных за него денег.
Это полезные для маркетологов показателИ| используемые для оценки системы ценообразования и воспринимаемой ценности.
Цены покупателя лежат в основе оценки функции спроса на товары в тех ситуациях, когда нет других данных. Кроме того, они дают маркетологам глубокое понимание сущности ценообразования. Когда невозможно или неудобно напрямую спрашивать клиентов о сложившейся в их представлении цене (цене покупателя), заменой этого показателя может стать показатель части покупателей, согласных с ценой.
Конструкция
Цена покупателя. Наивысшая цена, которую готов заплатить покупатель. Называется также максимальной готовностью платить.
Часть покупателей, согласных с ценой. Доля покупателей, которые считают, что проданный товар стоит уплаченных за него денег, то есть, его продажная цена не превышает уровня цены покупателя.
Для примера давайте возьмем рынок, состоящий из 11 человек, цены покупателя которых на данный продукт составляют 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120 и 130 долларов. Изготовитель этого продукта хочет окончательно определить его цену Очевидно, что было бы гораздо лучше установить единую цену. Пока, однако, давайте считать, что индивидуальные цены непригодны к использованию. Переменные издержки на изготовление продукта составляют 60 долларов за штуку.
При таких ценах покупателя изготовитель вправе предположить, что он продаст 11 единиц продукта по цене 30 долларов или ниже; 10 единиц - по цене свыше 30 долларов, но не более 40 долларов и т. д. При цене свыше 130 долларов продаж не будет. (Для удобства предположим, что люди совершают покупки по ценам покупателя. Это допущение согласуется с понятием цены покупателя, являющейся максимумом,который покупатель готов заплатить.)
В табл. 7.1 показано соотношение между ценой и количеством продаж вместе с валовой выручкой компании при каждой возможной цене.
Таблица
7.1. Соотношение
«цена-количество»
Цена
Часть
покупателей, Количество согласных
с ценой
Общая
валовая прибыль
20
долларов
100,00%
11
-440
долларов
30
долларов
100,00%
11
-330
долларов
40
долларов
90,91%
10
-220
долларов
50
долларов
81,82%
9
-
90 долларов
60
долларов
72,73%
8
0
долларов
70
долларов
63,64%
7
70
долларов
80
долларов
54,55%
6
120
долларов
90
долларов
45,45%
5
150
долларов
100
долларов
36,36%
4
160
долларов
110
долларов
27,27%
3
150
долларов
120
долларов
18,18%
2
120
долларов
130
долларов
9,09%
1
70
долларов
140
долларов
0,00%
0
0
долларов
150
долларов
0,00%
0
0
долларов
Переменные
издержки составляют 60 долларов за
штуку
Таблицу количества единиц товара, которое предполагается продать по каждой из нескольких цен, часто называют таблицей спроса (или кривой спроса). Этот пример показывает, что одним из способов построения кривой спроса является суммирование индивидуальных цен покупателя. Хотя совершенно ясно, что на практике сложно определить индивидуальные цены покупателя, мы просто хотели показать, как можно их использовать в процессе принятия решений. В этом примере оптимальная цена - то есть цена, которая способствует максимальной валовой прибыли - составляет 100 долларов. По такой цене изготовитель надеется продать четыре единицы товара. Маржинальная прибыль от продажи каждой единицы составляет 40 долларов, что дает в итоге общую валовую прибыль в размере 160 долларов.
Этот пример также иллюстрирует понятие потребительского излишка. При цене в 100 долларов изготовитель продает три единицы продукции по стандартной цене, которая ниже цен покупателей. Потребитель, для которого цена покупателя составляет 110 долларов, будет иметь излишек в размере 10 долларов. Потребитель, для которого цена покупателя составит 120 долларов, воспользуется излишком в сумме 20 долларов. И, наконец, потребитель, у которого установилась самая высокая цена покупателя - 130 долларов - получит излишек в размере 30 долларов. С точки зрения изготовителя совокупный потребительский излишек - 60 долларов - дает возможность увеличения валовой прибыли, если он сможет найти способ извлечения этих невостребованных средств.
•
Источники данных, сложности и предостережения
Определение цен потребителя - дело не простое. Чтобы лучше разобраться с этим показателем, часто используются следующие две методики:
Аукцион второй цены.На аукционе второй цены выигравшая заявка выполняется по второй по величине цене. Теория аукционов предполагает, что при торгах по товарам, стоимость которых известна, участников следует поощрять, чтобы они предлагали свою цену покупателя. Были разработаны определенные методики опроса, имитирующие данный процесс. По одной из них клиентам предлагается назвать свою цену товара, объясняя им, что после этого эти цены будут разыграны в лотерее. Если цена, разыгранная в лотерее, оказывается меньше названной цены, то респонденту предоставляется возможность купить данный товар по разыгранной цене.
Совместный анализ.С помощью этого метода анализа маркетологи глубже понимают восприятия покупателей, касающиеся ценности какого-либо набора свойств товара через ценовые компромиссы, на которые они готовы пойти.
Такие исследования, однако, сложно организовать, а во многих случаях их невозможно провести. Следовательно, в качестве резервной методики маркетологи могут использовать метод определения части покупателей, согласных с ценой. Вместо того, чтобы пытаться узнать цену покупателя по каждому клиенту, они могут пойти по более легкому пути и исследовать всего несколько выбранных цен, поинтересовавшись у респондентов, считают ли они, что данный продукт стоит этих денег.
Линейный спрос
Таблица соотношений «цена-количество», составленная из данных о ценах покупателя, может принимать самые разнообразные формы. В случае, если распределение цен покупателя равномерное - когда резервированные цены располагаются на шкале с равными промежутками, - таблица спроса будет линейной (см. рис. 7.1). То есть каждое приращение в цене будет сокращать количество на одинаковую величину.
Величина Максимальная готовность к покупке (MWB)
INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image4.jpeg"
\* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE
"C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image4.jpeg" \*
MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE
"C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image4.jpeg" \*
MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image4.jpeg" \*
MERGEFORMAT
Рис.
7.1. Максимальная
готовность купить и максимальная цена
покупателя
Так как на сегодняшний день линейная функция является, несомненно, самым распространенным методом отображения спроса, мы опишем данную функцию в той мере, в которой она иллюстрирует распределение лежащих в ее основе цен покупателя.
Чтобы построить прямую линию, необходимо взять всего две точки. Подобным же образом, чтобы записать уравнение для этой прямой, необходимо всего два параметра. Обычно это уравнение записывается таким образом: Y=тХ+Ь,гдет —это наклон линии, аb- отрезок, откладываемый на осиY.
Прямая линия, однако, может также определяться двумя точками в местах пересечения осей. В случае линейного спроса эти точки пересечения (откладываемые отрезки) дают руководству важные сведения.
Отрезок, откладываемый на оси «величина спроса», может рассматриваться как отражение максимальной готовности к покупке (MWB). Это общее число потенциальных покупателей данного продукта. Компания может обслужить всех этих покупателей только при нулевой цене. Если допустить, что каждый потенциальный покупатель приобретает одну единицу товара, тоMWB- это количество проданных единиц товара при нулевой цене.
Отрезок, отсекаемый по оси «цена», может рассматриваться как максимальная цена покупателя (MRP). MRPпредставляет собой число, немного превышающее наивысшую цену покупателя для всех тех, кто выражает готовность совершить покупку. Если компания устанавливает цены на свой товар на уровне не нижеMRP,то количество совершенных покупок будет нулевым.
Максимальная цена покупателя. Наименьшая цена, при которой величина спроса равна нулю.
Максимальная готовность к покупке (MWB).Количество единиц товара, которое потребитель готов «купить», когда цена на товар равна нулю. Это искусственное понятие, используемое для привязки линейной функции спроса.
На линейной кривой спроса, определенной показателями MWBиMRP,уравнение количества(Q)как функция цены(Р)может быть записано следующим образом:
К = (MWB) х [1 - (P/MRP)]
ПРИМЕР. Эйрин знает, что спрос на ее прохладительные напитки выражается простой линейной функцией цены. Она может продать 10 товарных единиц по нулевой цене. Когда цена достигает 5 долларов за единицу, спрос падает до нуля. Сколько единиц своей продукции сможет продать Эйрин, если цена будет 3 доллара (см. рис. 7.2)?